奇普·希思和丹·希思是一对著名的学者和作家。奇普·希思是斯坦福大学商学院组织行为学教授，而丹·希思则是杜克大学社会企业发展中心的高级研究员，同时也是前哈佛商学院研究员及新媒体教育公司Thinkwell的联合创始人。这两位学者在学术和实践中都展现出卓越的成就，对组织行为和社会发展领域有着深刻的见解和贡献。

西南航空的核心战略——成为全球票价最低的航空公司。这一理念贯穿公司30多年的发展历程，指导着所有员工从市场营销到行李搬运工，共同降低成本。公司以简洁明了的原则为行动指南，如飞机上抛洒彩色纸屑可能会增加清洁时间，抬高票价。这种简单原则不仅体现了公司核心价值，也为员工提供了明确的行为准则。



西南航空的核心：“全球票价最低的航空公司”

倒金字塔结构在新闻报道中的重要性。导语作为新闻报道的开头，需要点明全文最重要的信息，而后续内容则按照重要性递减的顺序呈现。这种结构既方便读者快速获取关键信息，又便于编辑快速调整版面。同时，倒金字塔结构起源于南北战争时期，记者们为了确保在有限的时间内传递尽可能多的信息，而先发送最重要的内容。



善用倒金字塔结构，避免埋没导语

克林顿竞选总统时面临的挑战，包括组建团队、应对媒体压力、与竞争对手对抗等。政治顾问卡维尔提醒团队关注焦点，并提出“关键是经济啦，笨蛋”作为竞选核心观点。克林顿也意识到问题需要分轻重缓急，否则多事并进反而无果。卡维尔成功阻止克林顿忽视核心观点，最终帮助克林顿成功竞选。



信息传递的轻重缓急

决策瘫痪这一现象，指出人们在面对复杂选择时，由于不确定性和选择过多而难以做出决定。通过一系列心理学实验，揭示了不确定性情境和选择增多如何影响人的决策。强调了抓住核心，明确目标的重要性，以避免决策瘫痪，提高决策效率。



抓住核心，有效避免决策瘫痪

本书中插入的“创意诊断”环节，旨在通过实际案例帮助读者提高创意的黏性。作者指出，创意诊断并非展示作者自身创意天赋，而是为了给大家提供示范，展现黏性创意的详细过程。作者鼓励读者尝试运用书中原则改进自己的创意，强调创意诊断并非本书主旨，但读者若能从中获益，则是作者的期待。



创意诊断

邓恩镇这个小地方，人口不多，生活平凡，却因为《邓恩日报》的普及而显得特别。这份报纸的本地占有率高达112%，原因在于它的创始人亚当斯坚持本地化报道，强调展示当地人的名字和照片，让读者感到亲切和关注。亚当斯用55年的职业生涯证明，本地新闻同样可以成为报纸的核心竞争力。



人名、人名，还是人名

亚当斯如何将报纸运营的核心观念“聚焦本地新闻”传递给员工，他通过极端的实践、生动的比喻和具体的策略，使这个观念深入人心。亚当斯坚信本地人名是报纸的灵魂，甚至愿意为此增加成本和人力。这种简单而有力的传达方式，让员工在面对无数决策时都能迅速找到方向，确保了报纸的成功。



一句话传递核心观念

简单信息的处理原则，强调了寻找信息核心和精炼表达的重要性。通过举例说明，指出简单并非简单的重复，而是要去除冗余，突出重点。同时，文章也指出了简单化可能带来的问题，如误解、误导或过于简化的风险，并探讨了专业知识与简单化表达之间的平衡。



简单＝核心+精炼

谚语这一独特的文化现象，谚语以其简洁而深奥的特点，跨越时间和空间的限制，在各个文化中流传。以“一鸟在手”为例，这句谚语强调的是不要为了追求不切实际的利益而放弃手中已经拥有的东西。谚语作为一种智慧结晶，不仅承载着丰富的哲思，还帮助人们在面对伦理道德问题时做出明智的决策。这些谚语之所以能够长盛不衰，是因为它们以其精炼而深刻的意义，影响了一代又一代人。



谚语的力量

工程师们在设计产品时容易陷入“功能蔓延”的陷阱，导致产品变得越来越复杂。奔迈公司为了打造成功的掌上电脑，采取了限制功能数量的策略，专注于最核心的四个功能。公司领导人杰夫·霍金斯用一块木块来提醒团队保持产品简单，避免无谓的功能增加。这种精简设计理念使得奔迈掌上电脑在竞争激烈的市场中脱颖而出。



掌上电脑为什么只有四个功能

信息精炼的重要性，指出人脑短期记忆有限，因此需要通过精炼来提高信息传达效率。通过一个测验，展示了将随机字母组合成有意义的缩写，如JFK、NATO等，能显著提高记忆效果。解释了这种现象的原因，即利用大脑中已有的记忆组块，从而在有限的信息中装入更多内容。最后，提出精炼信息的方法，即唤起受众脑中已有的记忆，运用对方已有的知识。



