陈歆磊，毕业于清华大学和明尼苏达大学，现任上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授及副院长。曾任职于长江商学院和英属哥伦比亚大学，担任市场营销学教授及研究中心主任。史颖波，长江商学院品牌研究中心高级研究员，曾任《福布斯》中文版创始编辑及《财富》中文版和FT中文网编辑。


    <p>互联网时代是一个英雄不问出处的草莽时代。这个时代造就了一大批独角兽公司和新兴业态，它们出现在哪里，哪里的行业格局一夜之间就被彻底改变。人们对它们的赞美之声不绝于耳，资本市场的追捧更是带来令人艳羡的财富回报。但是，*光鲜的泡沫往往也是*危险的泡沫。激情澎湃过后，风口上的泡沫*终会露出破绽，但如何在成功和热闹背后去发现破绽，这需要冷静的思考和分析。本书对小米等风头正劲的独角兽公司和新零售、共享单车、网红等新兴业态进行了运营和战略层面的深度梳理，剖析了其各自存在的问题和破绽，面临的潜在风险等。比如，没有能够长期稳定支撑高估值的商业因素、场景和数据太低端、缺乏真正意义上的创新、复制苹果生态圈的概念并不能复制苹果的成功等。并指出这些潜藏的破绽即将浮出水面，亟需引起全社会的广泛重视，堪称互联网时代的盛世危言。</p>    <p>希望这本书能让未来的年轻企业家时刻反思我的破绽在哪里，未来可能会让我毁灭的破绽究竟是什么。我们相信，他们如履薄冰的心境远比激情澎湃对社会、对企业、对自身更有益处。</p>

小米公司自创立以来，其商业战略经历了从低价策略到生态链布局的转变，这一过程在智能家居领域展现出了其面临的挑战与机遇。文章深入分析了小米在技术、应用场景、数据利用以及创新方面的短板。尽管小米拥有庞大的用户群体和完整的生态链，但其在产品创新上存在不足，核心技术的缺失和高端市场竞争力的薄弱是其面临的主要问题。

与苹果公司相比，小米在商业模式、零售策略和品牌建设上存在明显差异。文章指出，线下实体店在品牌建设中的重要性不容忽视。在物联网领域，小米在智能家居市场的挑战更为突出，这涉及技术、生态链构建以及市场竞争力等多个方面。对此，文章呼吁小米在创新上寻求突破。

为了追求更大的销售规模和快速变现粉丝忠诚度，小米开始涉足生活用品领域，如毛巾、沙发等。这种多元化的尝试虽然可能在短期内提升营业额，但从长远来看，可能会导致小米分散资源，偏离科技核心竞争。

小米的商业之路充满了机遇与挑战。如何在智能家居领域实现突破，如何在创新上寻求新的增长点，是小米未来发展的关键。同时，如何平衡多元化尝试与科技核心竞争力的关系，也是小米需要认真思考的问题。

第一章 小米：制造企业还是互联网企业

共享单车行业在短短两年内经历了从兴起至衰落的过程。起初，这种便捷的出行方式赢得了广泛喜爱，但随之而来的过度竞争和资源浪费问题逐渐显现，使得行业前景变得不明朗。与此同时，共享单车在促进绿色出行、缓解城市交通压力方面发挥了积极作用，但同时也给城市管理带来了新挑战。面对这一新兴行业，政府和社会各界积极探索规范发展的途径，确保其可持续发展。

在盈利模式方面，德高公司通过收取会员费和广告收入实现盈利，并在巴黎市获得特许经营权，成为全球最大的户外广告商和公共自行车租赁运营商。而永安行则通过政府采购和地方政府采购获得收入，但面临盈利模式不清晰的困境。这反映出共享单车行业在盈利方面存在一定的问题。

为规范市场，政府开始实施准入制，强调交通秩序和安全的重要性。政府应理性进入市场，建立统一的市场准入制度，改善公共交通设施，以实现民生福祉。这不仅有助于提升共享单车行业的整体水平，还能确保其在城市交通中发挥积极作用。

在这一过程中，共享单车行业经历了起伏。虽然市场萎缩，但行业仍在探索规范发展的道路。政府、企业和社会各界应共同努力，推动共享单车行业走向可持续发展。

第二章 共享单车：一种重资产的交通方式

乐视网，一个曾一度崛起的视频网站，如今却走向了没落的道路。其兴衰之路，揭示了互联网企业在快速扩张过程中所遭遇的种种挑战。

起初，乐视凭借其独特的版权战略，迅速在视频网站领域崭露头角。然而，随着企业规模的不断扩大，乐视开始横跨多个行业，试图打造一个庞大的生态圈。但在这一过程中，乐视却遭遇了诸多问题。

首先，在版权战略上，乐视过度依赖版权，导致其内容成本不断攀升。而生态圈战略则过于分散，缺乏核心要素，这使得乐视难以形成稳定的生态系统。此外，硬件能力不足，用户规模小，也使得乐视的生态圈难以壮大。

