鲍勃·埃瑟林顿自20世纪70年代起在全球市场因卓越销售业绩成名。他在伦敦的兰克施乐公司开启职业生涯，后加入大都会酒店和证券行业。80年代加入路透社，90年代负责美国银行大客户战略，推动国际销售。2000年，他创立销售培训机构话语有限公司，并于2008年退休。现居住伦敦和肯特郡，致力于商业、戏剧和慈善事业。

作为公司中的一员，任何员工都会在某种程度上参与销售工作。然而，大部分人都不是专业的一线销售人员，他们也很少能接受到任何有关销售或客户联络方面的培训。结果就是，你会错失良机，甚至亲手毁掉与客户之间的长期关系。本书提供了一套基本的销售技能，专门面向从来没有接受过销售培训的人。基于作者10多年来开设销售培训课程的经验，本书旨在帮助任何读者为自己公司的销售大业做出一些有益的贡献。

鲍勃·埃瑟林顿（Bob Etherington），自20世纪70年代以来，鲍勃·埃瑟林顿就在全球市场的职业生涯中因成功的销售而声名鹊起。鲍勃·埃瑟林顿于1970年在伦敦的兰克施乐公司（Rank Xerox）开始了他的职业生涯，不久后就职于大都会酒店（Grand Metropolitan Hotels），后来成为一名证券经纪人。20世纪80年代，他加入了世界新闻及财经信息领导者路透社，1990年成为其主管销售事务的董事，1994年移居纽约负责美国银行的大客户战略。路透社在美国银行的国际销售业务突飞猛进，因此鲍勃受命为整个公司组织专业的销售培训。2000年，鲍勃离开路透社，成为总部设在英国的销售培训机构话语有限公司（SpokenWord Ltd.）的联合创始人，2008年以话语有限公司总经理的身份退休。鲍勃现居伦敦和肯特郡两地，目前投身于各种商业、戏剧及慈善事业。

销售的重要性，指出有了客户就能提前预售产品，避免了不必要的投资浪费。同时，指出市场上不缺产品，缺的是懂得销售的人。许多非销售出身的管理者，如业余销售人员，在与客户交流时显得不足，这使得专业销售人员感到无奈。因此，作为资深人士，了解销售技巧尤为重要，可以在销售团队中发挥重要作用。



你有客户吗

经理人和高级管理者在销售领域的无知现状，他们常常因为缺乏销售技巧而错失商业机会。文章通过一个工程师演示产品的例子，揭示了技术专家在销售过程中过度强调技术细节而忽略了客户需求的问题。工程师的演示让客户感到困惑，未能充分展示产品的实际应用价值和市场潜力，导致几百万美元的生意流失。文章强调了销售人员唤醒客户大脑、引导他们理解产品价值的重要性。



本书会让你具备洞察力、说服力和销售知识

快速启动招贴画，它能帮助你快速掌握商业说服技巧和销售知识。购买本书后，撕下招贴画，钉在墙上，销售人员会把你视为销售大神。理解招贴画上的内容，你就能成功。这样的方法不仅方便实用，还能激发你的销售潜力。期待听到你成功的消息。



快速启动招贴画

销售过程中，非销售管理者常常因为好心办坏事而搞砸销售，他们可能在销售前说了不该说的话，做了不该做的事。这种状况反映出即便是在销售领域，专业人士也可能缺乏销售技巧。这个现象在现实生活中普遍存在，而且非常严重。



第一章 当时是谁把这个卖给你的？

销售领域的一个常见现象：非销售人员，如CEO、工程师等，渴望掌握销售技巧。然而，他们在实际操作中常犯错误，比如在客户会议中说出不当的话，导致销售失败。文中列举了十种常见错误言论，并指出这些错误会使销售失败的概率提高80%。作者强调，销售人员应避免这些错误，提高商务拓展的成功率。



别在这儿提“销售”

销售过程中常见的误区，如过度强调价格、诋毁对手、过度介绍公司历史、忽视客户需求等。作者指出，销售人员应避免这些误区，关注客户需求，以真诚和专业的态度进行销售，从而提高成交率。同时，强调了倾听客户的重要性，避免打断客户发言，以及尊重客户意见，以建立良好的信任关系。