利用已有认知，再加一点儿

柚子这一概念，通过两种解释方法阐述了如何利用图式来快速理解和记忆新概念。第一种解释直接描述柚子的特征，第二种则将柚子与葡萄柚这一已知概念关联，通过类比使理解更加容易。文章指出，图式是认知心理学中的重要工具，它帮助我们快速获取和加工信息。通过例子，如经济学老师使用精炼案例帮助学生建立图式，说明了图式在教育和学习中的应用。



葡萄柚和柚子，了解认知图式

图式在科学教学中的应用，通过简单易懂的模型如理想滑轮和原子太阳系模型帮助学生理解复杂概念。文章强调了图式在传授知识时的作用，同时指出过于精确而难以理解的知识可能导致信息无用。通过西南航空的例子，说明了在传达信息时，应先提供可操作、易懂的内容，再逐渐增加信息的深度和准确性。



从简单到复杂

好莱坞电影如何运用“高概念”营销策略，通过将新电影与观众熟悉的旧电影类比，迅速传达电影的核心概念。这种方法不仅能简化信息传递，还能为电影制作提供方向和预算参考。然而，高概念并非万能，它需要优秀的制作团队和精准的市场定位才能转化为成功的电影。



好莱坞电影的高概念营销

生成性类比在心理学中的应用，强调了其解释概念和激发新思想的作用。通过将人脑比作电脑，心理学家能够借用电脑的部件来定义人脑的相似功能。文章还以迪士尼乐园为例，展示了如何通过“员工就是演员”的类比，提升员工的服务意识和行为标准。同时，对比了赛百味与迪士尼的类比运用，指出赛百味的类比未能有效指导员工行为。



生成性类比

谚语和生成性类比通过简单易懂的事物替代复杂概念，吸引人们的注意力。文章以“双鸟在林不如一鸟在手”为例，阐释了谚语的力量，强调精炼观点传递信息的重要性。同时，通过打破常规和制造意外来吸引他人注意，并以美国联邦航空管理局的飞行安全广播为例，展示了如何让信息变得有趣且引人入胜。

惊讶和兴趣是吸引和维持注意的基本情绪，别克汽车公司的广告案例说明了如何利用意外增强信息的黏性。文章强调，意外既要内涵丰富，又要与核心信息紧密结合，以有效传递信息。

一位老师在新闻教育中通过让学生拟写新闻导语，给出了意想不到的答案：“下周四不上课”，让学生意识到新闻报道不仅仅是事实复述，更要抓住事件的关键点和意义，提升新闻素养。

好奇心缺口理论通过制造悬念和知识缺口激发听众的兴趣和好奇心。文章通过实例说明，如何利用悬疑谜题和背景介绍等方式，让听众产生了解信息的欲望。

寓言《狐狸和葡萄》的故事揭示了人们因吃不到葡萄说葡萄酸的心理。伊索寓言因其独特的编码方式，如葡萄、狐狸和酸葡萄的具体形象，使得承载的信息得以流传。具体行为比抽象战略更易理解，有助于避免抽象化带来的问题。

具体事物在记忆中具有强大的黏性，通过一组记忆指令的实验揭示了不同记忆触发不同的大脑活动。具体化教学有效影响学生的记忆和认知，揭示了抽象思维与具体思维的差异，以及专家和新手在思维方式上的差异。

创业者卡普兰通过展示一个皮质文件夹的故事，展示了具体观念的力量，它能激发人们的思考，调动他们的知识，并最终转化为实际行动。

谣言通过赋予其权威性来提高可信度。人们倾向于信任专家和名人，但过度自信可能导致对信息的盲目接受。反权威和生动的细节可以增强信息可信度。

统计数据在说服力中的应用强调了将其置于具体情境和人性尺度下的重要性。通过具体案例和“西纳特拉测试”增强信息的可信度，利用“可检验性认证”让顾客亲身验证产品或服务的优势。

