亚当·费里尔，澳大利亚心理医师转型营销行业，成为消费心理学家和策划人员。他创立的赤裸传播赢得全球广告与营销奖项，包括戛纳金狮奖等，被评为全球最有看头的广告公司之一。现创立新公司THINKERBELL，将营销科学与创意结合，致力于品牌传播。同时，珍妮弗·弗莱明，畅销书作家，澳大利亚ABC广播电台资深制作人与主持人。

每个消费者都想知道的营销背后的秘密， 每个营销人员都应该了解的行为经济学。 这是一部完全基于真实案例等一手资料，来讨论如何有效影响与改变消费者行为的作品。 改变他人的行为并不容易——然而我们有多大的能力做到这件事，决定了我们能否成功地战胜每天面对的各项挑战：不管是成功推广我们的品牌、让人们跟随我们的号召、让孩子好好打扫他的房间，还是确保办公室的同事会好好使用回收垃圾桶等。 本书几乎涵盖了所有行为经济学的核心思维。 作者掀开了罩住营销的面纱，把每一个用来控制这一切的心理学开关找了出来，交给你。请你把这当中的力量，紧紧地握在手中，找到改变消费者行为的方法，并将其付诸实践。

作者将书籍献给家人、14岁男孩以及一系列在他职业生涯中给予帮助的领导和伙伴。他对家人充满感激，认为他们是他的一切。同时，他鼓励年轻男孩相信生活总有解决方法，不同寻常的人能给世界带来希望。最后，他感谢那些在他职业生涯中给予指导和支持的杰出人物，他们的贡献让他受益匪浅。



献辞

这本书的译者对行为经济学的兴趣以及如何发现这本书。译者最初因书中引用的观点而感兴趣，后发现这是一本关于行为经济学的作品。他在阅读后，对作者亚当结合心理学和广告实务的背景给予高度评价，认为本书既全面介绍了行为经济学的核心思维，又提供了易懂的心理学背景和行业案例。此外，他还强调了行为经济学对数字营销的重要性，认为它为营销策略提供了理论支持和框架。



译者序

作者通过个人故事，尤其是与中国家族的渊源，来增加书籍的可读性和共鸣感。书中探讨了营销科学与心理学，强调心理学技巧的核心普遍适用性，并以中国市场的数字营销环境为背景，阐述了如何利用行为改变态度的营销策略。作者还分享了个人在广告和营销科学领域的经历，表达了对书籍在中国发行的兴奋和对未来反馈的期待。



中文版序

这本书，它是一本探讨如何通过广告改变消费者行为的著作。书中强调，所有广告的目的都是为了改变消费者的某种行为，只要能帮助品牌更高效地改变消费者行为的广告，就是好的广告。作者并非学院派，而是身处一线的广告从业人员，因此书中不仅介绍了广告人改变消费者行为惯用的技巧，还用心理学知识剖析了这些技巧背后的原理。书中总结了10种实用技巧，并分为“激励性刺针”和“简化性刺针”两大类，旨在帮助读者形成方便运用的工具箱，以改变消费者行为。此外，书中还列举了许多来自赤裸传播公司和其他广告公司的成功案例，以及世界各地的获奖案例，供读者参考。



阅读指南

作者亚当，一个广告人，他决定揭露广告行业如何影响消费者，并分享他的广告技巧和心理学原理。他认为，了解广告如何工作可以帮助人们避免盲目消费，并做出更明智的选择。他还强调了广告在现代社会中的普遍存在，并指出消费者往往对自己的营销影响缺乏认识。作者希望通过这本书，让读者了解广告的力量，并学会如何运用这些技巧在工作和生活中影响他人。



导读

第一部分 要改变什么行为？

广告哲学强调每个人内心的双重自我，即现实中的自己与渴望成为的自己。文章以大众汽车为例，说明了广告如何通过改变行为来影响态度，指出广告的真正目的是引导行为而非单纯传递信息。文章深入探讨了广告的科学性和艺术性，分析了广告公司在创作过程中的多种角色和步骤。同时，也揭示了广告与心理学之间的紧密联系，阐述了心理学原理如何提升广告效果。

