唐文，易宝支付CEO助理，营销界资深人士，拥有丰富实战经验。他曾在宝洁等知名企业任职，自主创业，并领导全国市场。同时，在中外知名乙方机构锤炼专业能力，曾任职民企和外企。唐文在财务方面经验丰富，擅长大预算和小铜板的运用。他还是一位作家，处女作《原来诗经可以这样读》畅销当当等平台，著有《重返古希腊》等作品，并在Harvard Business Review官方LinkedIn group中获奖。

在互联网时代，品牌塑造需要迅速反应，有钱的品牌通过大量投放广告获取流量，而没钱的品牌则通过创新策略精准触达目标受众。轻营销作为一种营销策略，强调构建有效传播内容和高效传播途径，注重产品、渠道和受众的融合。作者唐文提出，轻营销的核心在于提供优质产品和良好的交互体验，以故事讲述的方式打动人心，实现社会价值的同时，为企业带来营销效益。在社群经济下，轻营销将引领企业走向共创、共享和共赢的模式。



营销要关注产品

营销不仅仅是品牌推广，而是要关注产品本身的价值和市场需求。很多企业过于重视品牌推广，却忽视了产品和服务的价值，导致销售陷入价格战的困境。要建立核心竞争力，企业需要建立起一个顺畅的营销价值链，从市场源头需求出发，创造、鼓吹和变现价值。此外，商业机会首先来源于品类机会，企业应关注用户体验，重新定义品类，实现质的改变，而不是简单的品牌竞争。通过“升维思考、降维攻击”的策略，企业可以在竞争中脱颖而出，实现创新和盈利。



营销要关注销售

宝洁公司成功的秘诀，核心在于对消费者需求的深刻理解。区分了需要、需求和动机三个概念，指出它们共同影响人的行为，商业问题归根到底是人的问题。强调理解消费者行为，尤其是需要、需求和动机，对商业成功至关重要。同时，指出商业可以创造需求，但难以创造需要，并分析了基于需要、需求和动机的市场规模及竞争态势。



需要、需求和动机

“风口上的猪”这个比喻，说明了商业机会首先是品类机会，而非品牌机会。通过智能手机、呼机以及电商行业的例子，阐述了品类机会的重要性。同时，文章还对比了重新定义品类和重新定义品牌的不同，强调重新定义品类是站在用户体验角度，带来质的改变。最后，以打车软件为例，说明了重新定义品类可以创造新的市场机会。



商业机会首先是品类机会

科幻片中外星人入侵地球的传统叙事，炮火连天，地球人反击激烈。而刘慈欣的《三体》则提出了一种全新的“降维攻击”概念，外星人通过将地球降维到二维世界来摧毁地球，让地球人无法还击。这种思路引发了商业界的共鸣，尤其是在电商冲击传统商超的背景下，电商通过取消地段这一重要维度，让传统商超措手不及。文章进一步探讨了商业中“需要、需求和动机”的重要性，强调了对消费者需求的深刻理解是商业成功的基石。同时，文章还强调了习惯和首发行为在营销中的重要性，指出让用户形成习惯性使用产品是降低获客成本的关键。



品类机会：升维思考、降维攻击

创业项目中，成功与失败的区别在于是否真正了解用户需求。成功的项目源于对目标用户行为模式的深刻洞察，而失败的项目则常因创业者过于自信，忽视用户实际需求，导致产品与用户期望不符。创业者应首先理解“做什么”和“为什么做”，然后才是“如何做”。



人的行为

人的行为大多源于习惯，而首发行为则是创新的源泉。首发行为需要决策和权衡，一旦进入行为链，行为会按习惯推进。在营销中，让用户形成习惯使用产品，才能降低获客成本和客户留存成本。同时，书中还提到了作者在推广《轻营销》过程中的种种经历，以及他对于营销和商业本质的深入思考。此外，还探讨了社群的高速成长、极客群体的崛起、创业门槛的降低以及传统企业互联网转型等话题。



首发行为和行为链

使用产品的原动力往往源于产品之外的需求，比如使用手机是为了沟通，而不是因为手机本身。针对普遍且高频的问题，如出行，会推动大品类的发展，如汽车、飞机等。而对于只在特定范围内且频次不高的问题，只能形成小品类。文中以咖啡店与服装店结合的案例，说明了创业者需要关注市场容量和需求重叠度，否则可能会因跑道选错而导致失败。



