菲利普·格雷夫斯是一位世界知名的顾客行为专家，同时也是一位顾客行为咨询顾问、作家和演讲者。他凭借丰富的经验为汇丰银行、BBC、劳埃德银行和ITV等多家知名企业提供了专业的咨询服务。此外，格雷夫斯还活跃于演讲界，为英国内阁办公室、欧盟顾客事务部、英国皇家农业学会等众多机构发表演讲。

这本书通过深入分析顾客行为心理学，揭示了影响消费者决策的潜意识因素。作者通过轻松的笔调，将复杂的理论融入到生动的故事中，不仅提供了对市场调查的深刻见解，还揭示了市场调查中常见的误区。他强调，市场调查不应仅仅关注表面的意识层面，而要深入潜意识，才能获得更准确的消费者洞察。这本书为营销人员和决策者提供了全新的视角和思维方式。



赞誉

新口味可乐的失败案例凸显了市场调查的局限性。研究表明，顾客的购买行为常受潜意识驱动，而非明确意识决策。品牌效应、环境因素、个人经验等潜意识因素在购买过程中扮演着重要角色。作者强调，人们往往难以准确描述自己的行为和想法，因此市场调查应关注顾客的潜意识而非意识需求。

心理学研究揭示了潜意识在行为和决策中的巨大影响力。研究表明，我们的反应和判断常受意识之外的因素影响，如单词、图像、商店图片和价格标签等。环境因素如光线和温度也会影响我们的反应。尽管我们难以解释这些影响，但它们确实深刻影响着我们的行为。在市场营销和顾客体验中，理解这些潜意识因素的重要性不言而喻。

在购买过程中，潜意识因素的作用不容忽视。消费者可能对某一品牌产生情感上的依恋，这种情感源于品牌形象、历史和广告等。此外，环境因素如商店布局、音乐和气味等也会影响消费者的购买决策。个人经验也会在潜意识中发挥作用，如过去的购物体验或个人偏好。

为了更好地理解顾客的潜意识需求，企业需要采取新的市场调查方法。传统调查方法往往侧重于意识层面的需求，而忽略了潜意识的影响。企业可以采用更深入的研究方法，如心理访谈、梦境解析等，以揭示顾客的潜意识需求。

在市场营销中，企业可以利用潜意识因素来提高产品的吸引力。例如，通过广告、包装和宣传等方式，在顾客潜意识中建立品牌形象。此外，企业还可以利用环境因素来营造舒适的购物体验，如调整光线、温度和音乐等。

总之，潜意识在行为和决策中起着至关重要的作用。在市场营销和顾客体验中，企业应关注潜意识因素，以更好地满足顾客需求。通过深入了解顾客的潜意识，企业可以制定更有效的营销策略，提升产品竞争力。

第一章 走进潜意识：为什么我们无法解释自己的购买行为

顾客在面对新产品或新事物时，往往表现出谨慎态度，潜意识里倾向于维持现状，对潜在损失特别敏感。为了准确捕捉顾客的真实反应，现场测试比问卷调查更有效，因为问卷调查可能无法充分反映顾客的潜意识差异。企业若想深入了解顾客行为，制定有效的营销策略，应关注顾客的潜意识特质，如损失厌恶和追求心理流畅。

一家美股上市公司通过改变网站图片和地图，显著提升了用户比例和预订率。这一现象揭示了人们对图像的高度敏感性以及模仿他人行为的倾向。同时，先入为主的观念和社会认同感对人们的购买行为产生显著影响。消费者行为中这种心理现象尤为突出，企业在市场调查时必须考虑这些因素。

可口可乐新可乐的失败案例便是一个典型例子，它表明企业在产品开发时未能充分考虑顾客的潜意识心理。因此，企业在进行市场调研时，需关注顾客的心理反应，尤其是潜意识特质。通过减少顾客的风险感知和提供流畅的购物体验，企业可以提升产品成功的可能性。

