戴维·阿克是世界级品牌管理大师，铂慧品牌和营销咨询公司副总裁，美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授。被誉为“品牌资产鼻祖”，并入选美国市场营销协会的营销名人堂。他出版的《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被称为“品牌三部曲”，对全球企业界产生了深远影响。

在中国，越来越多的企业纷纷投身品牌建设的行动中，并以此作为经营战略的基础，本书无疑是应对这场战争的必读著作。 品牌战略制定者最容易走进的一个误区是过分聚焦于品牌的功能属性，本书通过引入品牌作为人、品牌作为组织、品牌作为符号的视角，将情感利益和自我表达利益纳入整体思考，从而突破了这个框架的限制。在品牌打破陈规的过程中，品牌识别（品牌战略者希望创建并维持的品牌形象）和品牌定位（品牌识别中需要与顾客积极沟通的部分）这一对相互依存的概念发挥着关键作用。 第二个误区则是忽视品牌系统，单个品牌只是大的品牌系统的一部分，而品牌系统是由许多相互交织重叠的品牌和子品牌构成的。本书同样阐释了如何管理“品牌系统”，创造清晰度，形成协同效应，如何根据变化的环境进行调整，以及如何借力品牌资产进入新的市场和产品领域。 本书通过土星、美体小铺、通用电气、麦当劳等世界知名品牌的品牌建设案例来阐述如何创建和管理强势品牌。

戴维·阿克作品的核心价值，强调其帮助读者跳出创意和战术传播的局限，建立起真正的品牌战略思维。书中深入探讨了品牌资产的重要性，指出品牌不是一时的曝光或点击，而是长久以来积累在人心中的形象和联想。阿克的理论对于解决中国企业低端痛点、提升品牌溢价具有指导意义，被认为是品牌人提升价值的秘籍。



赞誉

《创建强势品牌》这本书对中国品牌建设的价值，它不仅系统化了品牌的概念，还提供了测量品牌强度的细分维度和建设品牌的方法。书中从不同视角解读品牌，包括产品、组织、个人和符号，并对品牌资产进行了开创性阐述，强调消费者视角和重复购买行为的重要性。同时，书中还分析了多元化企业的品牌建设，并提供了大量成功品牌的案例，为中国的品牌建设提供了宝贵的借鉴和启迪。



译者序

19世纪70年代，摄影技术尚不成熟，摄影师需携带繁重装备。然而，乔治·伊斯曼创立的柯达公司，凭借其创新，改变了这一状况。通过坚持质量承诺、培育品牌忠诚度、明确品牌识别和全球化战略，柯达在摄影行业脱颖而出，成为领导者。从干式感光板到简易相机，柯达不断推出便捷产品，简化摄影流程。同时，通过赞助活动、广告和产品形象，柯达打造了强大的品牌知名度和忠诚度。

感知质量作为企业战略的核心变量，对顾客满意度和投资回报率具有显著影响。感知质量不仅是顾客满意度的主要驱动因素，还关乎品牌定位和品牌忠诚度。企业应认识到，感知质量并非等同于实际质量，它更多取决于消费者对品牌、产品或服务的认知和感受。因此，企业需致力于创造高质量产品的感知，通过品牌忠诚度建设计划、顾客俱乐部等措施，提升品牌价值。

在品牌建设过程中，企业面临诸多挑战。市场细分、品牌扩张、成本控制等因素导致品牌体系复杂，难以管理。企业为应对市场变化和降低成本，倾向于使用已有品牌，进而造成品牌体系复杂。同时，企业内部存在改变品牌识别和执行的偏好，但常因维持现状的心理和资本投资而阻碍产品创新。此外，企业易陷入自满和贪心的陷阱，减少对核心业务的投资，面临被竞争对手攻击的风险。短期绩效压力导致企业忽视品牌建设，影响企业的长期竞争力。

在品牌建设过程中，企业需应对外部压力和内部挑战。外部压力包括价格竞争、竞争者扩张、市场与媒体碎片化等。内部挑战包括改变战略的偏好、组织对创新的偏见等。企业要在复杂环境中打造强势品牌，需认识到感知质量的重要性，并采取有效措施提升品牌价值。同时，企业还需关注品牌体系的简化，保持产品创新，以应对外部压力和内部挑战。

第1章 强势品牌

土星汽车在短短几年内迅速崛起，成为汽车行业的佼佼者，这得益于其独特的企业文化、品牌战略以及创新的销售模式。土星始终将产品质量放在首位，以此为基础，通过强化团队精神和客户关系，成功打造了强大的品牌忠诚度和知名度。