心理学在广告中的应用，从经典条件反射理论到现代行为经济学，揭示了广告如何通过潜意识操控和条件刺激影响消费者行为。心理学家华生等人为广告业提供了理论基础，而《看不见的说客》一书进一步阐述了广告如何运用潜意识操控消费者。随着心理学家丹尼尔·卡尼曼的研究成果，广告业开始更加科学地运用心理学知识。罗里·苏瑟兰和伊凡·波拉德等业界人士，分享了他们对人类行为和心理学的深刻见解，为广告业带来了新的启示。

广告通过经典条件反射理论、现代行为经济学等心理学原理，深入挖掘消费者心理，实现潜意识操控。例如，华生的经典条件反射理论揭示了广告如何通过反复呈现刺激与奖励的关联，使消费者在潜意识中建立品牌偏好。现代行为经济学则揭示了消费者在决策过程中的心理机制，如锚定效应、损失厌恶等，广告可以根据这些心理机制设计更具吸引力的营销策略。

《看不见的说客》一书进一步阐述了广告如何运用潜意识操控消费者。作者通过案例分析，揭示了广告在无意识中引导消费者行为的手段，如通过故事讲述、情感共鸣等方式，使消费者在不知不觉中接受广告信息。

丹尼尔·卡尼曼的研究成果为广告业提供了新的视角。他提出的“前景理论”揭示了人们在决策过程中，对未来收益和损失的关注程度不同。这一理论启示广告业在创作过程中，应关注消费者对未来收益和损失的预期，从而提高广告效果。

罗里·苏瑟兰和伊凡·波拉德等业界人士，分享了他们对人类行为和心理学的深刻见解。他们认为，广告创作应关注消费者的情感体验，通过情感共鸣、故事讲述等方式，使消费者在情感上产生共鸣，从而提高广告的传播效果。

总之，心理学在广告中的应用，使广告业更加科学、精准地影响消费者行为。广告公司通过深入了解消费者心理，运用心理学原理，创作出更具吸引力的广告作品，实现品牌传播和销售目标。

第一章 暗黑艺术：广告概论

在销售过程中，影响人们的行为以达成销售目标是至关重要的。成功的关键在于明确要改变的具体行为。书中强调，激发个体的动力和简化行为步骤是实现行为改变的关键。为了有效影响他人，我们需要理解他们的动机和行为难度。此外，行为框架矩阵是一个有用的工具，它帮助我们评估行为改变的可行性，并通过提出四个问题来分析改变的潜在切入点和障碍。

在制定行为改变策略时，应综合考虑动机、能力、机会等因素。选择那些既有可能改变，又有助于实现销售目标的行为至关重要。文章指出，选择有较高发生可能性的行为是关键，并提出了衡量行为规模的问题，如影响人数、行为频率等。

为了更好地影响人们的行为，我们需要分析动机和行为的容易度。这样，我们就能选择那些有助于达成目标的行为。同时，文章还讨论了改变行为的难度和在不同情境下应采取的策略。

在销售过程中，了解消费者的动机和需求是至关重要的。通过激发他们的动力，我们可以促使他们采取购买行为。此外，简化购买过程和行为步骤也是关键。以下是一些具体的方法：

1. 了解消费者的动机：了解消费者购买产品的动机，有助于我们制定更有针对性的销售策略。例如，如果消费者购买产品的动机是追求便利，那么我们可以着重宣传产品的便捷性和实用性。

2. 降低行为难度：简化购买流程，如提供在线支付、快速配送等服务，可以降低消费者的购买难度，从而提高销售转化率。

3. 个性化推荐：根据消费者的购买历史和偏好，提供个性化的产品推荐，有助于提高他们的购买意愿。

4. 强化信任感：通过提供优质的售后服务和诚信的经营理念，增强消费者对品牌的信任感，从而提高复购率。

5. 创造紧迫感：在特定时期内提供优惠活动或限时折扣，创造紧迫感，促使消费者尽快采取购买行为。

6. 培养口碑：通过优质的产品和服务，让消费者自发地传播品牌口碑，吸引更多潜在客户。

7. 持续跟踪与改进：对销售过程中的行为改变效果进行持续跟踪，根据反馈及时调整策略，以提高销售效果。

总之，在销售过程中，影响人们的行为是实现目标的关键。通过了解消费者的动机和需求，简化行为步骤，制定有效的行为改变策略，我们可以更好地达成销售目标。

第二章 定义：界定一种你想要改变的行为

思维、感觉和行动三者之间紧密相连，共同影响着我们的行为。认知行为疗法揭示了这一关系，强调行动在行为改变中的关键作用。书中通过一系列实验和案例展示了行动如何塑造我们的思维和感觉，从而促进行为的转变。比如，一位心理医师通过让病人参与实际行动，有效地帮助他们克服恐惧和羞涩。