具体而言，企业在市场调研时应关注以下方面：

1. 顾客对变化的敏感度：了解顾客对新产品的接受程度，以及他们对待变化的谨慎态度。

2. 潜意识心理特质：关注顾客的损失厌恶和追求心理流畅等心理特质。

3. 社会认同感：研究顾客如何受到社会认同感的影响，以及这种影响对购买行为的作用。

4. 模仿行为：分析顾客如何模仿他人行为，以及这种模仿行为对购买决策的影响。

5. 图像敏感性：了解顾客对图像的敏感性，以及如何利用图像提升用户体验。

6. 先入为主的观念：研究顾客如何受到先入为主的观念的影响，以及这种影响对购买行为的作用。

通过关注这些方面，企业可以更好地理解顾客行为，制定针对性的营销策略，从而提升产品成功率。

第二章 洞察顾客：为什么人们很难接受新事物

环境因素在消费者行为中扮演着至关重要的角色。购物环境的方方面面，包括音乐、灯光、房间比例等细微调整，以及人与人之间的互动，都在深刻影响着人们的购买决策和消费行为。例如，查尔斯·阿雷尼的实验发现，当播放古典音乐时，顾客购买葡萄酒的金额会有显著提升。光照强度同样能影响大脑化学物质，进而影响顾客的情绪和购买行为。顾客的结伴情况、其他人在场的影响，以及产品展示的环境，都会对消费者的心理产生影响。在线零售商也需面对如何设计网站，以优化顾客体验并提升销售额的挑战。

社会认同感同样对消费者行为产生显著影响，评论、推荐等外部因素是关键因素。文章进一步探讨了消费者在购物过程中的心理变化，例如无意识发明和选择性记忆，以及消费者对周围环境因素的敏感度。同时，文章揭示了消费者在市场调查中的不真实性，指出消费者在潜意识的影响下，往往无法准确描述自己的行为和感受。最后，强调了在消费者自然栖息地观察其行为的重要性。

购物环境的设计，尤其是音乐、灯光等元素，对消费者购买决策有着显著影响。实验表明，播放古典音乐时，顾客购买葡萄酒的金额显著增加。此外，光照强度也能影响消费者的情绪和购买行为。因此，商家在营造购物环境时，应充分考虑这些因素。

在购物过程中，人与人之间的互动同样不容忽视。顾客的结伴情况、其他人在场的影响，以及产品展示的环境，都会对消费者的心理产生影响。因此，商家在经营过程中，应注重营造良好的购物氛围，提高顾客的购物体验。

社会认同感对消费者行为的影响也不容忽视。评论、推荐等外部因素是消费者购买决策的关键。在购物过程中，消费者会对周围环境因素保持高度敏感，从而影响其购买决策。

然而，消费者在市场调查中的行为往往不真实。在潜意识的影响下，消费者往往无法准确描述自己的行为和感受。因此，商家在进行市场调查时，应充分考虑这一因素。

最后，为了更好地了解消费者行为，商家在消费者自然栖息地观察其行为显得尤为重要。通过观察消费者在自然环境下的行为，商家可以更准确地把握消费者需求，从而提高产品的市场竞争力。

第三章 消费环境：环境是如何改变顾客行为的

顾客行为的奥秘在于探究人们为何会以特定方式行事。研究发现，环境因素，如光照、噪音、气味、音乐等，对顾客的购买行为产生深远影响。通过细致观察顾客行为，我们能更深入地了解他们的需求和偏好，从而为企业提供精准的改进建议。

在购物和消费过程中，顾客最先关注的是什么呢？答案是，他们往往会对第一眼看到的物品或环境产生反应，这为后续感知奠定了基础。但仅凭顾客对特定环境的反应，如新装置，并不能直接反映他们的真实想法。因此，观察顾客在商店中的行为至关重要。我们可以通过分析顾客对某些物品的关注时间长短，推断出他们对这些物品的兴趣程度。

此外，通过观察顾客的表情和情绪，我们能了解他们的心态；通过倾听他们的言语，我们能获取更多信息。这些方法都强调了观察和倾听在理解顾客行为中的重要性。值得注意的是，直接询问顾客的意见可能存在误导，因为顾客可能会给出与实际行为不符的答案。