与此同时，乐视在其他领域的尝试也并不顺利。例如，在体育小镇、新能源汽车等领域，乐视都曾试图布局，但效果并不理想。

对于新能源汽车行业，虽然吸引了大量资本的关注，但许多投资却缺乏理性，资本追求短期收益。以FF为例，虽然经历了财务危机和员工离职风波，但最终还是获得了恒大集团的投资，并在广州拿地，在美国汉福德工厂获得政府许可。然而，FF在量产、市场反响和上市等方面仍存在不确定性，面临着诸多挑战。

而特斯拉的成功上市，却陷入连年亏损的困境，为FF敲响了警钟。这一现象再次表明，新能源汽车行业虽然前景广阔，但投资风险同样不容忽视。

从乐视的兴衰历程中，我们可以看到，互联网企业在快速扩张的过程中，不仅要面对市场、资本、技术等多方面的挑战，还要在战略布局、资源配置等方面做出精准的判断。

因此，对于任何一家互联网企业而言，要想在激烈的市场竞争中立足，必须具备清晰的战略眼光，合理规划业务布局，同时注重核心技术的研发和创新，以应对不断变化的市场环境。只有这样，才能在未来的竞争中立于不败之地。

第三章 乐视：一场虚假的盛宴

在零售业的转型大潮中，电商的崛起对传统零售商造成了极大的挑战。美国零售业的领军企业沃尔玛，凭借其规模和高效的运营模式，成功抵御了电商的冲击。与此同时，中国零售业正面临转型困境，阿里巴巴和京东等电商巨头正在尝试线上线下融合的新零售模式，以扩大市场份额。

线上渠道在价格上具有优势，但线下体验的重要性不容忽视。各大零售商纷纷尝试全渠道销售模式，如亚马逊开设实体店，沃尔玛利用现有门店作为发货枢纽。线上线下的结合，旨在为消费者提供更便捷、更有趣的购物体验。

然而，随着竞争的加剧，利润争夺成为常态。一些电商如淘宝面临流量成本高企、假货等问题。与此同时，无人零售、人工智能等新技术正在改变零售业的格局。在这个过程中，数据成为了核心竞争力，腾讯、阿里巴巴等巨头纷纷进行收购，以期在数据争夺战中占据优势。

京东尝试的新型无人便利店，利用计算机图像和传感器跟踪商品销售，无需芯片标记，并通过面部识别结账。这种便利店主要针对快节奏的年轻中产阶层，他们是电商的核心消费群体。为了保证便利店不断货不滞销，京东依靠强大的物流中心，实现混装配送，一天多次配送。与阿里巴巴相比，京东在开设线下便利店方面具有独特的优势。电商巨头拓展线下业务，希望通过无人零售获得消费数据，降低流量成本，创造更多应用场景。

在这个过程中，我们可以看到，线上线下融合将成为零售业发展的主流趋势。各大零售商纷纷尝试全渠道销售模式，旨在为消费者提供更优质的购物体验。同时，无人零售、人工智能等新技术也在改变着零售业的格局。在这个过程中，数据成为了核心竞争力，各大企业纷纷进行收购，以期在数据争夺战中占据优势。

总之，零售业的未来充满了不确定性，但我们可以预见，线上线下融合将成为零售业发展的主流趋势。各大零售商将积极应对挑战，通过创新模式和技术，为消费者提供更优质、便捷的购物体验。在这个过程中，数据将成为核心竞争力，各大企业将争夺市场份额，推动零售业的变革与发展。

第四章 新零售：其实还是全渠道，零售应该回归本质

中国电商行业正以惊人的速度发展，其市场规模已跃居全球首位，拥有超过1000万家店铺和数十亿种商品。在这一背景下，电商网红和直播红人的崛起，为传统品牌营销模式带来了颠覆性的改变，使得网红成为品牌营销的新生力量。然而，网红经济的流行也引发了品牌价值下降的问题，网红经济需要探索有效的变现途径，而社交媒体的流量变现能力也面临着诸多挑战。网红与品牌合作模式也在不断演变，物物交换成为新的合作方式。面对快速变化的市场环境，品牌必须不断创新和调整策略。

网红经济的兴起曾让人误以为网红品牌能够通过数据分析实现精准营销，快速满足粉丝需求。然而，如涵控股的经营困境和库存积压暴露了网红经济的脆弱性。网红孵化需要大量资金，运营成本高昂，生命周期短暂，供应链复杂度大，这些都限制了年销售额的扩大。此外，网红与品牌之间的关系较为疏远，盈利模式单一。在互联网时代，品牌运营模式受到冲击，大品牌的影响力逐渐减弱，个性化中小品牌将逐渐崭露头角。

电商行业的快速发展为网红经济的兴起提供了土壤，网红与品牌之间的合作模式也在不断演变。一方面，网红凭借其强大的粉丝基础和影响力，能够为品牌带来巨大的流量和关注度；另一方面，品牌则通过网红的推广，快速实现产品销售。然而，网红经济的快速发展也带来了一系列问题，如品牌价值下降、盈利模式单一、供应链复杂等。