土星品牌的成功并非源于单一策略，而是多方面因素的协同作用。首先，土星品牌强调“与众不同的公司，与众不同的汽车”，通过打造高品质汽车、独特的零售体验和强大的品牌文化，吸引了大量顾客。其次，土星摒弃了传统的讨价还价模式，以尊重和关怀客户为核心，赢得了消费者的青睐。

在经营理念上，土星品牌注重团队精神和客户关系。这种独特的经营理念使得土星在竞争激烈的汽车市场中脱颖而出。土星品牌的成功也离不开其创新的销售模式。在销售过程中，土星尊重和关怀客户，避免了传统讨价还价的尴尬局面，从而赢得了消费者的信任。

然而，土星品牌也面临着品牌维系、市场竞争和内部管理等方面的挑战。为了保持其品牌魅力和竞争力，土星需要不断调整和优化策略。在品牌维系方面，土星需要持续关注消费者的需求，不断创新产品和服务，以巩固其市场地位。在市场竞争方面，土星需要密切关注行业动态，及时调整战略，以应对竞争对手的挑战。在内部管理方面，土星需要加强团队建设，提高员工素质，以确保品牌战略的有效实施。

总之，土星汽车凭借其独特的企业文化、品牌战略和创新的销售模式，在短短几年内成为汽车行业的强势品牌。未来，土星品牌将继续秉持“与众不同的公司，与众不同的汽车”的理念，不断调整和优化策略，以应对市场竞争，保持其品牌魅力和竞争力。

第2章 土星的故事1

品牌识别，作为品牌战略的核心，为品牌确立了方向、目标和存在的意义。它不仅包括功能利益、情感利益和自我表达利益，还涵盖了产品、组织、个体和符号等多个维度。品牌识别的建设过程中，需警惕形象、定位、外部视角和产品属性等方面的陷阱。

为了规避这些风险，品牌识别需从多角度出发，综合考虑产品、组织、个人和符号等因素，并强化品牌与顾客的关系。品牌识别的要素和结构，主要由核心识别和延伸识别构成。核心识别是品牌的灵魂，代表品牌的永恒精髓，如米其林轮胎为驾驶者提供先进技术，强生非处方药值得信赖。延伸识别则包括产品、服务、体验等方面，如土星汽车以一流品质和尊重顾客的理念著称。

品牌识别结构中，心理网络起着关键作用，即识别元素之间的关联和模式。价值主张在品牌识别中亦不可或缺，涵盖功能利益、情感利益和自我表达利益，以及价格因素。构建强势品牌，需通过核心识别和延伸识别，将品牌识别的12种元素，包括产品范围、品牌个性等，根据不同市场进行调整，同时保持与核心识别的一致性。

品牌识别的建立和管理，是创造品牌资产的关键。企业需从产品、组织、个人和符号四个视角出发，综合考虑品牌识别的各个方面，以构建具有竞争力的品牌形象。在这个过程中，强化品牌与顾客的关系，提高品牌忠诚度，是实现品牌成功的关键。

第3章 品牌识别系统1

美体小铺以自然、环保和公平贸易为核心，坚持“取财有道”的经营理念。产品采用天然原料，拒绝动物实验，包装简洁实用。公司积极履行社会责任，投身环保和慈善活动，助力第三世界地区经济发展。其品牌形象不仅影响消费者，也激励员工，塑造了一家有灵魂的企业。

文章深入探讨了品牌如何通过组织联想创造价值。长期坚持慈善事业，将活动与品牌紧密联结，通过品牌化提升品牌影响力。感知质量在品牌建设中至关重要，组织联想能有效提升品牌感知质量。同时，零售品牌通过组织联想提升品牌价值，创新和关注客户在品牌建设中发挥着重要作用。

此外，文章介绍了本地化与全球化策略在品牌建设中的应用，组织联想为品牌提供价值。日本企业的品牌战略，如形象迷恋、内部焦点和无处不在的企业品牌特点，也为品牌建设提供了有益借鉴。

第4章 组织联想

品牌忠诚度的衡量之一是客户将品牌标志纹在身体上的比例，哈雷-戴维森凭借这一指标成为全球客户忠诚度最高的品牌。哈雷车主视品牌为生活重要部分，积极参与俱乐部活动，将其视为一种体验、态度、生活方式和自我表达的工具。哈雷代表着个人自由、爱国主义和男子汉气概，车主通过参与活动、穿着品牌服装等方式表达对品牌的热爱。