都市传说中可检验性认证的复杂历史，以斯纳普饮料被误认为支持三K党的谣言为例，说明了“请你自己去看”这种表述可能导致错误的结论。

“真相”宣传运动与菲利普·莫里斯公司之间的对抗展示了如何通过唤起人们的情感和自身利益来让他们关心和行动。

通过心理学实验展示了“想象”在说服力上的重要性。将个人代入情境，让他们想象自己享受产品带来的好处，比仅仅列出效益更能引起他们的兴趣。

在数学教育中，通过实际案例和生活经验激发学生对代数的兴趣，强调代数在日常生活、工作和未来的职业发展中的实用性。

护士凭借经验和直觉诊断出心包积气，挽救了婴儿的生命，展示了在高压、高风险环境下，个人经验和直觉在决策中的重要性。

通过故事和模拟更好地培训教师和激发学生的积极性。故事被比喻为“应对问题学生的飞行模拟器”，通过具体的故事案例，可以让读者更好地理解和掌握解决问题的方法。

三种类型的启发性故事：挑战情节、联系情节和创造情节，都能激发人们的勇气、合作精神和创新思维。

创意的黏性是通过迪罗谢、福尔摩斯、克林顿竞选等例子阐述的。听众会根据自身理解对创意进行修改，创造者需要关注核心信息是否被保留。

如何通过有效的战略沟通提升组织竞争力。组织在战略制定与实施过程中，往往面临“知识的诅咒”、决策瘫痪和缺乏共同语言三大障碍。

黏性创意的六大原则包括简单、意外、具体、可信、情感和故事。通过设置谜题、进行实验、讲述故事等方式，让创意更容易被人理解和接受。

黏性创意的成功检查表可以帮助人们评估创意的传播效果。

简单永流传

01 简单 精炼核心信息

别克汽车公司推出的新昂科雷多功能休旅车广告采用了创新的广告模式，以一场突如其来的车祸来警示观众关注安全。在这则广告中，昂科雷被描述为“史上最宽敞的小型厢式车”，具备多种家庭旅行功能。然而，广告以车祸画面作为结尾，强调了安全带的重要性。这种出人意料的结局和强烈的反差效果，有效吸引了观众的注意力，并通过情感共鸣加深了广告的核心信息。

文章进一步探讨了如何打破常规，通过制造意外来提高信息传达的黏性。在心理学中，惊讶被指出具有情感和认知的双重属性。此外，创意诊断中“外援过多”的问题也被提及，而撒哈拉以南非洲和亚洲地区每年获得的经济援助情况也受到了关注。

这种创新的广告方式打破了传统汽车广告的模式，让观众在享受视觉冲击的同时，深刻体会到安全的重要性。昂科雷的多项家庭出行功能在广告中得到了充分展示，使观众对这款车型产生了浓厚的兴趣。而车祸画面的出现，更是让人们在感叹意外的同时，意识到安全带的重要性。

通过打破常规、制造意外，广告成功地吸引了观众的注意力，使信息传达更加深入人心。在创意设计中，如何平衡创新与内涵，避免仅仅追求噱头而忽略信息内涵的重要性，成为了一个值得探讨的问题。别克汽车公司的新昂科雷多功能休旅车广告，无疑为我们提供了一个有益的启示。

在心理学领域，惊讶作为一种情绪体验，能够激发人们的兴趣和好奇心。这种情感上的共鸣，有助于加深人们对广告信息的记忆。同时，认知上的惊喜也能促使观众对广告内容进行深入思考，从而提高广告的传播效果。

创意诊断中的“外援过多”问题，提醒我们在设计广告时，要注重自主创新，避免过度依赖外部资源。只有真正把握住创意的核心，才能打造出具有独特魅力的广告作品。

在全球范围内，撒哈拉以南非洲和亚洲地区每年获得的经济援助情况，反映了贫困问题的严重性。这也让我们意识到，在广告传播过程中，关注社会问题、传递正能量，是每个广告人应尽的责任。

总之，别克汽车公司的新昂科雷多功能休旅车广告，通过打破常规、制造意外，成功地吸引了观众的注意力，传递了安全的重要信息。这则广告为我们提供了一个有益的启示，即如何在广告创意中平衡创新与内涵，提高信息传达的黏性。

吸引他人的注意

吸引他人注意力的关键在于创造好奇心和维持兴趣。这可以通过悬疑谜题、信息缺口和意外事件来实现。例如，悬疑小说和填字游戏通过线索激发好奇心，而索尼公司研发晶体管收音机和肯尼迪登月计划等意外观念则驱动团队努力实现目标。

在信息传递方面，逐步释放信息而非一次性给出是关键。具体案例和生动的细节可以增强信息可信度，例如，将抽象的核武器数据与具体的BB枪子弹撞击声结合，使人们更直观地感受到破坏力。

知识缺口理论强调人们因未知而产生兴趣。例如，大自然保护协会通过命名和具体化生态价值高的区域，提高其可理解性和可实现性。同时，将抽象概念具体化，如通过具体案例教学帮助学生理解抽象概念。

克服“知识的诅咒”也很重要，即专家在面对问题时容易陷入专业术语和抽象思维的陷阱。使用具体语言和实例可以帮助专家更好地理解非专家的感受，从而提高协作和沟通效率。

在市场营销中，通过具体案例和故事来激发情感共鸣，例如，贾里德减重的故事推动了行动。同时，通过学习故事模板提高发现好故事的能力，强调挑战、联系和创造三类情节在启发人心方面的作用。