认知失调理论也被提及，它解释了行动如何帮助我们减轻内心的不适感，进而推动行为的改变。行动，作为一种强有力的杠杆，能有效地调整我们的态度和行为。

实验结果表明，参与实际行动，如设计慈善项目广告，比单纯的捐款更能激发人们的积极性。这是因为参与设计广告使得人们有了更强烈的参与感，从而引发了认知失调，并提升了自主感。这一发现得到了本杰明·富兰克林故事的佐证，表明帮助他人能够改变彼此的态度。

文章还强调了，若要人们喜爱一个品牌或企业，必须让他们参与到其中。通过参与，人们会形成对品牌或企业有益的思维和感觉。因此，行动不仅是改变态度和行为的工具，更是构建积极关系的桥梁。

第三章 思维、感觉、行动：用行动改变行为

人类行为的转变并不简单，但要有效影响他人，关键在于提升行动的动机和简化行动的难度。作者提出了“行动刺针”这一理念，旨在通过十种策略激发人们的行动。这些策略被分为两大类：激励性刺针和简化性刺针。激励性刺针通过提升动机来促进行为，而简化性刺针则通过简化行为来降低难度。书中详细阐述了每种刺针的起源、有效性以及具体应用方法，并通过实际案例进行说明，旨在帮助读者更好地理解和运用这些策略，从而改变他人的行为。

在社交网络广泛普及的今天，品牌需要树立起值得尊敬的形象。品牌不应利用伪善的环保或慈善行为进行营销，这样的行为只会让人一眼识破其真实意图。文章以作者在戛纳的一次演讲为背景，讲述了作者与鲍伯的相识。鲍伯是一位著名的《广告时代》编辑和电视节目主持人，他在1997年荣获了“杰西尼尔商业报道奖”的荣誉。这个故事强调了真诚和诚信在品牌形象塑造中的重要性。

“行动刺针”策略的应用，为品牌提供了新的营销思路。首先，通过激励性刺针，品牌可以激发消费者的购买欲望。例如，通过提供限时优惠、设置挑战赛等方式，激发消费者的参与感和购买动力。其次，通过简化性刺针，品牌可以降低消费者的购买门槛。例如，简化购物流程、提供一站式服务，让消费者轻松购买。

在实际应用中，品牌可以根据自身情况和目标消费者，选择合适的“行动刺针”策略。以下是一些具体的策略示例：

1. 限时优惠：通过设置特定的优惠时间，激发消费者的购买欲望。

2. 挑战赛：组织有奖挑战赛，吸引消费者参与，提高品牌知名度。

3. 一站式服务：简化购物流程，提供便捷的购物体验。

4. 个性化推荐：根据消费者喜好，提供个性化的产品推荐。

5. 社交互动：利用社交网络平台，与消费者进行互动，增强品牌好感度。

6. 赠品策略：赠送小礼品，增加消费者的购买意愿。

7. 环保理念：倡导环保理念，树立品牌形象。

8. 慈善行为：参与慈善活动，提升品牌社会责任感。

9. 口碑营销：鼓励消费者分享购买体验，提高品牌口碑。

10. 专业认证：通过专业认证，证明产品质量，增强消费者信任。

总之，品牌在塑造形象时，应注重真诚和诚信，避免伪善行为。同时，运用“行动刺针”策略，激发消费者购买欲望，提升品牌竞争力。

第四章 行动刺针：有时候就是要推一把

第二部分 激励性刺针

在商业世界中，重塑概念的核心在于改变产品或品牌与消费者之间的互动方式，而非其内容本身。这一策略通过改变包装设计、品牌名称、宣传手法等手段，引导消费者形成新的认知和期待。文章通过冰激凌和泳池清洁盐的例子，生动地展示了这一过程。

这些改变背后，是大脑在处理信息时出现的认知偏差。例如，人们往往对损失的厌恶超过了对同等收益的喜爱，这种现象被称为损失厌恶。选择性观察偏差也使得我们在面对信息时，倾向于关注符合自己预期的那部分。这些偏差使得消费者更容易受到营销策略的影响。