销售杀手的“大实话”

如何有效沟通，指出人们注意力集中时间短暂，容易走神。强调了直接告诉别人产品信息效果不佳，建议运用牛顿第三运动定律，以反作用力原理去吸引听众注意力。建议人们尝试专注练习，以了解自身注意力持续时间，并采用简洁有力的语言与听众互动。



光靠说可卖不出去

销售过程中的一个关键理念，即主动争取而非被动等待。作者通过比喻挤牛奶的过程，说明销售员需要像挤牛奶一样精准且努力地争取客户。他指出，过度施压会导致客户产生反作用，最终可能导致销售失败。他还提到，这种动态类似于牛顿的同等且相反的运动定律，即施加的压力越大，反作用力也越大。因此，销售员需要掌握平衡，避免给客户带来压力。



同等且相反的运动

给孩子建议前要了解他们的想法，就像医生应该先听病人描述病情再开药方一样。在销售中，不倾听客户需求会被视为冷漠和愚蠢。作为一个销售人员，要避免固执己见，努力理解客户的具体问题，这样才能避免成为刻板印象中的销售人员。



为什么会这样

销售过程中避免“反销售”的重要性。销售人员需要明白，过多的自说自话会让人感到厌倦，反而降低说服力。就像呼吸二氧化碳一样，过多地谈论产品特性会让人感到窒息。销售人员应该学会倾听，鼓励客户表达自己，照顾客户的利益，并让他们感到受重视。通过这种方式，客户会更容易接受你的产品和服务。同时，销售人员需要认识到，无论是简单还是复杂的销售，都是与人打交道，而不是与无生命的公司打交道。了解客户的需求和感受，并给予同情和尊重，是建立良好关系的关键。



呼吸你自己的二氧化碳

结语

在销售中，过多叙述和花言巧语往往不能真正说服客户，反而可能失去他们的信任。有效的销售策略是运用问题，通过不断提问，引导客户自我说服，从而达成交易。这种策略不仅可以提高销售额，还能建立起长期的客户关系。有趣的是，魔术师达伦·布朗通过巧妙的话术在购物中成功购买了昂贵商品，但这种方式并不适用于真正的销售，因为真正的销售需要的是真诚和信任。



第二章 能提问题就不要叙述

销售过程中，提问技巧的重要性。提问不仅仅是获取信息，更是一种引导客户思考和关注的方式。正确的问题能够帮助销售人员抓住客户的注意力，控制谈话内容，从“供应商”转变为“可信赖的顾问”，减少误解，并最终达成销售。然而，并非所有问题都平等，提问过多或问题质量不高反而可能毁掉销售。因此，销售人员需要学会如何提问，何时提问，以及提问的种类，以提升销售效果。



问题为何是成功销售的基本工具

问题在销售过程中的重要性，将问题分为直接、间接、真正、诱导、反问、开放、封闭、二选一等多种类型。指出正确提问的时机和方法，以及如何避免过早介绍解决方案导致销售失败。强调通过提问引导客户，而非直接推销，并说明专业销售人员与业余销售人员在销售过程中花费时间上的差异。



问题的种类

提问的八大定律，强调了在销售过程中正确提问的重要性。首先，问题要简短明了，避免使用复杂术语，让客户易于理解。其次，要确保问题准确，避免模糊不清，以便获取有用信息。同时，提问要简单，避免长串问题造成客户困惑。此外，要说明提问的目的，让客户了解你的意图。坚持不懈地追问，直到获取所需信息。最重要的是，提问对象要合适，避免与客户的专业领域不符。此外，还强调了表达清晰、找到合适的提问时机和毅力的重要性。这些定律有助于提高销售成功率，使客户更愿意接受你的提案。



提问的八大定律

销售中提问的两个目的：提供信息和引导客户思考。强调了在销售前了解客户需求和兴趣的重要性，指出直接推销可能无效，并分享了如何通过提问了解客户真正需求的方法。此外，还提到了提问时应遵守的原则，如提问应轻松、不冒犯，不透露客户机密信息，以及避免过多背景信息问题。强调了合理提问的重要性，并提供了提问的例子。