人们使用产品的原动力在产品之外

观察用户行为时，频次是一个重要维度。特别是对于低频次、无固定频次的行为，创业者需保持警惕。以“咖啡馆+”为例，若定位不当，如面向厨师，则可能因顾客无固定阅读习惯而难以持续经营。反之，如定位为针对设计师的“咖啡馆+图书”，凭借小众书籍和固定客户群，成功吸引了大量设计师。微信的成功也在于抓住了有意识行为中高频的交流需求。未来，随着神经技术和人工智能革命，思考和看将成为大应用的新领域。



频次

网络营销与互联网营销的区别，强调网络概念比互联网更广泛，网络是连接的集合，连接的力量强大。通过例子说明了村庄通过道路连接外部世界，可以改变命运，类比于中国历史中闭关锁国的教训。阐述了轻营销的核心关键词“连接、开放、共享”，并分析了密度和频次在移动营销中的重要性，以电梯和打车软件为例，说明了高频次行为带动低频次行为，高密度带动低密度的营销策略。



连接、密度和频次

易宝支付作为一个被“雪藏”的金融科技公司，通过巧妙地拉大品牌关注窗，实现了从默默无闻到声名鹊起。易宝支付利用互联网大篷车、与知名书籍作者合作等方式，将品牌形象从单纯的支付服务延伸到更广泛的话题，吸引了众多关注，实现了品牌影响力的指数级增长。



拓宽品牌关注窗

互联网技术的发展，从早期的高技术门槛到如今让个人和小企业都能轻松参与，这一变化极大地推动了互联网的普及。Web 2.0时代的自媒体兴起，使得网站建设变得更加便捷，个人和小企业得以表达自我，建立连接。同时，企业营销也从展示自我转向利益相关者的参与，通过低成本、高频的营销尝试，探索更有效的营销路径。互联网公司如BlueMP麦片提供的技术服务，帮助企业以灵活、低成本的方式开发个性化的营销工具，实现线上线下的全渠道互动，提升了企业的营销效果。



点火理论：中小微企业的营销如何构建体系

第1章 营销不只是做品牌推广

中小微企业老板们在营销道路上面临的困惑：面对众多营销书籍，往往看得越多越无所适从。原因在于，虽然书中谈到的理论和经验富有建设性，但缺乏对营销中“不易”的根本把握。因此，作者建议中小微企业营销不必追求系统全面，关键在于实战和见效。为了保增长，企业老板需要找准营销的驱动力，比如渠道驱动、产品驱动、品牌推广等。在互联网时代，渠道覆盖面和接触点转换率成为评价渠道能力的关键因素。同时，品牌推广和粉丝驱动也成为重要的营销方式。作者强调，中小微企业应从渠道驱动向产品驱动、品牌驱动、粉丝驱动升级，以实现更大的发展和利润。



第2章 从“三板斧”开始的营销故事

互联网的演变历程，从1969年的阿帕网到2013年的迅猛发展，短短44年见证了互联网从0到27亿的网民数量。特别是在1995年到2013年的18年间，网民数量增长168倍，主要得益于个人计算机的普及和万维网的诞生，极大降低了上网门槛，让更多人能够轻松进入网络世界。



互联网发展的两波大潮

互联网在消费互联网时代的崛起，以万维网的诞生为转折点，大幅度降低了上网门槛，使得上网变得更加普及。蒂姆·伯纳斯-李的贡献被广泛认可，他的万维网降低了技术门槛，使得网络内容以图形化直观的方式呈现，推动了互联网的大幅度普及。随后，浏览器成为互联网的核心窗口，流量集中催生了互联网巨头，流量变现成为商业规则。然而，这也导致了流量垄断的问题，雅虎等门户网站成为进入虚拟比特世界的必经之门。



消费互联网时代

五味网络餐厅的运营模式，它以支付为核心，结合进销存和客户管理系统，通过微信点餐和近场支付提高效率，缩短顾客等待时间。同时，通过大数据分析，预测客流变化，优化运营。这种模式不仅提高了顾客满意度，还显著降低了浪费率，使其在竞争激烈的餐饮市场中脱颖而出。