在青少年体育赛事中，汤普森提出“尊重比赛”的理念来鼓励优良行为。此外，马斯洛需求层次理论分析了人们的行为动机，强调挖掘更深层次的驱动力来激励他人。

故事营销的力量不容忽视。例如，赛百味通过讲述小故事挖掘出巨大的商业价值。同时，黏性创意六大原则（简单、意外、具体、可信、情感和故事）帮助创意更加吸引人，易于记忆。

最后，企业通过提升品质和降低价格来吸引顾客。例如，好市多通过采购优质鲑鱼片降低售价，从而获得大量订单。这些方法都能有效提升信息说服力，促使人们关心并采取行动。

维持他人的注意

02 意外 吸引和维持注意

大自然保护协会如何通过“钞票换地皮”策略保护土地，但在面对广袤的加州土地时，他们转变策略，改用购买“保护地役权”和奖励保护行为的方式。协会还尝试将保护目标具体化，将大规模挑战分解为易于理解的子目标，并命名地貌景观，以吸引公众关注和参与保护。通过这些创新方法，大自然保护协会成功实现了保护更多土地的目标。



200万英亩[1]土地和汉密尔顿山荒地

如何通过具体事物帮助人们理解抽象概念。文章以“V8发动机”和“高性能”为例，说明了具体和抽象的区别。通过亚洲数学教学的研究，揭示了“语境算术”和“概念知识”问题在教学中的重要性。具体教学方式不仅适用于数学，还适用于人类理解事物的基本原理。具体事物让我们利用已有知识和感官模块搭建更高层次的抽象内涵。



给认知做减法

人类记忆偏好具体、形象化的名词，如“自行车”和“鸭梨”，而不易记住抽象名词，如“正义”和“个性”。研究指出，古希腊史诗《伊利亚特》和《奥德赛》中，具体行动多于抽象概念。在当代教育中，通过具体案例研究，如会计学教授用“安全夜游”案例来解释会计学原理，学生们对抽象概念的理解更加深刻，学习效果显著提升。



具体的词语更好记忆

记忆的魔术贴理论，揭示了记忆并非像档案柜那样单独存放，而是类似魔术贴的两面，一面是布满小钩子的观点，另一面是大脑中数量众多的小环套。记忆的黏性取决于观点所带小钩子的数量，童年经历等带有丰富情感的回忆，小钩子越多，记忆越深刻。通过实例说明了记忆是如何在大脑中形成和存储的。



记忆的魔术贴理论

艾奥瓦州一位小学老师简·埃利奥特用巧妙的方法教育学生认识种族偏见的故事。她通过模拟实验让学生体验被歧视的感觉，结果发现孩子们的学业表现和情感状态都发生了显著变化。这个实验让学生深刻理解了歧视的残酷，并有助于降低他们产生种族歧视的倾向。



褐眼睛、蓝眼睛

专家与新手在抽象思维上的差异，专家往往能从具体细节中提炼出模式和洞察力，并倾向于在更高层次上讨论问题。然而，这种“知识的诅咒”会导致沟通障碍，尤其是在不同领域的人员之间。例如，工程师与制造人员之间就存在这种问题，工程师倾向于使用抽象的蓝图来解决问题，而制造人员则需要具体的实物解决方案。解决这一问题的关键在于找到一种“通用语言”，即具体的语言，以便双方能够有效沟通。



通往抽象之路：蓝图与机器

具体目标的重要性。作者通过激励口号和波音727客机设计的例子，阐述了具体目标在协同工作中的作用。具体的目标让员工和团队对目标有清晰的认识，减少误解和争辩，提高工作效率。反之，模糊的目标可能导致团队工作方向不一致，难以达成目标。



具体有助于协同

斯通-山下合伙公司如何将PPT转化为生动的情景剧。他们为惠普公司设计的展示，以一个虚构的家庭为背景，通过模拟迪士尼乐园的游玩过程，展示了惠普的高科技如何帮助顾客。这种具体化的展示方式，不仅吸引了迪士尼公司高管，也激发了惠普工程师们的兴趣，推动了他们从抽象的技术问题中走出来，解决具体的需求。



把PPT变成情景剧

通过具体任务更容易得到结果的现象。作者通过两个简短的自我测验来说明，人们更容易在具体场景中想起事物。比如，在冰箱里找白色物品比在所有白色物品中找要容易得多。这是因为具体场景能激发大脑的专注和动员能力。作者还通过一个关于创业人士的例子，展示了这种大脑游戏在实际生活中的价值。



具体的任务更易得到结果

创业人杰里·卡普兰在克莱纳·珀金斯公司面前推销他的商业构想。他原本准备不足，只有一只暗红色文件夹和一沓白纸，但他的即兴表演赢得了投资人的兴趣。他抛出文件夹，展示了未来电脑的模型，引发了一连串的提问和讨论。这些讨论最终充实了他的商业计划，并促成了投资。这个故事说明了具体的事物如何激发人们的想象力和创造力，以及如何通过具体例子来说服他人。