提问题的两个基本目的

销售活动中如何利用问题来展示解决方案，强调从承诺客户能获得的效益入手，通过提问激发客户思考面临的问题。例如，询问客户是否对每年节省5万美元感兴趣，或者降低残次品率、提高利润等，以此引导客户了解并接受解决方案。



如何利用问题来展示你的解决方案

如何通过让客户用自身语言描述解决方案的益处来增强说服力。建议使用问题引导客户思考，如询问年收益、降低残次品率或损耗率带来的影响，以直观展现方案的价值。这种方法有助于客户更深入地理解并认可解决方案带来的好处。



现在你知道了……你还能更具说服力

销售人员在与客户沟通时，首先要理解客户的需求和问题，然后才能针对性地展示产品或服务的解决方案。通过提问确认客户是否理解，并决定何时展示解决方案。此外，控制性问题在展示收益时至关重要，有助于确保客户明白所提供的信息。



你的客户唯一想得到的就是解决方案

在代数课上，人们往往不愿表露对复杂问题的理解困难，因为他们害怕被误解为反应慢或笨。作者建议，在与客户沟通时，应避免直接询问对方是否理解，而是以“我讲清楚了吗”这样更为委婉的方式提问，以便更好地引导对方表达疑惑，并避免不必要的尴尬。



再上一次代数课

在销售过程中，巧妙地将不同类型的问题结合在一起，尤其是信息搜集类问题，可以引导客户从正面思考产品，并表达其对产品的认可。这种提问方式有助于销售人员了解客户的真实想法，从而避免销售过程中可能遇到的反对和异议。然而，使用引导性问题时要谨慎，避免过度引导，以免造成客户的不适。通过关联性问题，销售人员可以更接近达成销售目标。



了解把不同类型问题联系在一起的重要性

销售过程中的关联性问题，如客户询问安装方式、寄售库存可能性以及付款期限等。销售人员通过询问客户需求，灵活回应，如提供安装计划、与主管确认寄售库存事宜，以及介绍付款条款，以此推动订单达成。这种互动不仅体现了销售人员的服务态度，也反映了销售策略的有效性。



销售过程中的关联性问题示例

在销售过程中，提问比陈述更有力。作者提出“SWOT”问题模型，包括开局性问题、烦恼性问题、暗示性问题和转变性问题，帮助销售人员引导客户深入讨论问题，激发客户对解决方案的兴趣。通过提问，销售人员可以更好地了解客户需求，从而提供更有针对性的服务。



第三章 停止推销：开始提出“SWOT”问题

开局性问题在销售中的重要性，强调这类问题有助于了解客户的基本信息，但过多提问可能导致客户反感。提出这类问题无需准备，但需注意客户感受。通过背景问题确认理解相关情况，同时传递信息，甚至可发现客户是否在回避问题。最后，利用这些问题深入了解客户需求，以便更好地说服其购买产品。



开局性问题

销售过程中的关键问题——你的产品或服务解决了什么问题？作者强调了明确产品或服务解决的问题的重要性，指出这是销售的真正核心。他提倡通过提出烦恼性问题来了解客户的问题和需求，并以此为基础进行销售。烦恼性问题不仅帮助销售人员了解客户，还能引导客户关注问题，为销售成功奠定基础。作者还提到，在提出烦恼性问题后，销售人员应进一步提出暗示性问题，以引导客户思考解决方案的价值。



烦恼性问题

汽车养护中心店主在向客户推销新轮胎时，巧妙运用暗示性问题的策略。他不是直接告诉客户轮胎需要更换，而是通过提问引导客户思考轮胎磨损可能带来的安全隐患，从而激发客户的担忧和需求。这种方法不仅使客户感到自己主动提出了更换轮胎的想法，还增强了说服力。店主通过展示数据、引用权威资料和提供解决方案，最终成功促使客户购买两条新轮胎。这个过程展示了说服心理学中的关键原理，即利用客户的想象力和潜意识，使客户主动思考问题并寻求解决方案。