总之，顾客行为的奥秘在于对环境因素的敏感反应，以及他们对特定物品的兴趣程度。通过观察顾客在商店中的行为，我们可以更好地理解他们的决策过程，为企业提供有针对性的改进建议。在这个过程中，观察和倾听是关键，而直接询问顾客的意见可能并非最佳选择。

第四章 顾客行为：为什么顾客会以特定的方式行事

市场调查在了解顾客想法时，可能会因为问题的引导性而影响顾客的思维方式。以千禧穹顶为例，尽管游客对参观体验表示满意，但实际游客数量却未达到预期。这表明，调查中问题的设计可能无意中改变了顾客对事物的看法和评价。

调查过程中，问题可能会暗示某些因素的重要性，从而引导受访者关注这些因素，而忽视其他重要方面。例如，选择题中的选项和问题措辞都可能影响顾客的回答。因此，市场调查时，需谨慎设计问题，以确保结果的准确性。

市场调查中存在的一些问题，如调查设计可能导致误导性结果。受访者可能因被引导而改变立场，或者对品牌、产品或服务的态度与实际行为之间存在差异。调查者可能会忽视真实情境中的心理因素，从而得出不准确的结果。文章指出，受访者的信念可能因行为和交流而改变，即使他们认为自己信念稳定。调查过程中问题设计也可能导致错误思维，影响顾客对问题的真实感受。因此，考虑受访者的心境变化对调查结果至关重要。

调查中的心理因素会影响人们的反应和评价。调查者提问方式、背景信息、问题难易程度等因素都会影响顾客对自身风险的评估。调查者的行为也可能引导受访者产生特定反应。心理投射技术和禀赋效应也可能扭曲调查结果。因此，在解读调查结果时，需考虑这些潜在心理因素。

综上所述，市场调查虽被广泛用于了解顾客想法，但并非总是可靠。在进行调查时，应谨慎设计问题，关注受访者心境变化，并考虑潜在心理因素，以确保调查结果的准确性。

第五章 市场调查：为什么有些调查会改变顾客的思维方式

顾客调查中的常见问题，如顾客的“心口不一”，即人们的行为与言语可能不一致。文章指出，顾客的行为往往比言语更能反映他们的真实想法和感受。因此，在进行顾客调查时，应关注顾客的行为而非言语。同时，文章还强调了提问时间和地点的重要性，以及如何通过提问引导顾客反思自己的行为。此外，文章还讨论了意识和潜意识对顾客行为的影响，以及如何通过观察和提问来揭示顾客的真实动机。最后，文章提醒我们，在分析顾客调查结果时，应保持怀疑态度，避免过度解读顾客的言论。



第六章 顾客的答案：为什么顾客总是“心口不一”

群体思维是一种普遍现象，它影响个体行为和观点，使人们在不自觉中受到他人行为的影响。邪教、宗教和品牌等组织善于利用群体影响力传播信息，比如历史上的纳粹党就是通过群体思维迅速壮大。市场调查中的小组座谈也会对人们产生类似影响，即使他们并不真正相信所讨论的观点。

《绝对音响》杂志编辑罗伯特·哈利在其论述中提到，群体思维对决策具有显著影响。以瑞典广播电台的一次盲听测试为例，尽管测试过程严谨、结果公正，但专家反馈揭示了编码过程中的失真问题。这表明，在群体决策中，存在一定的风险。

此外，哈利还分析了观看设备在市场调查中的应用及其潜在问题。他指出，环境因素可能影响受访者的真实反应。因此，理解顾客行为和群体影响力对商业成功至关重要。

在群体思维的影响下，个体容易受到邪教、宗教和品牌等信息的传播。这种现象源于人们天生的模仿倾向和对他人想法的敏感性。尽管我们可能认为自己具有独立思考的能力，但实际上，我们的行为和观点常常受到周围人的影响。

