左霆，SaaS行业知名思想领袖，创立了订阅管理平台Zuora，推动企业向订阅经济转型。曾任Salesforce首席营销官和首席战略官，现主持全球订阅大会。著有《订阅》杂志，提倡“产业+互联网”应用研究，出版多本营销著作。

我们现在正处于商业历史的一个关键时刻，整个商业世界正在由产品转向服务。订阅式企业的增长速度比标准普尔500指数企业的快9倍。因为订阅式企业更了解其客户，满意度颇高的订阅用户群体是企业最终的经济护城河。 本书正是介绍了这一转型是如何运作的以及一些必须遵循的铁律。全书分为两个部分，第一部分探讨订阅模式如何颠覆不同的行业，第二部分介绍了企业应用订阅模式需要注意的策略和运营细节，为读者提供了一个可操作的、一步一步的框架，帮助读者了解如何将自己的产品转变为服务，围绕以客户为中心的、持续循环的收入模型重建公司业务。 如今订阅模式已经无处不在。我们可以看到大量关于订阅的会员计划和订阅套餐的相关资料，也可以看到很多关于SaaS服务指标的内容，但对于企业如何向订阅模式转型以创造可持续性收入的介绍却寥寥无几。 作为世界上最大的订阅管理平台的创始人兼CEO，作者左霆（Tien Tzuo）在本书中回答了大多数企业转型时的困惑，即如何在自己的企业中更好地应用订阅模式。 阅读本书，你将了解： ·订阅模式如何颠覆各个行业。 ·订阅业务的基本财务模型和重要增长参数。 ·订阅模式如何改变企业的工作方式。 ·订阅业务的八大核心增长策略。 ·以客户为中心的订阅业务的运营框架。 ·如何建立以客户为中心的订阅文化。

在5G时代，订阅模式对企业运营的重要性。通过订阅模式，企业可以实现业务和运营在线化，要素数字化，并产生智能化效果。作者以一位老学员的案例为例，展示了如何将低频业务向高频业务转型，通过管家服务和增值服务增加用户黏度，实现持续收益。他还强调了“永远以用户为中心”的重要性，并指出企业需要市场、销售、财务、IT等部门的高效协同，形成订阅文化。



译者序 拥抱可持续创造现金流的订阅模式

数字化转型这一模糊概念，指出它意味着企业从单纯的产品销售转向为客户提供数字化解决方案。通过分析世界500强企业名单的变化，阐述了通用电气、IBM等传统企业如何转型成功，以及亚马逊、谷歌等新企业如何定位自己。文章指出，企业需要转型以适应数字化世界，满足客户的新需求。随后，文章回顾了产品经济时代的商业模式，指出企业过度关注产品而忽视客户体验。在客户时代，企业应建立与客户直接且持续的关系，关注客户需求，以订阅经济模式运营。数字化转型是从线性交易渠道转向与订阅用户间的循环动态关系，是企业成功的关键。



第1章 一个时代的终结

在电商浪潮的冲击下，实体零售业遭遇前所未有的挑战，关闭店铺数量达到历史最高点。然而，部分传统零售商开始积极转型，试图通过创新方式重塑零售行业。

一些零售商开始注重顾客需求，从数字化体验入手，结合实体店打造全新零售模式。他们关注顾客体验，从数字化体验开始，逐步建立实体店，创造全新的购物体验。此外，一些奢侈品企业也开始关注持续数字关系，将服务导向的思维模式应用于看似“静态”的产品。例如，芬达乐器通过推出在线视频教学服务，帮助顾客减少用户流失，提高用户粘性。

富世华公司推出电池箱服务，用户可以租用各种电池供电工具，如绿篱修剪机等，无需自己保养和充电。这种服务不仅方便用户，还能让他们在购买前体验产品。此外，富世华还致力于开发新的商业模式，通过建立客户数字身份，创造实体零售体验，将实体店作为线上体验的延伸，实现零售业的转型。

在零售业的转型过程中，传统零售商和奢侈品企业都在积极探索新的发展方向。他们关注顾客需求，从数字化体验入手，结合实体店打造全新零售模式。同时，他们还注重服务导向，将服务思维应用于产品，以提高用户粘性。通过这些努力，他们试图在电商的冲击下找到新的生存空间，重塑零售行业。