品牌个性在创造品牌资产中扮演着关键角色。自我表达模型、关系基础模型和符号性品牌模型三种模型阐述了品牌个性如何帮助人们表达自我、塑造社会身份并建立情感联系。以苹果、耐克、贝蒂·克罗克等品牌为例，说明了品牌个性如何通过感觉、符号和自我延伸等途径影响消费者行为和态度。同时，探讨了多重个性、品牌与顾客关系的细分以及品牌如何通过行为和态度塑造个性。

品牌个性对品牌发展至关重要，它不仅是顾客感知，还包括品牌的态度和行为。品牌个性有助于制定品牌规划，支持品牌识别。品牌关系质量是品牌战略家追求的目标，包括行为的依赖性、个人的承诺、喜爱与激情等七个维度。品牌个性成为品牌战略和品牌与顾客关系的基础，体现和暗示功能性利益和品牌属性。

塑造品牌个性需考虑多个因素，如视觉标志、国家或地区联想、民族和文化模式等。同时，处理品牌个性和使用者形象之间的关系也十分关键。

第5章 品牌个性1

品牌定位对于企业至关重要，它是传播计划的基础，能够凸显品牌相对于竞争对手的独特优势，并向目标受众积极传播。品牌定位包含四个关键要素：组成部分、目标受众、积极传播和展示优势。文章深入探讨了品牌定位与品牌识别和价值主张之间的联系，并介绍了如何选择核心识别、形象着力点和价值主张作为品牌定位的要素。同时，强调品牌定位应针对特定受众群体，并设定明确沟通目标。最终，品牌定位需展示与竞争对手相比的优势，并与顾客建立共鸣。

品牌识别和定位是企业的重要资产和持续优势来源。书中详细介绍了品牌识别和定位的多个方面，包括顾客分析、竞争者分析、自我分析和战略品牌分析。顾客分析旨在了解顾客需求、购买趋势和未满足需求；竞争者分析关注竞争对手的品牌形象、定位和优势劣势；自我分析则要求企业审视自身品牌形象、传统、优势和劣势，以及与其他品牌的联系。通过这些分析，企业可以明确品牌识别、价值主张、品牌-顾客关系和品牌定位，进而制定有效的品牌战略，提升品牌竞争力。

在品牌定位中，核心识别是关键，它代表品牌的核心价值和独特性。企业需要通过分析市场需求和竞争环境，明确自身品牌的核心识别。形象着力点则是品牌在目标受众心中的形象定位，它需要与品牌的核心识别相一致。价值主张是企业向顾客提供的独特价值，是品牌定位的重要组成部分。

为了实现有效的品牌定位，企业需要针对特定受众群体，设定明确的沟通目标。这要求企业在了解目标受众的基础上，制定有针对性的传播策略。同时，品牌定位还需展示与竞争对手相比的优势，以吸引顾客选择自己的产品或服务。

在实施品牌定位的过程中，企业还需关注以下方面：

1. 顾客分析：了解顾客需求、购买趋势和未满足需求，为企业提供品牌定位的依据。

2. 竞争者分析：关注竞争对手的品牌形象、定位和优势劣势，为自身品牌定位提供参考。

3. 自我分析：审视自身品牌形象、传统、优势和劣势，明确品牌定位的起点。

4. 战略品牌分析：结合企业整体战略，确保品牌定位与企业发展目标相一致。

5. 传播策略：根据目标受众和沟通目标，制定有效的传播策略，提升品牌知名度和美誉度。

6. 持续优化：根据市场变化和顾客需求，不断调整品牌定位，保持品牌竞争力。

总之，品牌定位是企业实现可持续发展的关键。通过深入了解顾客、竞争对手和自身品牌，企业可以制定有效的品牌战略，提升品牌竞争力，赢得顾客青睐。

第6章 形象的实施

通用电气（GE）自托马斯·爱迪生创立商业研究实验室以来，历经发展成为全球知名企业。GE秉持技术创新，不断推出电灯、电影、留声机等重大发明，将电力和便利普及至各领域。同时，GE重视品牌建设，通过广告和标志设计塑造了“更好的电气化生活”的品牌形象。