暗示性问题

“笑脸”作为转变性问题的标志，通过一系列问题引导客户思考他们面临的问题和烦恼，进而制造出痛苦。接着，通过转变性问题，鼓励客户思考解决方案所能带来的好处，从而提升客户对产品的需求和价值感知。文章还通过小丑和电视购物广告的例子，说明了在销售过程中，通过引导客户思考问题的严重性，可以激发他们对解决方案的渴望。最后，强调了在销售过程中，要使潜在客户思考他们面临的问题，并在此基础上展示解决方案的价值。



转变性问题

最后一点

客户关注的焦点在于产品或服务能带来的利益，而非公司或产品本身的特性。销售人员常常忽略这一点，过分强调公司历史、分公司等无关紧要的信息。为了有效销售，需要深入了解产品的特性、优势和效益，并据此提出有说服力的问题，让客户意识到产品能解决他们的实际问题。



第四章 特性、优势和效益

特性，它是产品或服务的核心目的和显著特点，不会因客户购买与否而改变。特性可以体现在产品的功能、服务或公司承诺上，比如展会的场地规模、资讯的页数和活动，以及公司的报价稳定性等。特性是企业的声明，如营业时间、服务范围和专业领域等，它们是企业与客户沟通的重要桥梁。



什么是特性

优势的概念，它指的是产品特性所能带来的具体服务。为了将特性转化为优势，需要回答客户可能提出的“那又怎么样呢？”这样的问题。文章强调了在回答时需结合“4P”原则，即权力、利润、威望和愉悦，这些因素往往成为客户选择产品的关键驱动力。文章进一步详细解释了这四个方面，如权力与控制、利润与成本、威望与自尊、以及愉悦与感官体验的关系，指导读者如何将产品特性与客户需求相结合，从而打造出真正有吸引力的优势。



什么是优势

效益的概念，即产品或服务为顾客提供的价值或解决的问题。专业销售人员需要将产品的特性转化为优势，再将优势转化为顾客能直观感受到的效益。例如，一个手机的多功能特性，可以转化为方便顾客随时获取信息、娱乐等生活便利的效益。文中强调了销售人员要关注顾客的实际需求，通过提问等方式了解顾客的问题和痛点，从而提供更符合顾客需求的解决方案。同时，文中还提醒销售人员不要过分强调产品的特性，而要关注产品能为顾客带来的实际效益，这是提高销售业绩的关键。



什么是效益

销售中效益的重要性。健身俱乐部通过将产品特性转化为客户能感受到的效益，如塑造好体型，成功吸引了顾客。员工展示的照片和实际效果，让顾客对产品产生了共鸣，从而增加了销售成功率。这说明，深入、明确地展示效益，比单纯介绍产品特性更能打动顾客，促进销售。



真正的效益

在推广产品或服务时，首先要明确其特性、优势和效益。随后，为每个优势或效益列出可能引发的烦恼问题，并尽量在客户表现出兴趣前提问。展示效益时，只针对客户感兴趣的部分。若客户对价格有疑虑，需强调不解决这些问题的潜在连锁反应，以此说服客户价值所在。



第五章的标题“我反对！反对无效！”暗示了章节内容可能涉及人物之间的冲突或反对意见。通过巴兹尔·弗尔蒂在《弗尔蒂旅馆》中的台词，揭示了旅馆主人的无奈与幽默，他用夸张的语气告诫客人不要期待窗外的风景，暗示了现实与期望之间的差距。这样的对话不仅增添了喜剧色彩，也反映了现实生活中人们对美好事物向往的无奈。



第五章 我反对！（反对无效！）

销售异议的重要性。过去认为异议是购买的信号，但现代研究表明，异议越多，成交率越低。通过闲聊式问题，可以减少反对意见，因为能更好地了解客户需求。然而，销售过程中仍会遇到异议，需要学会如何应对。



销售异议是件好事？

业余销售人员如何应对客户质疑的问题。作者指出，许多管理者在客户提出异议时会急于降价或折扣，但这往往与价格无关。客户更看重的是物有所值。作者建议，处理销售异议需要根据实际情况，并提供了四类典型异议的应对方法：我们能、我们不行、多少钱和托词。