产业互联网时代（“互联网+”时代）

微信成功的核心原因之一：激活昔日弱关系。文章对比了不同通信方式在营销中的作用，指出电话难以将弱关系转换为强关系，而即时通信工具（IM）则能通过泛话题、弱回应和强背景的特点，有效实现这一转换。通过案例，文章展示了微信如何通过激活弱关系，帮助用户建立强关系，从而实现产品的成功。同时，文章还探讨了强关系和弱关系在社会网络中的重要性，以及营销的本质在于推动弱关系向强关系的转换。



强关系和弱关系

亚朵酒店如何通过在酒店内设立书吧，提供图书借阅服务，以及精心设计的酒店环境，吸引并留住顾客。酒店不仅通过书籍展示人文关怀，还通过细节服务如泡脚木桶、新鲜水果等，强化顾客的体验。此外，亚朵酒店还通过书籍建立不同城市间的连接，并以此吸引有文化情怀的顾客。同时，文章也提到了方太水槽洗碗机的设计创新，如何将机洗理念融入日常洗涤习惯，以及这种创新如何改变人们的洗碗方式。



短路径，强价值

场景在轻营销中的重要性，强调了理解场景是掌握轻营销的基石。通过分析具体场景，可以揭示产品研发和销售中的关键因素。举例说明了场景描述的重要性，以及如何通过场景描述来剖析出“真正起作用”的因素。同时，通过对比两个场景描述的例子，说明了场景描述的准确性和具体性对于剖析关键因素的重要性。强调了场景描述在营销中的核心作用，指出场景描述错误会导致整个营销失败。



场景：掌握轻营销的基石

宝洁公司进入中国市场的独特策略。他们并没有选择推出经典洗衣粉，而是选择了洗发品牌海飞丝。这一决策基于深入的市场调研和对中国消费者心理的深刻理解。宝洁注意到了当时中国人注重社交和面子的特点，特别是对恋爱场景的关注。通过将洗发去屑与恋爱场景结合，宝洁成功吸引了消费者的注意力，并迅速在中国市场取得了成功。这一案例强调了市场调研和深入理解消费者心理在市场营销中的重要性。



未必要理解竞争对手，但一定要理解用户

这段风靡一时的段子，通过一对情侣在生死关头的故事，巧妙地融入了商业广告的元素。故事以男女情爱为载体，展示了人性中最基础的情感层次，引发读者共鸣。虽然明知是广告，但因其独特魅力，仍被广泛传播。这个故事告诉我们，男女情爱主题具有极高的关注度，将其与商业广告结合，能产生意想不到的效果。



镶嵌和分层：打通理论和实践的路径

互联网和电商的兴起如何改变了传统销售渠道的格局，使得产品可以直接从厂家到达消费者手中，提高了效率并降低了成本。同时，文章也探讨了品牌推广的渠道结构，指出虽然电商渠道较为轻便，但品牌推广的渠道更为轻便，且信息传播呈现网状结构。此外，文章通过一个侄女的案例，分析了在产业互联网时代，受众端发生的重大变化，包括教育水平的提高、消费实力的增强和社群化趋势，以及这些变化对商业营销的影响。



营销驱动力的“变易”

C2M模式的兴起，反映了个人崛起的时代变化。消费者需求个性化，追求独特和时尚，推动制造业多型号、少量产、快速更新。韩都衣舍的“大平台、小前端”模式成为典范，通过小前端灵活接触市场，捕捉爆款机会。智能制造趋势明显，未来工厂将不再局限于单一产品生产，人工智能的成熟应用将实现原子比特化，实现智能制造。



C2M为什么会崛起

PayPal作为早期电子支付公司，如何巧妙地利用电子邮局的早期用户作为种子用户，因为这些人敢于尝试新产品且高频使用电子邮件。随后，文章阐述了种子用户、早期采用者、大众市场和落后采用者的概念，并举例说明不同市场阶段的特点，强调了种子用户对创新产品推广的重要性。此外，还比较了早期大众和后期大众在采用新产品上的态度差异，以及落后采用者对创新的抵触情绪。



从你的“初恋”（种子用户）开始贩卖创新

在市场分析中，通过量化或定性方式区分用户需求、需求和动机的强弱。强调了找到具有最强需要、需求和动机的用户对产品或服务成功至关重要。指出强动机用户可能并非理想种子用户，并举例说明超市“一元换鸡蛋”活动如何吸引小便利店而非居民。最后，提到识别强动机用户对于风险管理和产品设计的重要性。