红色文件夹和未来电脑

在商业和沟通领域，具体化和可信性是提升说服力和影响力的关键。以通用磨坊公司为例，通过深入消费者家庭了解需求，成功重振了“汉堡帮手”品牌。类似地，萨德尔巴克教会通过塑造“萨德尔巴克·萨姆”形象，吸引了众多教友。这些案例证明了具体化观点的重要性，它有助于理解和满足目标群体的需求。

都市传说通过生动的细节增强可信度。如一个男友被杀的传说，通过树枝刮擦声和黑武士牙刷等细节，使故事更具吸引力。此外，统计数据也能增强可信度，但需确保数据的真实性和关键性。将核武器数量转化为声音效果，能更直观地展示其危害。

运用可信性原理可增强信息影响力。如美国佛罗里达自然历史博物馆关于海滩溺水和鲨鱼攻击的统计数据，即便有救生员保护，溺水的风险仍高于被鲨鱼攻击。通过“西纳特拉测试”，即成功案例的迁移，顺风物流和罗能纺织公司证明了这一原理。同时，可检验性认证和温迪汉堡的广告也说明了这一原理。

情感共鸣和具体案例可增强说服力。NBA和NFL通过真实艾滋病案例教育新球员，激发同情心。将捐赠对象具体化为孩子，比抽象群体更具黏性。语义夸张现象如“独特”和“特别”的使用，可能导致情感关联的军备竞赛，价值被冲淡。

马斯洛需求层次理论在人们生活中应用广泛。人们在追求利益和身份认同时，更看重尊重和个人成就。飞马食堂的例子展示了如何运用深层驱动力激励员工。

反乱扔垃圾宣传应关注受众心理和身份认同。得州以“别把得州弄乱”为口号，邀请本地知名人士参与广告，有效减少了垃圾。

人们喜欢用行话交流，故事在传达信息和娱乐中起重要作用。故事能让听众心理上参与，加深理解和记忆。斯坦福大学学生在演讲比赛中表现出色，但创意记忆有限，说明故事和情感比数据更具黏性。

企业战略中，沟通至关重要。克服知识的诅咒、决策瘫痪和缺乏共同语言，通过具体、意外和故事等原则，将战略融入组织词汇，实现有效执行。

运用“黏性创意”六大原则可提高教育效果。简单、意外、具体、可信、情感和故事等原则，通过实际案例如蟋蟀鸣叫实验和故事帮助学生理解，克服“知识的诅咒”。

汽车问世时，人们对汽车充满恐惧。汽车爱好者们通过举办汽车可靠性大赛等活动，消除疑虑，改变公众看法。这说明，行动比言论更能去除黏性想法。

把观点变得具体

03 具体 帮人理解记忆

人们相信的理由，包括家庭、个人经验、信仰和权威。强调了权威，如专家和名人，在增强观点可信度上的作用。通过香蕉感染谣言的例子，说明了权威如何被利用来提高信息的可信度。同时，提到了除了权威之外，人们还可以利用“反权威”的可信度来影响他人。



追寻可信之路

反权威在提高可信度方面的重要作用。以帕姆·拉芬为例，她因自身吸烟导致肺病，亲身讲述经历更能打动人心，成为反吸烟运动的女英雄。同样，多伊基金会利用无家可归者丹尼斯的真实故事，增强了对基金会服务的信任度。现代社会中，人们更倾向于相信那些没有权威光环，但真诚分享自身经历的人。



反权威带来的可信度

细节对于信息可信度的重要性。在日常生活中，我们常常需要自己判断信息的真实性，这就要求信息本身具有“内在可信”。一个故事或观点如果包含了丰富的细节，往往能增强其可信度。比如，一个充满生动细节的南北战争故事，无论谁来讲都显得可信。然而，并非所有细节都能增强可信度，一些无关的生动细节反而可能降低信息的可信度。此外，地域色彩浓厚的细节也能增强传说的可信度。



细节的力量

1986年美国密歇根大学的一项法庭审判模拟实验，实验中陪审员在听到包含生动细节的证词时，对案件判决结果产生了较大影响。这些细节与案件本身并无关联，但增强了证词的可信度。同时，文章还以莉兹·莱尔曼舞蹈团为例，说明了生动具体的细节如何增强组织核心价值可信度。



陪审员与黑武士牙刷

如何通过统计数据建立内在可信性。通过一个案例，展示了如何利用生动的细节和具体的演示来使抽象的统计数据变得生动和有说服力。这种方法不仅让数据变得易于理解，还通过感官体验加深了人们对数据的记忆。重要的是，统计数字并非目的本身，而是用来阐明某种关联，引发人们的关注和反应。