第2章 翻转零售剧本

媒体行业的演变，从好莱坞的黄金时代到电视时代，再到互联网和流媒体时代的到来。讲述了电影和音乐产业如何通过组合效应、大片和畅销歌曲来弥补亏损，以及如何通过衍生产品和海外市场来增加收入。同时，也探讨了互联网和文件共享网站对传统娱乐产业的冲击，以及音乐产业如何通过流媒体和订阅模式来应对挑战。最后，介绍了当前媒体行业的现状，包括流媒体服务的兴起、体育领域的竞争，以及有线电视行业的转型。



第3章 媒体的新黄金时代

汽车行业正在经历一场深刻的变革，从传统的购买模式转向了订阅服务。现代汽车、保时捷、凯迪拉克等品牌都推出了类似服务，消费者可以以固定月费使用车辆，享受包括维修、保险等在内的全方位服务。这种模式简化了购车流程，降低了使用成本，受到年轻人的青睐。同时，共享出行平台如优步、来福车等也在改变人们的出行方式，提供按需服务的便捷性。硅谷与底特律的汽车巨头都在积极应对这一变化，传统汽车制造商开始转型为交通解决方案提供商，关注用户体验和服务创新。此外，航空、铁路等传统交通领域也在探索新的服务模式，以适应消费者对便捷、高效出行的需求。



第4章 交通服务的重新定位

报纸行业在数字时代面临的挑战和转型。尽管广告支持的新闻模式面临困境，但越来越多的读者愿意为在线新闻付费，推动数字订阅模式的发展。一些成功的出版商通过创新定价策略和提供额外服务，实现了从广告模式向订阅模式的转型。例如，《纽约时报》通过提供高质量的数字订阅服务，实现了订阅收入的大幅增长，成为一家以订阅为主的SaaS平台。此外，一些新兴媒体公司如《信息》和《汽车潮流》也通过订阅模式获得了成功。然而，传统报纸在向数字订阅转型过程中仍面临许多挑战，如如何建立和留住数字用户，以及如何平衡订阅收入和广告收入等。



第5章 昔日的报刊公司

Adobe公司于2011年做出从永久授权模式转向订阅模式的重大决策，这一转变源于其对市场变化的深刻理解。面对用户增长放缓和收入增长主要依赖于价格上涨的挑战，Adobe选择了订阅模式，以期获得稳定的经常性收入。公司通过不断的沟通、调整组织结构、改进销售策略等多种方式，成功地实现了转型。随后，Adobe的业绩显著提升，成为软件行业成功向订阅模式转型的典范，并对其他大型科技公司产生了深远影响，推动了它们的转型步伐。

在Adobe转型之后，思科也开始了从硬件销售向软件和服务业务的转变，强调采用订阅模式来分散风险和加强客户关系。思科通过云管理服务来减轻产品周期性波动的风险，并取得了显著的成功。Adobe和PTC公司的转型案例展示了企业成功转型的关键要素，包括明确的目标、强大的执行力以及高度的透明度。

技术行业的就业增长迅猛，服务类工作成为行业增长的新亮点。Adobe和思科的转型成功表明，在快速变化的市场环境中，企业必须灵活调整策略，以适应新的市场趋势。

Adobe的转型策略不仅为其自身带来了显著的经济效益，也为整个软件行业提供了宝贵的经验。通过转向订阅模式，Adobe成功实现了收入的稳定增长，同时增强了与客户的长期合作关系。这一模式为其他企业提供了新的发展思路，即通过提供持续的服务和更新来增加客户粘性，从而提高收入。

思科的转型则强调了在硬件业务之外拓展软件和服务的重要性。通过云管理服务，思科不仅分散了风险，还建立了更紧密的客户关系。这种多元化的业务模式有助于企业应对市场波动，并持续增长。

从Adobe和思科的转型案例中，我们可以看到，成功转型需要明确的目标、高效的执行力以及高度的透明度。企业必须能够迅速适应市场变化，并灵活调整策略。同时，关注服务类工作的增长，可以为技术行业带来新的发展机遇。