做产品从强需要、强需求或者强动机出发

罗格创新扩散曲线在专业市场和大众市场的不同表现。专业市场创新扩散主要由动机驱动，尤其是早期使用者，他们虽不直接需要创新，但看到创新带来的利润会积极采用。大众市场早期大众受需求驱动，后期大众则更注重实用性。同时，要注意警惕与需求无关的动机驱使下的用户，如专业活动分子和投机分子，他们可能并不是产品和服务的目标用户。



需要、需求和动机在产品推广不同阶段扮演的角色

易宝公益圈对人们公益行为动机的分析。研究发现，人们在亲人、朋友或同事遭遇重病或意外时，更有动机去发起和推动捐赠。朋友圈中常见的大病救助便是这种动机的体现。公益行为动机并非单一，而是因不同场景而异。



产品组合的诀窍

吴晓波书友会作为“媒体+社群”模式的典范，其通过吴晓波频道强大的影响力，吸引众多有共同兴趣和价值观的人加入。书友会采用自下而上的管理模式，强调成员之间的平等和对等交流，形成了一个有活力、自成长的新型组织。通过与书友会的互动，不仅建立了众多连接，还在商业探索和价值营销方面取得了成功，展示了社群的巨大潜力。



社群和媒体的区别在哪里

家电行业与家装行业的市场差异，家电行业品牌集中度高，家装行业则相对分散。家电更换成本较低，消费者更容易记住品牌，而家装建材更换成本高，消费者对品牌认知度低，第三方意见在购买中起关键作用。此外，教育行业的特点是产品长体验和单向体验，招生入口成为营销的关键。供应链水平也是决定行业特点的重要因素。



行业特色源于产品特色

第3章 练会营销的“三板斧”

易宝公益圈在最新版本开发中采用了独特的场景分析方法。该方法首先深入现实中的公益捐赠场景，分析其运作因素，并通过网络产品将这些因素进行还原。例如，分析餐厅找零捐赠、公园许愿游戏等场景，揭示了信任、小额、便利、游戏等因素对公益捐赠的影响。此外，该方法强调了场景分析的重要性，即在产品开发中如实描述现实场景并分析其关键因素，从而为产品打下坚实基础。

文章进一步探讨了草根逆袭的独特性，指出其庞大的群众基础。同时，文章指出仅靠草根逆袭无法解释明星名人为何也参与其中，并提出了“不要活在别人的眼里”这一关键观点。以乔布斯为例，文章阐述了这种情结如何推动人们主动做事，并举例说明了草根逆袭与喜感、即时情感等元素如何引发情绪风暴，进而掀起传播狂潮。

文章还探讨了艺术与科学的交融如何推动创新。以TED、STEM、STEAM、GMIC等为例，说明了这种交融在各个领域的应用。此外，文章还以9S团队和互联网大篷车为例，说明了专业视觉表现和团队故事在营销中的重要性。

在酷开T55艺术电视发布会上，“会玩才是专业”的理念强调了电视作为家庭娱乐中心的地位。同时，文章阐述了互联网电视行业的发展现状，提出需要新的跨界交融思路。易宝公司的例子展示了硅谷范儿的开放文化和对员工的信任。最后，以本来生活网和褚橙为例，说明了追求品质在商业中的重要性。

通过以上分析，可以看出，无论是公益捐赠、草根逆袭、艺术与科学的交融，还是互联网电视行业的发展、专业视觉表现和团队故事在营销中的重要性，都体现了创新思维和跨界融合的趋势。这些案例为我国各行业的发展提供了有益的借鉴和启示。

第4章 轻营销实战篇

环保公益组织如何高效管理志愿者，强调了使命驱动和志愿者内在热情的重要性。通过案例，揭示了志愿者自身对环保事业的热爱和责任感，以及组织给予的适当资源支持，能够激发志愿者更大的投入和热情。此外，还介绍了如何通过数据和事实来分析员工的工作效率和问题，以及如何理性地处理小报告，避免负面情绪的传播。最后，分享了快速掌握新领域知识和技能的方法，包括分类、时间轴和截面研究等，强调了结构化思维和立体思维的重要性。



轻营销：小预算玩转大市场（第3版）