卡尼曼的系统1和系统2理论为我们揭示了大脑如何通过两种不同的运作模式来处理信息。系统1负责直觉、快速处理信息，而系统2则负责逻辑、慢速处理。了解这些模式有助于我们利用认知偏差来影响消费者决策。

在品牌重塑的策略和技巧方面，改变品牌形象、包装和定价等手段是提升产品价值、吸引消费者的重要途径。文章以小口吃和泳池清洁盐的案例说明，重塑策略可以显著提升产品销量和品牌形象。

此外，价格安慰剂效应和锚定价格等概念也值得关注。价格安慰剂效应指的是消费者在购买高价位商品时，即使商品的实际价值并未提高，也会感到更满意。锚定价格则是指消费者在做出决策时，会受到最初接触到的信息（如价格）的影响。

为了实现品牌重塑的成功，全方位的一致性至关重要。这意味着在产品、包装、宣传等多个层面，品牌形象和价值观要保持一致。只有这样，才能在消费者心中建立起稳固的品牌形象。

总之，重塑策略的核心在于改变与消费者互动的方式，通过认知偏差影响消费者决策。了解大脑处理信息的方式，运用价格安慰剂效应和锚定价格等技巧，以及保持全方位一致性，是品牌重塑成功的关键。

第五章 重塑（reframing）：重点不是你说什么，而是你怎么说

在广告领域，情感扮演着至关重要的角色。通过触动人们的情感共鸣，广告能够有效改变消费者的行为，并推动利润的增长。相较于侧重理性的广告，感性广告更能够激发消费者的行动，带来显著的效益提升。

文章通过多个案例阐述了情感广告的威力。例如，“日光浴的黑暗面”广告通过唤起年轻人的恐惧感，促使他们减少晒太阳；谷歌浏览器的《亲爱的索菲》广告则通过情感纽带深深打动观众。这些案例表明，情感元素在广告中的运用能够产生显著效果。

然而，情感广告的创意要求极高，需要长时间的积累和精准的情感把握。文章还指出，互动性在广告传播中的重要性，强调了情感互动和内容分享对于提升广告效果的重要性。

成功的广告往往融合了惊奇、张力和欢乐等情感元素。大众汽车的《吠声》广告和舒耐与新西兰黑衫队的广告就是很好的例子，它们通过情感元素增强了广告的影响力。

文章还探讨了情感与理性在广告中的关系，指出两者并非对立，而是相辅相成。情感广告通过引发情感反应来激发消费者行为，并在不同场景下得到广泛应用。

总之，情感在广告中的重要性不言而喻。通过精准把握情感元素，广告可以更好地吸引消费者，激发他们的购买欲望，从而带来更高的利润增长。

第六章 动之以情（evocation）：你感觉到了吗？

集体主义，源于社会常规，通过塑造新规范来引导人们行为。本文揭示了其四大要素：服从性、从众心态、行动和使命。以FBi电台为例，展示了如何运用集体主义原理成功募款，吸引众多听众参与。同时，文章列举了昆士兰州“世界上最棒的工作”项目和Carrotmob网站等案例，说明集体主义在营销和环保领域的应用。

购买力成为推动企业重视环保的关键因素。通过Carrotmob网站等平台，人们可以汇聚购买力，鼓励商家支持环保理念。例如，一家咖啡厅通过顾客消费筹集资金，购买太阳能设备以实现环保目标。通过对比个人与集体行为，激发环保意识，促进环保行为的产生。如比较水电消耗量，鼓励人们减少浪费。

文章还介绍了“找布兰森帮忙”的宣传活动，通过集体行动和创意，成功吸引理查德·布兰森的注意，为电台筹集资金。最后，文章强调集体主义原则在日常生活中的运用，如通过集体行动解决噪声问题、寻求赞助等。

第七章 集体主义（collectivism）：大家都在这样做

“归属感”是一个关键概念，它在消费者心理中占据着重要地位。文章从多个角度详细阐述了归属感的重要性。以宜家效应、贝蒂妙厨案例和T恤品牌Threadless的成功为例，展示了归属感对消费者心理的深远影响。麦当劳和星巴克的营销策略也揭示了如何通过消费者参与来增强他们的归属感。可口可乐在澳大利亚的成功实验再次证实了归属感在营销中的巨大作用。文章深入浅出地解释了归属感的来源和应用，为企业和营销人员提供了有益的启示。