总之，Adobe和思科的转型案例为其他企业提供了宝贵的经验，表明在当前的市场环境下，企业必须不断创新和调整，以适应新的发展需求。通过转向订阅模式，拓展软件和服务业务，以及加强客户关系，企业可以在快速变化的市场中保持竞争力，实现持续增长。

第6章 吞掉那条鱼：科技公司重生的教训

制造业正迎来一场深刻变革，其核心是从单一产品销售向服务提供模式的转变。这一转变得益于物联网技术的飞速发展。借助传感器和连接技术，产品能够收集和发送大量数据，为企业带来新的收入增长点。以卡特彼勒为例，其“运土即服务”模式，帮助客户提升设备使用效率；通用电气通过数字配套设备，实现了远程监控和预测性维修，优化了设备维护。

这种从产品到服务的转变，不仅提升了效率，更让企业能够以结果为导向，为客户提供真正所需。物联网正推动制造业的革命，有望带来全球生产力的显著增长。

展望未来，人工智能和物联网将在制造业中扮演关键角色。随着大数据和人工智能技术的进步，制造业将从生产硬件转向提供数据分析服务。未来产品将具备预测性维修、高效、安全和人性的特点。企业利用物联网技术优化生产流程，实现区域化生产和贸易，提高效率，减少环境影响。

物联网不仅改变了生产方式，还推动了商业模式创新。这使得企业能更深入地了解客户需求，建立竞争优势。未来，制造业将更加注重数据分析，以客户需求为导向，提供更加个性化和高效的服务。

第7章 物联网与制造业的兴衰

所有权时代的终结，使用权逐渐成为主流。大企业越来越依赖数字增强型产品、服务和体验。订阅经济指数显示，订阅式企业增长速度远超传统企业。医疗保健、政府、教育、保险等行业都在经历数字化转型。医疗保健行业通过数字化服务提高效率，政府利用数字服务提高服务效率，教育行业尝试在线教育，保险行业推出按需付费保险。这些案例表明，订阅模式不依赖特定行业，可以切入任何行业。



第8章 所有权时代的终结

第一部分 新订阅经济

数字化转型如何改变企业角色，以及电玩游戏产业如何从传统的一次性销售模式转向订阅式服务。书中以《星河爆击队》游戏为例，说明了从两年发布一次游戏到每月更新内容的转变。这种转变不仅带来稳定的收入，还要求公司各部门进行协作，适应新的商业模式。同时，书中也探讨了在转型过程中可能遇到的挑战，如各部门的抵触、商业模式的不适应等。为了成功转型，企业需要建立订阅文化，让每位员工都参与到这一过程中，并打破部门间的孤立状态，以客户为中心，不断创新和优化服务。



第9章 那个“糟糕时刻”

软件公司、媒体公司、零售商和工业制造企业开始追踪客户行为后，发现了前所未有的信息，这改变了他们的决策和服务。以Gmail为例，它长达五年的测试状态实际上是一个不断迭代和完善的过程。这种“永远处于测试状态”的理念也渗透到了其他行业，如音乐、健康零食、电视制作和零售。肯伊·威斯特的专辑《巴勃罗的一生》就是一个例子，他通过持续迭代和客户反馈，不断改进作品。英国健康零食品牌Graze也采用类似的方法，通过订阅服务来定制化产品，并根据客户反馈进行调整。这种持续迭代和客户参与的理念，被称为“敏捷软件开发”，它鼓励创新并保持产品活力。



第10章 创新：永远保持在测试状态

市场营销的演变，从传统的“推拉”策略到现在的“体验”营销。过去，营销主要依靠广告和渠道推广，但如今，品牌传播更多地依赖于用户体验。企业开始关注一对一的个性化营销，通过订阅服务建立与客户的直接联系。同时，营销组合的4P（产品、价格、促销、渠道）也在发生变化。渠道和促销策略需要适应订阅模式，而定价和包装成为推动增长的关键杠杆。在这个数据驱动的时代，营销人员需要具备讲故事、数据分析、客户知识等技能，以更好地理解用户需求，创造有效的营销策略。