统计数据带来内在可信

人性尺度原理，它强调将统计数据置于更人性、更日常的语境中，以增强其说服力和印象。通过对比不同语境下的精确度测试，发现人们更倾向于接受与自己生活经验相关的数据。作者以史蒂芬·柯维的《第八个习惯》为例，说明如何将统计数据人性化，使之更具冲击力。此外，文章还探讨了如何利用数据时避免夸大或误导，并强调将数据作为决策依据的重要性。最后，通过鲨鱼攻击恐惧症的例子，进一步阐述了人性尺度原理在实际应用中的价值。



人性尺度原理

如何通过生动案例提升可信度。以美国歌手弗兰克·西纳特拉为例，一个成功的单一案例足以在特定领域建立可信度。印度物流公司顺风物流也运用这一策略，通过成功运送《哈利·波特》系列图书和全国性考试试卷，赢得了宝莱坞电影制片厂的信任，证明了其在物流业的可靠性。



西纳特拉测试和顺风物流

环保主义者比尔·麦克多诺如何通过将有毒化学物质从纺织生产中去除，创造出安全到可以吃的布料。他和德国化学家迈克尔·布劳恩加特克服重重困难，筛选出38种安全化学物质，实现了环保与盈利的双赢。他们的新生产程序不仅更安全，成本还降低了20%，并使废弃物得到再利用。这个故事展示了环保主义在商业中的可行性和潜在价值。



可以吃的布料

温迪国际快餐连锁集团通过其广告系列展示了其汉堡中牛肉含量比竞争对手多的特点。广告通过展示汉堡中牛肉的少而引发顾客质疑，并以顾客亲自验证牛肉含量作为可信性的增强手段，这种方式有效地提升了顾客的参与感和品牌可信度。广告效果显著，温迪汉堡的营业额因此大幅提升。



汉堡里的牛肉在哪里

可检验性认证在都市传说和日常生活中如何发挥作用。通过斯纳普饮料瓶子和温迪汉堡广告的例子，揭示了“请你自己去看”可能导致的误导。接着，以罗纳德·里根的总统辩论和积极执教联盟的情绪油箱练习，说明了可检验性认证如何帮助人们亲身体验并理解某些观点。最后，通过对比两种解释“可获得性偏差”的方法，强调了亲身体验的重要性。



可检验性认证

为了增强信息的说服力，案例和故事的使用至关重要。可信的来源，如权威专家、亲身经历者，以及生动的统计数据和细节，都能显著提升信息的可信度。情感因素同样不可忽视，它能激发人们的行动。以NBA和NFL的新手培训、慈善机构的募捐策略和“真相”广告为例，这些案例展示了如何通过情感化的方式引发人们对信息的关心，进而促使他们采取行动。

语义夸张现象也是一个值得关注的话题。例如，“独特”一词的使用频率在20年间大幅增加，从原本的独树一帜到普遍化，而“特别”一词的使用频率却下降，这引发了对语义夸张现象的讨论。情感关联在说服力中扮演着重要角色，过度使用富有情感联想的词语或概念可能导致价值的冲淡。

在说服过程中，明确传达产品效益至关重要。邮购广告和“自身利益”在说服中发挥作用，强调了对产品效益的明确传达。马斯洛需求层次理论也提供了启示，指出人类需求的层次结构可能并非阶梯状，而是同时追求所有需求。

通过案例，我们可以看到公司如何通过提供奖金激励员工，员工更倾向于将奖金视为获得尊重而非物质奖励。领导者通过满足员工的更高层次需求来激励团队，强调关注更深层次的驱动力。

得州交通局为了解决乱扔垃圾问题，采用了独特的宣传策略，成功改变了人们的习惯。这一案例表明，了解目标受众的心理和行为特点，以及运用合适的宣传策略，对于改变社会问题至关重要。

人们使用行话，一方面是为了在人际沟通中传递彼此都熟悉的信息，另一方面，行话中往往蕴含着解决现实问题的线索。故事不仅仅是娱乐，更是学习和沟通的工具。通过故事，我们可以将知识融入生活化的框架中，使听众产生共鸣，并激发他们的行动力。

福格尔选择课程时独特的标准，以及贾里德通过赛百味三明治成功减肥的故事，展示了如何发掘有潜力的故事，以及如何运用挑战、联系和创造三种情节类型来激励和启发他人。

如何通过故事来传达观点，强调了故事的具体性、情感和意外性对信息传递的重要性。好的故事能够激发听众的代入感，引导他们参与其中，并促使他们采取行动。

斯坦福大学学生的演讲技巧虽然流利、有魅力，却往往无法让创意产生黏性。相较之下，讲述故事和调动情感的方式则更容易让观众记住信息。

企业战略中，通过故事和具体语言来避免“知识的诅咒”，使战略更加生动和易于理解。例如，联邦快递的“紫色承诺”和好市多的“鲑鱼故事”展示了如何通过故事来传达管理层的决策和理念。