为了应对这些挑战，网红经济需要找到正确的变现方式。一方面，网红可以通过开发自有品牌、参与广告代言、举办线下活动等方式实现变现；另一方面，社交媒体平台也需要提升流量变现能力，为网红提供更多变现途径。此外，品牌在与网红合作时，应注重提升品牌价值，避免过度依赖网红的粉丝效应。

在互联网时代，品牌运营模式面临冲击，大品牌的影响力逐渐减弱，个性化中小品牌将逐渐崛起。这要求品牌不断创新和调整策略，以适应市场的变化。具体来说，品牌可以从以下几个方面着手：

1. 加强品牌建设，提升品牌价值，使品牌成为消费者心中的首选。

2. 拓展多元化营销渠道，充分利用互联网、社交媒体等新兴渠道，提升品牌知名度和影响力。

3. 关注消费者需求，提供个性化、差异化的产品和服务，满足消费者多样化的需求。

4. 加强与网红、KOL等意见领袖的合作，借助其影响力提升品牌知名度。

5. 优化供应链管理，提高运营效率，降低成本，提升企业竞争力。

总之，面对快速变化的市场环境，品牌需要不断创新和调整策略，以适应网红经济的崛起和互联网时代的发展。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第五章 网红：红还不够

如涵控股，自2007年冯敏创办优邮电商失败后，经历了多次转型，终于在2015年成功转变为国内最早的网红孵化器之一，并迅速崛起。但2016年，公司业绩未达预期，存货周转率低，库存积压严重，陷入退市困境。尽管管理层试图以季节性因素解释业绩问题，如涵控股还是在2018年终止挂牌，成为中国服装电商行业的遗憾。

与此同时，个人隐私泄露问题也日益凸显。社交媒体和互联网企业在收集用户数据时，可能侵犯个人隐私，引发了对隐私保护的担忧。

社交媒体在传播假新闻方面也起到了推波助澜的作用。研究发现，尽管大V的影响力不容小觑，但真正推动假新闻泛滥的是那些粉丝数量少、活跃度低的小人物。机器人虽然传播速度与人类行为相当，但在传播真实与虚假故事方面，人类行为仍然占据主导。人们的猎奇心理也是假新闻快速传播的原因之一。

为了遏制假新闻，研究者提出了提高个体辨识能力以及社交媒体平台干预两种思路。虽然一些社交媒体平台已采取行动，但外界难以评估其效果。

社交平台如微信的变化也值得关注。其社交功能逐渐弱化，传播性却不断增强。同时，社交媒体监管的重要性愈发凸显，包括内容管理、法治和运营商自律等方面。

综上所述，如涵控股的兴衰、个人隐私泄露、社交媒体传播假新闻等问题，都反映出我国电商行业和社交媒体领域存在的问题。对此，我们应高度重视，采取有效措施，促进行业健康发展，保护用户隐私，遏制假新闻传播。

第六章 社交媒体：假新闻和隐私悖论

中美两国在社交媒体监管上面临着各自的挑战。美国拥有成熟的法律体系，但在具体监管实践中，如何处理模糊地带成为难题。相比之下，中国则在法律和公权力方面存在不足，这导致了监管的困境。社交媒体治理没有一成不变的方法，但确有解决之道。其中，个人敏感数据作为企业服务的交易货币，其隐私交易机制的设计至关重要。在中国，这一悖论尤为明显，初创企业在收集和处理个人敏感数据时，数据安全和保密方面存在不足。定向广告因收集用户数据而引发的隐私安全问题，需要在保护隐私和数据收集之间划出一条清晰的红线。

计算机在人类性格判断上的超越，为市场营销和隐私领域带来了重大机遇和挑战。在全球快递业中，UPS和FedEx等公司通过大量收购实现了快速发展。在中国，快递行业虽然市场份额较高，但收购活动相对较少，顺丰等公司更倾向于合资。电子发票和电子档案的兴起对快递业产生了冲击，纸质票证类业务市场萎缩，快递公司面临转型压力。高铁快递的崛起对航空快递构成挑战，快递公司需要寻找新的利润增长点。

亚马逊等公司在“最后一公里”配送方面不断创新，通过技术手段提高效率，降低成本。这些变化对快递业来说既是挑战，也是机遇。在全球化的背景下，快递行业正面临着转型升级的压力，同时也迎来了新的发展机遇。

第七章 “最后一公里”：寻找速度与成本的平衡

电商的兴起导致了退货潮的加剧，每年全球消费者退货的商品总金额高达数千亿美元。商家开始重视逆向物流，将其从成本中心转变为战略优势。雅诗兰黛通过建立逆向物流系统，有效降低了退货损失。同时，众包快递成为解决配送能力并降低成本的新方式，如京东到家的抢单模式和邻趣的系统派单模式。然而，中国物流市场还存在一些问题，如第三方物流占比偏低、重复建设等。此外，亚马逊正在尝试通过空中订单履行中心实现无人机送货，这为未来物流发展提供了新的可能性。



破绽：风口上的独角兽