然而，随着市场环境变化和业务拓展，GE面临品牌定位和识别的挑战。公司通过调整广告语、品牌形象和战略定位，努力适应时代发展，保持品牌活力和竞争力。

保持品牌识别和定位的连续一致性至关重要。这种一致性有助于品牌建立清晰、持久的形象，形成竞争优势。有效的识别符号让品牌更容易被理解和记忆，强化定位的竞争优势。但改变品牌识别和定位需谨慎，因为改变可能带来风险。经理需考虑心理因素、战略误解和市场变化，确保改变不损害品牌资产。

历史悠久的品牌需不断创新，适应时代变化，同时保持品牌传统和核心价值。品牌延伸策略在企业发展中具有重要地位。文章以卡迪娜品牌延伸为例，说明品牌延伸如何为原有品牌注入新活力，实现健康成长。雀巢Taster's Choice和佳能Rebel等品牌的例子表明，增加情感利益和利用子品牌有助于提升品牌形象。文章还探讨了如何通过符号、创新的传统等方式，在品牌变革中保持传统形象，并强调了建立品牌资产的重要性。

GE的发展历程充分展示了技术创新、品牌建设和战略调整对企业发展的重要性。面对市场变化，企业需不断调整品牌定位，保持品牌活力和竞争力。同时，创新和品牌延伸策略有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。在变革中保持品牌传统和核心价值，是企业可持续发展的重要保障。

第7章 长期品牌战略

品牌在市场中的演变经历了从单一符号到多样化组合的过程。在当前大众市场碎片化的背景下，品牌需要满足不同细分市场的需求，同时保持众多子品牌的一致性。品牌系统成为关键，要求各品牌相互支持，共同创造价值。管理品牌系统涉及资源分配、协同效应、品牌角色定位等问题，需要明确不同角色的驱动、担保和子品牌，并制定相应战略。品牌层次结构的划分有助于理解品牌间的关系和角色。

子品牌策略在企业发展中扮演着重要角色。通过子品牌，企业能够创造多样化的产品系列，满足不同消费者的需求。子品牌策略有助于提升品牌形象，增强品牌联想，支持新产品的推广。同时，子品牌还能帮助企业应对市场竞争，实现品牌延伸，降低延伸风险。但企业在运用子品牌策略时，需考虑品牌间的关联性，避免混乱，确保新品牌成功。

品牌系统的重要性在于，品牌并非孤立存在，而是相互关联的。有效的品牌战略需要考虑品牌间的协同作用和清晰性，避免信息冲突和形象混乱。章节探讨了品牌层次分类、品牌在不同环境和市场中的角色，以及如何处理品牌间的相互关系和可能出现的混淆。此外，还涉及品牌的核心特征、子品牌的作用、战略性品牌的选择以及品牌数量等方面。

在当前市场环境下，品牌需要不断创新，以适应消费者的多样化需求。品牌系统管理是确保品牌成功的关键，而子品牌策略则为企业提供了丰富的产品线和市场竞争力。然而，企业在运用子品牌策略时，必须注意品牌间的关联性，避免混乱，确保新品牌成功。同时，品牌战略的制定应考虑品牌间的协同作用和清晰性，以避免信息冲突和形象混乱。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第8章 管理品牌系统

康尼格拉公司曾专注于基础食品生产，但在1985年，公司主席麦克·哈珀因健康问题改变饮食，发现现有产品脂肪和钠含量过高，于是引领公司转型，致力于提供更健康的食品。1987年，公司推出了“康之选”品牌，主打低脂肪、低胆固醇、低钠产品，同时保持传统口味的优势。这一独特定位成功抓住了健康食品市场的增长机遇，让“康之选”取得了显著成功。

随后，康尼格拉的其他子公司也开始采用“康之选”品牌，扩大产品线，并在各自领域寻求应用。公司还探讨了品牌延伸策略，包括产品线延伸、品牌延伸和合作品牌等，同时也分析了品牌向下延伸可能带来的风险和挑战。

品牌延伸策略和挑战涉及子品牌的应用、向上和向下延伸的风险，以及如何通过品牌识别来管理这些风险。文章指出，品牌向下延伸可能损害母品牌声誉，而向上延伸则需要新品牌拥有足够的市场信誉。公司通过创造差异化的子品牌个性和运用系列品牌战略，有效管理品牌延伸风险，同时提升品牌资产和市场份额。

在当前时代，创建或支持一个品牌成本高昂，尤其是广告和促销费用。单独品牌在规模经济效应上不具备优势，而系列品牌能通过多种产品类别增加知名度，并让消费者确信公司在不同领域都能成功。卡夫和本田等品牌通过强大的品牌识别和资源优势实现了品牌延伸。