好奇心如何激发学生兴趣，使枯燥的科学知识变得生动有趣。通过具体、可信、情感和故事等原则，使课程更有效、更具吸引力。

汽车时代初期的公众恐惧，汽车爱好者通过实际行动来解决问题，最终使汽车成为广受认可的出行工具。这个故事告诉我们，面对黏性想法，应该以行动来克服，通过具体、可信、情感化的方式，让人们对新观念产生信任和接受。

新手球员培训

04 可信 让人愿意相信

“真相”广告系列，这是一则由美国传统基金会发起的反吸烟广告。广告以纽约街头场景为背景，通过堆叠“尸体袋”形象地展示吸烟的危害，对比了“真相”广告和烟草公司自己制作的“想一想，别吸烟”广告，发现“真相”广告在青少年中的记忆度更高，且能更有效地减少青少年吸烟率。研究显示，看过“真相”广告的青少年表示不会吸烟的比例比看过其他广告的高很多，且在佛罗里达州实施两年后，高中生吸烟人数下降了18%，初中生下降了40%。这表明“真相”广告通过触动青少年的情感，有效地促使他们远离烟草。



令人恐惧的“真相”广告

情感在信息传达中的重要性，指出不必捏造情感，而是通过借景生情的方式与已有情感建立联结。以《罗生门》和相对论的类比为例，说明了情感联想在创意中的运用，以及这种运用可能导致的语义夸张现象。文章进一步探讨了“独特”一词的使用频率变化，揭示了情感关联的滥用可能导致其价值降低。最后，提醒人们注意情感关联的过度使用，避免造成语义夸张，影响沟通效果。



关联和语义夸张

汤普森及其“积极执教联盟”如何应对青少年体育运动中的不良行为问题。他们发现，传统的“体育精神”已被过分夸大，失去了原本的激励作用。因此，他们提出“尊重比赛”的新理念，强调对比赛和运动本身的尊重，而非仅仅避免不良行为。通过这一理念，他们在青少年体育赛事中取得了显著成效，改善了运动员和观众的行为。汤普森还希望将这一理念推广至所有体育运动，以改变整个体育文化。



克服语义夸张

诉诸自身利益的重要性，强调要引起他人关注，需找到他们关心的事。通过约翰·卡普尔斯的广告案例，展示了如何通过强调产品对自身利益的益处来吸引消费者。同时，文章也指出邮购广告的独特之处，它能够直接反映顾客的购买动机。作者进一步强调了在演讲和教学中也应注重听众的自身利益，确保信息传递的清晰和直接，避免冗长和复杂。



诉诸自身利益

1982年一项有关说服力的研究，旨在探讨如何通过不同方式说服家庭订购有线电视。研究比较了两种介绍有线电视潜在效益的方法：一种是强调抽象效益，另一种是让家庭想象自己享受服务后的具体情境。结果显示，通过让家庭想象自己享受服务后的具体情境，其订购有线电视的比例显著提高。这表明，让消费者代入角色，想象自己享受产品或服务的具体效益，能更有效地吸引他们。



哪种文案会使人订购有线电视

马斯洛需求层次理论，它将人类需求分为生理、安定、尊重、归属、学习、审美、超越和自我实现等层次。虽然理论中强调需求逐层满足，但现代研究认为人们同时追求多种需求。文章通过公司奖励政策和职位介绍案例，揭示了人们对自身和他人的需求认知差异，强调了深入挖掘深层驱动力的重要性。



马斯洛需求理论

伊拉克战区的军队食堂，它们大多以提供能量为主，食物单调乏味。然而，巴格达机场附近的“飞马食堂”却以独特美味闻名，它的厨师弗洛伊德·李曾服役于海军陆战队，退役后为了这份工作再度入伍。李深知战士们的艰辛，他不仅提供美味佳肴，更注重提升士气，将食堂打造成一个温馨的避风港。尽管食材与其它食堂相同，但飞马食堂通过精心挑选食材、独特烹饪和精心布置，营造出家的感觉，为士兵们带来短暂的宁静和快乐。



食在伊拉克

爆米花机故事和市场营销人员推销教育短片的过程。通过这个故事，作者揭示了人在决策时，除了自身利益，还受到其他强大动力的驱动，如群体利益和身份认同。作者通过引用政治学教授唐纳德·金德的研究报告，指出民意并不总是依据自身利益来预测，而是受到群体利益的影响。同时，作者还提到了两种决策模式：结果衡量模式和身份认同模式，并认为人们在面对选择时，往往基于身份认同来做决策。最后，作者强调了自身利益的局限性，并指出群体利益往往是政治意见较好的预测标准。



爆米花机和政治学

丹·赛雷克，这位美国研究乱扔垃圾问题的专家，他通过实地调查和数据分析，为得克萨斯州政府解决了严重的乱扔垃圾问题。赛雷克摒弃了传统的情感诉求，转而聚焦于目标受众，即那些对垃圾问题漠不关心的“布巴”们。他创造性地提出了“别把得州弄乱”的口号，通过邀请得州本地知名人士代言，成功地在得州人中建立了垃圾清理的身份认同。这一策略不仅减少了乱扔垃圾现象，还让得州成为美国垃圾处理成效最显著的州之一。