业余销售人员的认㞞心理……丢掉！

在销售过程中如何处理客户的异议。书中详细阐述了面对客户对产品或服务的质疑时，销售人员应采取的策略。首先，要承认客户的担忧，然后将其与产品或服务的其他优点分开，最后通过强调产品的整体效益来最小化异议的影响。书中还介绍了如何处理价格异议，包括自信地回应“贵”的异议、使用“震惊”战术、挑战“廉价”观点、比较竞争对手以及分解服务费用等技巧。此外，书中还提到了如何应对闪烁其词的潜在客户，以及如何运用“如果……那么”技巧来推动销售进程。通过这些策略，销售人员可以更有效地应对客户异议，提高成交率。



处理典型的销售异议

销售过程中常见的四类异议，分别是：如何回应客户对困难的质疑、如何应对无法解决的问题、如何处理客户对价格的质疑以及如何应对托词。对于这些问题，书中提供了具体的应对策略，如用问题明确困难、承认问题并分隔、不要轻易打折、使用“如果……那么”技巧等，帮助销售人员更有效地解决问题，提升销售业绩。



销售员在面对市场低迷时的困惑和应对策略。许多销售人员误以为只要努力就能扭转销售下滑，但忽略了经济衰退和市场需求的变化。他们倾向于通过降价和增加客户拜访量来解决问题，但这些方法在市场紧缩时期往往效果不佳。文章指出，这种“多做事”的策略在经济繁荣时期有效，但在经济衰退时期则显得力不从心。



第六章 如何在最差的时代销售

在严峻的市场环境下，非专业销售人员往往采取的五种无效策略：降价、沉迷于幻想和不采取行动、削减广告、增加广告和进行更多商业演示。文章指出，降价并不能带来足够的销售增长，且会削减毛利；沉迷于幻想和不采取行动只会让公司错失机会；削减广告只会削弱品牌影响力；增加广告也未必能带来预期效果；而进行更多商业演示并不能保证销售成功。文章还强调，销售的关键在于提供高质量的产品和服务，并建立与客户的信任关系，而非简单地增加业务活动。



这些做法不管用

企业在追求销售增长的过程中，过分强调“业务活动”可能会带来的副作用。这些副作用包括：销售人员过分追求小额订单，忽视了大客户；现场辅导减少，销售人员得不到有效指导；汇报体系过于繁琐，反而降低了工作效率；过分强调签约，忽视了销售初期的重要性。作者指出，这些做法在萧条时期尤为不利，建议企业应该更加注重现场指导、销售技巧的培养，以及根据不同市场环境调整销售策略。



“业务活动”至上的副作用

在市场艰难时期，作者强调了降低价格、沉迷遐想、盲目拓展业务、过度广告等行为的无效性。他建议读者采用本书方法，即充分准备、创造客户价值、明确产品问题解决点，并指导销售人员提升业务。对于高级经理，亲自指导或授权销售经理指导下属，以提升团队业绩。



魔术师在表演中引导观众注意力的技巧，比喻到销售过程中如何引导客户，强调销售人员需要规划销售步骤，通过一系列会议逐步消除客户的疑虑，最终达成合同签订的目标。指出许多销售人员缺乏这种规划和策略，将销售视为赌博，而成功的销售人员则利用提问技巧让客户自我说服，通过影响而非说服来达成销售。书中详细列出了从第一次会议到第六次会议的每一步骤及其目标，展示了销售过程中的关键节点。



第七章 把合同签了

在销售过程中，制定明确的会议目标和“下一步”行动至关重要。很多销售人员没有明确目标，导致会议效率低下。为了克服决策焦虑，销售人员应像服务员推荐菜品一样，引导客户做出选择。同时，销售人员需认识到，客户做出决策往往需要时间，而在80%的情况下，客户既不直接说“是”，也不直接说“不”，这要求销售人员掌握有效的谈判技巧，耐心引导客户。



“下一步”模式

销售搁置状态，一种销售过程中常见的情况，销售人员虽然付出了大量努力，但客户的态度却是模棱两可。这种状态下，客户会用各种含糊其辞的话语来回应，其实是在拖延决策。作者指出，销售人员需要识别这些信号，保持专业和积极的态度，否则竞争对手可能会趁机夺走生意。