霍索恩效应，亦称观察者效应，揭示了当人们受到关注时，会不自觉地提高表现。一个工厂老板的实验表明，在昏暗灯光下，工人的表现更好，但在研究结束后，生产力反而下降。专家亨利·兰茨贝格尔认为，这并非光线的作用，而是工人感受到了关注。这种现象在日常生活中很常见，如调研访问或参与研究时，人们因被关注而表现更好。

创造归属感的方法有很多。例如，征求意见、共同承担议题，通过询问而非告知，让顾客成为信息来源，从而提升他们对品牌的归属感。此外，归属感的强度会影响人们改变行为的力量。一个博物馆老板通过要求顾客拍照上传，既提高了品牌知名度，又利用了富兰克林效应。可口可乐公司在澳大利亚成功推出零度可乐，也是通过意见领袖分享、反馈和参与共同创造，让消费者产生归属感。

归属感是影响人们行为的关键因素。它不仅可以提升消费者的忠诚度，还能激发他们的购买欲望。因此，企业和营销人员应重视归属感的培养，通过多种方式让消费者感受到自己是品牌的一部分。这样，他们才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

第八章 归属感（ownership）：你觉得呢？

游戏化作为一种创新策略，通过将日常活动融入游戏元素，有效提升了人们的参与度和兴趣。荷兰阿姆斯特丹的“全力释放”活动与澳大利亚艺术酒店集团的“偷走班克西”活动便是例证，它们通过游戏化手段改变了人们的行为模式。此外，文章还探讨了人类大脑中的奖赏机制和科技力量如何促进游戏化应用的普及。品牌通过游戏化，不仅吸引了消费者，更提升了他们的消费乐趣。

游戏化不仅增强了消费者的购买意愿，还能解决全球性问题。例如，将家务劳动转变为游戏，使家庭清洁变得更有趣；将咖啡馆消费与慈善事业结合，让消费者在享受饮品的同时帮助他人；将购物行为转化为分享机会，鼓励消费者在购买时选择为慈善机构捐款。游戏化让人们在玩乐中改变行为，提升参与度和忠诚度。

在游戏化过程中，积分系统和惩罚奖励机制使家务劳动变得充满乐趣；慈善游戏让消费者在消费的同时贡献爱心；而“分享游戏”则鼓励消费者在购买时为慈善机构捐赠。游戏化不仅改变了消费者的行为，还为解决社会问题提供了新的思路。

具体来说，游戏化在以下几个方面发挥了积极作用：

1. 提高消费者参与度：通过游戏化，消费者在享受乐趣的同时，更愿意参与品牌活动，从而提高品牌知名度和影响力。

2. 增强消费者忠诚度：游戏化让消费者在玩乐中感受到品牌的关爱，从而提高他们对品牌的忠诚度。

3. 解决社会问题：游戏化将家务劳动、慈善事业等融入游戏，使人们在玩乐中关注并解决社会问题。

4. 促进品牌与消费者互动：游戏化使品牌与消费者之间的互动更加紧密，有助于品牌了解消费者需求，提升品牌形象。

5. 创新商业模式：游戏化为传统行业带来了新的发展机遇，有助于企业拓展市场，实现转型升级。

总之，游戏化作为一种创新策略，在提升消费者体验、解决社会问题、推动企业发展等方面具有重要作用。未来，随着科技的发展，游戏化将在更多领域得到应用，为人们的生活带来更多惊喜。

第九章 玩乐（play）：世界就是一个游乐场

在广告领域，实用性扮演着至关重要的角色。它不仅能够提升品牌价值，还能激发消费者的购买动机。以下将结合实例，阐述实用性在广告中的具体应用。

以阿迪达斯赞助霍桑足球队为例，该品牌通过开发应用程序，让球迷能够随时保持联系，这不仅增强了球迷对品牌的忠诚度，也提升了品牌形象。另一个例子是神奇面包，广告通过创造独特的形象来提升产品价值，但产品本身必须满足消费者的需求。

在营销中，实用性原则同样适用。例如，乐购在韩国利用地铁站创造虚拟超市，这种创新方式不仅节省了空间，还提高了购物效率，从而吸引了更多消费者。通过实用性提升消费者的购买意愿，是营销成功的关键。