别把得克萨斯州弄乱

要使他人关注我们的观点，关键在于跳出分析性的思维模式，培养对特定个人的同理心，并将自己的观念与对方已关心的事项联系起来。通过关注对方的利益和身份认同，我们可以更有效地传达观点。以双钢琴音乐基金会为例，我们可以通过讲述故事和唤起情感来激发人们对某种艺术形式的兴趣。然而，“知识的诅咒”可能阻碍我们清晰表达，因此，故事的力量至关重要，它能模拟情境、启发行动，并引发共鸣。

心理模拟在解决问题和学习技能方面扮演着重要角色。模拟过去事件能帮助我们更好地应对问题，采取具体行动，并寻求他人帮助。心理模拟能激发大脑活动，控制情绪，甚至改变生理反应。通过故事形式的心理模拟，可以使知识更加生活化，增强记忆的黏性。

讲故事是一种激发人们潜能、改变行为的有效方式。故事是人们记忆和传播信息的重要途径，通过讲述挑战、联系和创造等情节类型的故事，可以激发人们的勇气、合作精神和创新思维。以罗丝·布卢姆金女经理为例，她的故事展示了挑战自我、勇于创新的精神。此外，丹宁关于故事讲述在组织中的重要性，他认为通过讲故事的方式，可以让听众参与进来，共同探讨观点。

黏性创意成功检查表是一套切实可行的沟通工具，包括六个原则：简、奇、具、信、情、事。这些原则帮助人们更好地传达观点，让听众更容易理解、记住并采取行动。在战略沟通中，克服“知识的诅咒”和决策瘫痪非常重要。通过具体的故事和语言传达战略，使员工更容易理解和执行。

要让组织战略将员工从决策瘫痪中解救出来，首先要强调员工主动参与战略讨论的重要性。例如，以好市多的鲑鱼故事为例，说明了在保证股东利润和创造顾客价值之间做出选择的重要性。此外，组织战略需要把握内部能力，并强调创新需要实验和自由空间。

创意黏性的重要性在于通过简单、意外、具体、可信、情感和故事六大原则来打造黏性创意。以美国高中历史老师巴特·米勒为例，他通过展示历史照片和模拟战地医生截肢手术来激发学生对历史的兴趣。故事在教育和影响学生行为上发挥着重要作用。

运用联想力量克服语义夸张，将“相对论”失去本义，“独特”不再独特，化“体育精神”为“尊重比赛”。通过诉诸自身利益和身份认同，激发行动。故事作为模拟和启发，如体重425磅的快餐减肥者贾里德的故事，能够引发人们的共鸣。黏性创意成功六项检查表，包括简单、意外、具体、可信、情感和故事，以指导人们如何创造具有黏性的创意。

我为什么要保护双钢琴音乐

05 情感 使人关心在乎

公司餐厅里的行话揭示了人们为何要说行话以及其深层含义。通过复印机维修员讲述的故事，我们了解到故事不仅娱乐，也具有教育意义，它能教会我们如何应对现实问题。文章强调心理模拟在解决问题中的重要作用，并探讨了故事如何帮助人们理解现实世界，以及在教育和培训中的应用。

以贾里德为例，他通过坚持赛百味饮食法成功减重，从一次偶然尝试火鸡培根三明治开始，逐步发展为一种独特的饮食方式。他的经历不仅改变了体型，还为他赢得了全国的关注，甚至影响了赛百味品牌的广告策略。尽管遭遇公司内部反对和潜在的医疗风险，但贾里德的故事最终转化为一场成功的广告活动，为赛百味带来显著的业绩增长。

文章提出了三种故事情节类型：挑战情节、联系情节和创造情节。挑战情节激发人们接受挑战，联系情节促进与他人合作，创造情节则鼓励创新。以世界银行的知识管理故事和会议记录故事为例，展示了如何运用故事来传递信息、激发行动和改变组织文化。故事的力量在于它能让人产生代入感，促使人们采取行动，解决实际问题。

此外，文章还讨论了跳板故事的概念，即通过讲述现有问题如何发生改变的故事来激发人们的想象力和创造力。通过这些故事，我们可以看到行话的深层含义，以及故事在现实世界中的重要作用。

06 故事 促人起而行动

创意黏性的产生过程，通过迪罗谢教练和福尔摩斯侦探的例子，阐述了创意在传播过程中可能会被听众改编、改良或保留部分。指出创意创造者需要关注听众的反馈，确保创意的核心信息得以保留。此外，还探讨了发掘黏性创意的重要性，通过诺德斯特龙百货公司的例子说明，发掘黏性创意同样有效。最后，介绍了演讲者与黏性创意创造者之间的差异，强调故事、情感和简单性在创意黏性中的作用。



行为设计学