对……就是搁置状态

“下一步”策略在销售过程中的重要性，强调其基于人类心理学的原理，如“承诺和一致原理”。该策略通过提出具体的下一步行动计划，帮助销售人员更好地掌控销售流程，提高销售成功率。通过案例说明，展示了如何运用“下一步”策略，例如在会议中与客户商定具体的时间与行动，以及如何引导客户逐步接受提案。最终目的是让客户感到自信、确定且高效，从而促进销售成功。



“下一步”策略

销售过程中的关键点并不只是“签约”这一刻，而是整个销售过程的管理和客户关系的维护。客户在“签约”之前就已经决定了是否与你合作，因此销售人员需要注重提问技巧，引导客户表达需求和担忧，并通过一系列步骤促使他们走向最终决策。此外，销售人员应掌握签约技巧，如备选签约法，以无伤大雅的方式影响客户决策，而不是强迫他们做出决定。



是的……最终会有一个时刻能“达成”销售

备选签约法，这是一种利用人脑选择倾向的策略。当人们面对两个选项时，他们更容易做出选择。举例来说，鞋店店员只展示两双鞋，顾客更有可能购买其中一双。这种方法让顾客感觉是自己做出选择，减少了争议，同时也增加了销售概率。在销售产品或服务时，可以运用备选签约法，提供不同的选择方案，以提高成交率。



备选签约法

小处签约法，这是一种帮助客户在购买高价值产品或服务时作出决定的策略。通过在决定中引入一个微小的替代选项，销售人员可以减轻客户的决策压力，使购买过程更加轻松。例如，在销售豪华汽车时，销售人员会询问客户选择红色还是银色，而不是直接询问是否购买。这种方法可以让客户感觉是自己做出了选择，从而提高购买意愿。



小处签约法

连续假设签约法，这种方法适用于与决策者闲聊时感觉他们可能已经对产品感兴趣的情况。通过将措辞变成假设语气，逐步引导对方接受你的建议，并在最后提出合作意向。此外，针对遇到“驱动者”这类坚定自信、咄咄逼人的客户，应采取对比签约法，以快速达成共识。这种方法在2007年伦敦的一次销售中取得了成功。



连续假设签约法

对比签约法在销售中的应用。这种方法通过先推销高价商品，让顾客在心理上更容易接受低价商品，从而达成销售。例如，在购买大衣后，顾客更可能购买高价毛衣。在商务谈判中，销售人员可以先提出一个高额订单，让客户在心理上接受，再逐步降低价格，最终达成交易。这种方法的关键在于理解顾客的心理和相对性感知。



对比签约法

如何利用温斯顿·丘吉尔评估表来处理潜在客户的犹豫不决。这种方法通过在纸上列出客户的正面和负面意见，帮助客户自己权衡利弊。通过让客户对每一项进行打分，可以直观地看到好处大于缺点的优势。在销售过程中，保持缄默也是关键，因为沉默法则能让你更好地引导客户做出决定。



温斯顿·丘吉尔评估表

“沉默法则”，在两性关系和销售中都具有重要的应用价值。这种法则认为，谁先开口谁就输了，无论是情侣间的争吵还是销售过程中的说服。在沉默中，人们往往无法忍受，会尝试打破沉默，这反而增加了说服力。因此，在关键时刻，保持沉默，让对方开口，往往是最佳策略。



沉默法则

在销售过程中，明确每次会议的目标至关重要。同时，掌握“备选签约法”和“对比签约法”等技巧对于成功签约至关重要。备选签约法利用人类大脑在面对问题有两个解决方案时的积极性，而对比签约法则鼓励一开始就提出高额交易，避免客户打压价格。这些方法有助于提升销售效率和成功率。



销售信件的重要性以及撰写技巧。作者通过分析一封糟糕的销售信件，指出大多数销售信件存在的问题，如内容冗长、无针对性、缺乏吸引力等。他强调了AIDA原则在撰写销售信件中的应用，即注意、兴趣、期待、行动，并提供了重写销售信件的示例，展示了如何通过简洁、个性化、有说服力的语言吸引客户，并引导他们采取行动。作者还强调了后续销售电话的重要性，指出销售信件只是敲门砖，真正的销售过程需要更深入的交流和沟通。



销售技巧①：业余销售人员的自我进阶