第11章 营销：重新思考4P框架

在订阅经济时代，销售的核心已从单一产品销售转变为建立长期客户关系。销售团队需深入了解客户需求，提供价值，并维护良好关系。增长关键在于吸引更多客户、提高客户价值及延长客户关系。文章提出了八大核心增长策略：获取初始客户、降低流失率、扩大销售团队、追加和交叉销售、拓展新市场、进军国际、最大化收购增长机会等。这些策略强调与客户建立稳固关系的重要性，并强调持续为客户创造价值是成功的关键。

以SurveyMonkey公司为例，文章阐述了收购如何提升市场知名度和产品范围。同时，强调定价策略的重要性，以Invoca公司为例，说明如何通过调整定价策略适应客户需求，实现收益优化。对于软件或数字服务公司，保持持续增长至关重要。

文章指出，订阅式企业通过以下方式实现增长：

1. 获取初始客户群体：通过有效的市场推广和精准定位，吸引潜在客户，建立基础用户群体。

2. 降低客户流失率：关注客户需求，提供优质服务，降低客户流失，确保用户留存。

3. 扩大销售团队：加强团队建设，提升销售能力，实现业绩增长。

4. 追加销售和交叉销售：针对现有客户，提供相关产品或服务，实现增值。

5. 进入新的细分市场：拓展市场范围，挖掘潜在客户，实现业绩增长。

6. 走向国际：拓展海外市场，提高品牌知名度，实现业绩增长。

7. 将收购带来的增长机会最大化：通过收购，整合资源，提升市场竞争力。

8. 优化定价策略：根据市场变化和客户需求，调整定价策略，实现收益最大化。

以SurveyMonkey公司为例，其通过收购拓展了产品线，提升了市场知名度。而Invoca公司则通过不断调整定价策略，适应客户需求，实现了收益优化。

总之，订阅式企业要实现增长，需在多个方面下功夫。关注客户需求，提供优质服务，加强团队建设，拓展市场，优化定价策略等，都是实现增长的关键因素。对于软件或数字服务公司而言，持续增长至关重要。通过不断优化自身，订阅式企业将在订阅经济时代取得成功。

第12章 销售：八大核心增长策略

在一家历史悠久的信息服务公司，面对互联网冲击，CEO提出了从注重内容转向注重用户体验，围绕客户之旅重建商业模型的愿景。然而，接下来的首席财务官的年度数据报告却显得枯燥乏味，没有提及客户，与CEO的愿景形成鲜明对比。作者分享了自身经历，指出订阅经济需要新的商业模式，而财务部门在这一转型中扮演着重要角色。接着，作者讲述了会计学之父卢卡·帕西奥利的复式记账法，并指出传统利润表在订阅业务中的失效。随后，作者介绍了订阅经济利润表，强调了年度经常性收入、经常性成本、增长成本和经常性利润等要素，并解释了如何利用这些要素推动企业发展。最后，作者强调了财务团队在新时代的重要性，认为他们不仅是会计，更是新的商业模式设计师。



第13章 财务：新商业模式设计师

IT部门在企业中的重要角色，特别是如何通过标准化商业系统提升效率。文章指出，虽然IT部门常常被批评，但实际上在过去的20年中，IT在提升企业效率方面取得了巨大成功。随着云计算的兴起，SaaS应用的出现使得IT部门更加敏捷。然而，由于IT系统建立在最小存货单位（SKU）基础之上，而非订阅用户基础，导致企业面临诸多挑战。文章强调了以订阅用户为中心的IT架构的重要性，以及这种架构如何帮助企业更好地应对快速变化的市场和客户需求。



第14章 IT：关注订阅者而非库存

企业从单一产品向订阅模式转型的过程中遇到的挑战。尽管各部门在努力推进，但原有的组织架构和文化阻碍了合作，导致效率低下。文章提出了PADRE模型，强调企业应围绕客户需求构建八大子系统，实现跨部门协调，建立以客户为中心的文化。PADRE模型涵盖了从市场定位、客户获取、部署、运营到扩展等环节，同时强调人才、产品和资金等支持系统的建设。通过实施PADRE模型，企业可以提升客户满意度，实现持续增长，进入一个更幸福、更高效的商业世界。



订阅经济：创造可持续增长的未来