选择合适的产品类别是发展系列品牌的关键，品牌识别和协同效应也是品牌成功的重要因素。合作品牌可以降低风险并扩大知名度，而品牌系统审计有助于管理品牌系统，挖掘每一品牌的潜力。

第9章 综合利用品牌

扬罗必凯公司提出的品牌资产评估模型，由四个维度构成：差异性、相关性、尊重和认知。差异性用于衡量品牌的独特性，相关性衡量品牌与消费者之间的个人关联，尊重反映品牌被认可的程度，认知则衡量消费者对品牌内涵的理解。品牌强度通过计算差异性与相关性的乘积得出，而品牌地位则是通过计算尊重与认知的乘积得出。

此外，文章还讨论了权益趋势模型和英特品牌公司的评估方法，并分析了品牌资产与价格、认知、市场地位等因素的关系。文章还提出了一套包含10项指标的体系，全面衡量品牌资产。这些指标分为五类，涉及顾客对品牌资产的感知和市场行为。

在品牌忠诚度这一核心维度上，顾客对品牌的信任和依赖至关重要。价格优势作为衡量顾客忠诚度的重要指标，反映了顾客愿意为品牌支付的价格与竞争对手相比的差距。感知质量、品牌联想和品牌知名度也是重要的品牌资产维度。感知质量关注顾客对品牌产品质量的感知，品牌联想涉及品牌与顾客之间的情感联系，而品牌知名度则反映了品牌在顾客心中的认知度。

品牌资产测量方法强调了市场价格和分销范围的重要性。文章指出，市场份额作为指标可能存在误导，建议衡量相对市场价格和渠道范围。同时，提出了建立综合衡量指标体系的四个问题：指标架构、权重分配、指标组合和竞争对手选择。最后，强调了创建超越市场的指标，并建议为每个市场定制衡量指标，以便进行有效比较和品牌跟踪。

通过以上方法，企业可以更全面地了解自身的品牌资产状况，并据此制定相应的品牌战略。这不仅有助于提升品牌在市场上的竞争力，还能增强顾客对品牌的信任和忠诚度。

第10章 跨产品、跨市场衡量品牌资产

创建品牌的过程中，企业需应对多方面的挑战。这包括调整组织结构、确立品牌识别、协调跨组织合作、跨媒介合作、跨市场协调，以及塑造组织文化等。文章强调，品牌建设需有明确的核心价值主张和清晰的愿景，并指出品牌经理或首席品牌官等关键角色的重要性。同时，不同品牌管理模式的优缺点也被讨论，例如品牌经理、品牌资产经理、系列品牌经理、全球品牌经理等。

广告代理公司在品牌战略制定和执行中扮演着关键角色。它们的服务已从单纯的广告制作扩展到提供全面品牌战略支持。这些公司不再仅限于单一职能，而是转变为品牌战略制定者、沟通解决方案创造者、媒介整合者等多重角色。

随着公司对品牌战略规划日益重视，许多企业开始将品牌战略制定权收归内部，以增强决策的灵活性和针对性。为了构建强势品牌，企业需明确品牌识别、价值主张和定位，并持续跟踪研究品牌资产。此外，加强品牌责任和投资也是关键，这样企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在品牌战略和沟通整合方面，代理公司的角色正发生转变。它们不仅负责制作广告，更提供全面服务。这要求代理公司不仅要具备广告制作的专业技能，还要有品牌战略规划、沟通解决方案创造和媒介整合的能力。通过整合不同传播媒介和资源，代理公司能够提升品牌建设的效率。

企业内部的品牌战略规划日益受到重视。许多公司开始将品牌战略制定权收归内部，以增强决策的灵活性和针对性。这种转变有助于企业更快速地响应市场变化，并制定更符合自身需求的品牌战略。

为了创建强势品牌，企业需明确品牌识别、价值主张和定位。这有助于企业塑造独特的品牌形象，并在市场中占据一席之地。同时，持续跟踪研究品牌资产，加强品牌责任和投资，也是企业构建强势品牌的关键。

总之，品牌建设是一个复杂的过程，涉及多个方面。企业需充分认识到挑战，合理运用各种资源，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。在这个过程中，品牌经理、首席品牌官等关键角色发挥着至关重要的作用。同时，广告代理公司的全面服务也为品牌建设提供了有力支持。

创建强势品牌（珍藏版）