在日常生活中，实用性原则也有广泛的应用。用奖励代替惩罚可以激励他人，减少行为障碍，创造额外价值。例如，在教育孩子时，通过奖励良好的行为，可以激发他们的积极性。

启发性力量在行为改变中也发挥着重要作用。领导者可以通过激励他人改变，推动团队或组织的进步。在这个过程中，领导者的关键角色不容忽视。

此外，自我量化在营销中的趋势日益明显。消费者通过数据追踪自己的行为，从而提升自我认识。这种自我监控不仅有助于消费者更好地了解自己，还能为企业提供有价值的营销信息。

总之，实用性在广告、营销和日常生活中都具有重要意义。通过巧妙运用实用性原则，企业可以提升品牌价值，吸引消费者，实现可持续发展。同时，我们也应认识到，实用性并非孤立存在，它需要与其他营销策略相结合，才能发挥最大效果。

第十章 实用性（utility）：承诺不再落空

在营销领域，"样板效应"扮演着关键角色，它通过模仿他人的行为来影响消费者的行为方式。以贾拉咖啡为例，我们可以看到样板理论如何帮助改变消费者的行为。班杜拉的经典实验揭示了观察样板对儿童行为产生的深远影响，这一理论同样适用于广告和营销策略。

在营销中，选择合适的样板人物至关重要。这些人物不仅需要具备专业度，还要有吸引力，能够吸引眼球，并与品牌紧密契合。例如，凯特王妃和珍妮·克雷格等名人，因其影响力而成为理想的样板人物。他们通过代言，不仅提升了品牌形象，还促进了产品销售。

凯特王妃的优雅形象与凌仕刻立克品牌的高品质完美结合，使凌仕刻立克成为社会常规。同样，奈斯派索咖啡机通过名人代言，成功地吸引了消费者的注意，提高了销量。

然而，名人代言也存在利弊。一方面，它能够提高品牌知名度和影响力；另一方面，如果选择不当，可能会损害品牌形象。因此，品牌在选择样板人物时需谨慎，确保其与品牌价值观相符。

文章还探讨了如何运用样板效应引导人们改变行为。通过提供有效的示范和寻找具有影响力的样板人物，可以促使消费者接受新行为。例如，贾拉咖啡通过展示咖啡制作过程，让消费者了解其产品的高品质，从而改变他们的购买行为。

在实际应用中，样板效应不仅限于名人代言。真人实证也是有效的方法之一。通过展示真实的使用案例，消费者可以直观地了解产品或服务的优势，从而产生购买欲望。

总之，样板效应在营销中的应用十分广泛。品牌通过选择合适的样板人物和策略，可以有效地影响消费者行为，提高产品销量和品牌知名度。然而，在选择样板人物和策略时，品牌需要充分考虑其与品牌的契合度以及可能带来的风险，以确保营销活动的成功。

第十一章 样板（modelling）：有样学样

第三部分 简化性刺针

“赋予技能”这一理念在广告营销中显得尤为重要，它侧重于教会消费者如何使用产品，从而增强他们的购买意愿。以作者童年学习下棋为例，通过不断的练习，人们能够掌握新技能。文章进一步探讨了如何利用演示影片等工具辅助技能学习，以及西蒙·格里夫斯如何通过制作有趣的演示影片成功募捐的故事，这些都证明了赋予技能在提高人们自我效能感、克服困难、实现目标上的积极作用。

文章还深入探讨了如何通过教授技巧来改变人们的行为，强调了征服感和内在动机的重要性。以愤怒管理为例，介绍了在监狱中开设课程，教授犯人控制怒气的技巧，如沉思、深呼吸和静心等，以及如何通过渐进式刺激帮助恐惧症患者克服恐惧。此外，文章批评了“只要说不”反毒品运动的无效性，并指出传授正确技巧的必要性。

在改变他人行为的过程中，文章强调了一个关键观点：仅仅告诉人们该做什么是不够的，更重要的是教会他们如何去做。这种方法不仅能够帮助人们掌握新技能，还能激发他们的内在动力，使他们更有信心去面对生活中的挑战。通过赋予技能，我们不仅能够提升个人的自我效能感，还能在社会层面促进积极行为的普及。

第十二章 赋予技能（skill up）：终结“我不知道怎么做”

化繁为简的策略是提升行为采纳率的有效手段。该策略通过简化环境或行为情境，降低人们行为的难度。例如，曼秀雷敦抗痘乳膏通过制作“史上最强挤痘痘”影片，降低了年轻人获取试用产品的难度，从而提升了产品销量。此外，心理学原理如自动导航思维模式和易操作产品设计也被用于推动期望行为的实现。