群体影响力对于营销者、政治家来说至关重要。然而，我们也需要注意到，小群体讨论的结果可能并不代表大众的真实想法。因此，在制定决策和推广产品时，应充分考虑群体思维的影响，并尽量避免其负面影响。

在商业领域，了解顾客行为和群体影响力对于成功至关重要。通过对群体思维的深入研究，企业可以更好地了解消费者需求，制定更有效的营销策略。同时，政治家在制定政策时也应充分考虑群体思维的影响，以确保政策的合理性和有效性。

总之，群体思维对个体行为和观点产生显著影响。了解群体思维的特点和影响，有助于我们更好地应对生活中的各种挑战，并在商业和政治领域取得成功。

第七章 群体思维：为什么我们容易受到群体的影响

顾客未来学这一概念，指出我们无法准确预知顾客未来的消费选择。作者通过引用亨利·福特的名言和多个市场调查的失败案例，说明市场调查并不能准确反映人们的动机、需求或欲望。他还分析了人们行为中的潜意识因素，如对新奇事物的偏好、心理流畅和习惯等，以及这些因素如何影响人们对未来的预测。作者认为，了解顾客现在和过去的行为，并将其置于适当的历史背景中，是预测未来的关键。同时，他也强调了创新和快速测试的重要性，以及在创业过程中接受失败和学习的必要性。



第八章 顾客未来学：为什么无法预知顾客未来的消费选择

在商业决策中，市场调查曾经是不可或缺的依据，但现代观点认为，过度依赖调查可能导致误判。作者以克劳德·霍普金斯的观点为例，指出在广告和市场营销中，实际测试和不同方法的比较比单纯依赖调查结果更为关键。霍普金斯运用科学方法在广告创新中取得了成功，他通过观察和分析顾客行为，发明了美容广告，证明了心理学理解在市场营销中的重要性。

文章进一步阐述了如何通过AFECT标准来评估顾客调查结果的可靠性，强调调查过程中需关注的五个方面：行为数据分析、心态、环境、秘密研究和时间框架。同时，文章以阿维斯出租汽车公司的案例说明，理解顾客心理和行为在市场营销中的关键作用。

此外，实时数据和市场测试在了解顾客需求方面的重要性也被强调。文章以印第纺织集团的案例为例，展示了如何成功运用这一策略。在顾客理解方面，现代心理学和神经成像技术的发展为购买行为提供了新的视角。然而，过分依赖技术可能影响准确性，甚至误导判断。

苹果公司成为了一个成功的例子，它通过深入了解客户需求，创造出真正引起共鸣的产品，而非仅仅依赖市场调查。这表明，成功的创新源自对顾客行为的深刻理解，而非表面的意见和反馈。在顾客理解方面，企业应寻求替代传统市场调查的方法，让顾客更贴近企业核心。通过这种方式，企业能够更好地满足顾客需求，实现持续发展。

第九章 重新认识顾客：如何在竞争对手面前赢得优势

市场调查的多样性，作者强调了提问方法并非唯一，同时指出了对心理有效性的考虑的重要性。他提出，某些调查方法可能改变受试者的行为，而不仅仅是询问他们的想法。作者还探讨了问卷调查和隐式测试的优缺点，认为行为经济学和心理学的结合能更准确地预测人们的行为。同时，他也提到了数据过多可能导致的误导，并强调了实验在验证假设中的重要性。作者认为，理解顾客潜意识对于营销策略至关重要，并提出了一个关于思维模式、内在驱动力和背景因素的框架。最后，作者讨论了行为洞察法与传统市场调查的成本差异，以及潜在道德问题。



后记

菲利普的购物经，揭示了现代社会中，零售商如何利用心理战术诱导我们消费。我们常常在不经意间购买了许多不必要的东西，导致生活空间拥挤、经济负担加重。作者指出，购物行为受进化方式和大脑运作方式影响，而非实际需求。了解购物心理，学会抵制营销技巧，才能控制消费，过上更轻松的生活。



顾客心理战