营销人在简化选择和提升产品价值方面扮演着关键角色。过多选择会令消费者犹豫不决，而减少选择则有助于产品在市场中脱颖而出。打造独特品类，占据全部市场份额，成为营销成功的关键。文章还探讨了简化资源回收、提升会议参与度、纠正不良习惯和建立存钱系统等实际案例，强调通过设计环境降低行为门槛，使人们更容易采取期望行为。

在互联网时代，品牌应注重“说到做到”，利用员工和顾客的力量，而非依赖传统广告和传播方式。这要求品牌在沟通和行动上保持一致，以赢得消费者的信任和支持。通过化繁为简的策略，品牌可以更有效地与消费者沟通，提升品牌归属感和购买意愿。

第十三章 化繁为简（eliminate complexity）：扫除障碍

从微小承诺出发，逐步推动行为改变的案例——以“速度城更名”活动为例，展示了如何运用承诺的力量。通过社交媒体发起的简单点赞行动，引导公众承诺减速慢行，此举有效降低了交通事故发生率。文章深入探讨了承诺的心理学基础，包括认知失调理论和踏进门槛效应，并指出通过设定目标和培养小习惯可以简化行为的改变。

承诺在公共政策和市场营销中的重要性不容忽视。它不仅有助于简化行为改变，还能激发人们的参与热情。然而，并非所有承诺都能成功。以“孔尼2012”活动为例，这场旨在捉拿约瑟夫·孔尼的大型社会运动最终以失败告终。原因在于组织资金来源不明、信息传递不准确、具体行动与目标脱节，以及领导者个人行为问题。

尽管活动一度引起广泛关注，但在失败后，支持和反对者都保持了沉默，反映出认知失调现象。尽管承诺的力量在活动中得到了体现，但最终人们还是选择放弃原本的支持。

通过上述案例，我们可以看到，承诺在推动行为改变方面具有巨大的潜力。然而，要实现这一目标，我们需要关注以下几个方面：

1. 确保承诺具有可行性：承诺应当与目标相符，同时也要考虑个人的实际情况。

2. 优化信息传递：确保信息准确、透明，以便公众充分了解承诺的背景和意义。

3. 建立有效的激励机制：通过奖励和惩罚机制，鼓励公众积极参与并践行承诺。

4. 关注领导者个人行为：领导者应当以身作则，树立良好的榜样。

5. 培养小习惯：通过培养小习惯，逐步引导公众改变行为。

总之，承诺在推动行为改变方面具有重要作用。然而，在实际操作中，我们需要关注多个方面，以确保承诺的有效性和可持续性。从微小承诺出发，逐步引导公众改变行为，是推动社会进步的重要途径。

第十四章 敢承诺（commitment）：如何从一个小请求促成一个大承诺

第四部分 做好事

广告行业在现代社会中虽不常得到尊重，但近年来，人们对广告道德和诚信的认可度逐渐上升。在信息爆炸的时代，广告人的角色变得尤为重要，他们能够影响并改变人们的行为。文章指出，尽管信息量巨大，但许多重大问题仍待解决，广告人可以利用其专业知识助力改善这些问题。

广告的道德性问题成为文章讨论的重点，作者呼吁广告人谨慎使用自己的影响力，避免为有害产品做宣传，同时倡导将广告的力量用于支持好事，促进世界改善。在现代社会，广告和营销已不仅限于产品推广，它们承担着更多的社会责任和道德考量。

文章强调，企业应关注消费者需求，通过创造价值而非仅仅通过广告塑造形象。社交媒体的力量也不容忽视，它促进了企业承担更多责任，并鼓励消费者选择有良心的产品。

广告的演变也受到关注，从传统的打扰式广告转变为更注重价值传递和人际推荐的方式。文章呼吁广告人和消费者共同努力，推动社会进步。

第十五章 善用你的力量

如果你觉得这本书有用，作者希望你能将这本书推荐给朋友。当你帮了作者这个小小的忙，你的行为会促使你更正面地看待这本书和作者。这种行为上的投入能迅速改变你的态度，使你更倾向于对这本书和作者持有积极的看法。阅读第66页可以深入了解这种心理现象背后的原因。



如何让他买：改变消费者行为的十大策略