这位作者，男，1982年出生于天津静海。他是一位广告创意工作者，业余时间致力于写作。他的作品《六里庄遗事》等已出版，展示了他独特的文字魅力和创意才华。

东东枪从业10数年，一线营销、广告、创意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”首度公开；从概念原理到作业细节，从创意方法到评判标准，99篇小文深入浅出、条分缕析，一本书讲透广告创意与文案之道。 【编辑推荐】 ！！东东枪10数年一线营销/广告/创意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”，首度公开，一本书讲透广告创意/文案之道。 ！！从概念原理到作业细节，从创意方法到评判标准，99篇随笔小文，深入浅出条分缕析，“谈话体”风格，恳切真诚娓娓道来 ！！重量级大咖背书推荐：奥美大中华区董事长宋秩铭（TB Song）、原北京奥美广告执行创意总监/首席撰文总监林桂枝、远山文化传播创意总监邱欣宇、台湾奥美集团首席策略长叶明桂、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚联袂诚挚推荐；原奥美大中华区执行创意总监邓志祥（CC Tang）题写书名。 【内容简介】 这本书撰...<a href="javascript:void(0)" class="j a_show_full">(展开全部)</a>

这本书是一本针对广告新人的基础教程，内容深入浅出地阐述了广告创意的基本原则和知识。书中不仅汇集了作者多年一线广告作业的经验，还汇聚了几代广告人的智慧。书中强调创意不是空想，而是有原则、有方法、有道理的，并详细介绍了广告文案及营销创意工作者所需了解的基本常识，如重要但常被忽略的原则。作者以清晰、晓畅的文字，将这些看似难以掌握的原则讲述得生动有趣，对广告从业人员来说是一本宝贵的参考资料。



序一

这本书的重要性和可信赖度，它通过作者东东枪的文案经历，传授了文案工作的重要理念，如寻找角度和诚实。书中不仅讲述了东东枪与前辈合作的一个具体案例，还强调了修养在文案工作中的重要性，指出修养不仅是个人水平的体现，也是赢得信任和增添美感的关键。作者希望读者能通过这本书实现成为有修养文案的愿望。



序二

在竞争激烈、开放的行业里，大师的存在往往是由于缺乏硬标准，而所谓的“绝招”和“秘诀”也缺乏独特性。作者以医学和营销为例，指出行业大师的泛滥与解释框架的盛行有关。同时，作者指出，由于结论无法证伪，企业在广告投放上很难确定效果，因此容易寻找“大师”寻求安全感。广告行业的复杂性和不确定性，使得广告人往往难以自信地总结规律，甚至质疑自己的专业性和建议的正确性。



序三

作者在广告行业初入职场时对文案和创意评判标准的困惑，以及前辈的模糊回答如何激发了他对行业知识体系的探究欲望。他通过学习、思考和总结，构建了一套自己的广告创意知识体系，并撰写了《文案的基本修养》作为入门课程，旨在帮助新人理解和掌握广告创意的基本原理。作者强调，修养是基础，也是高级阶段的关键，他希望通过这本书传达简单而重要的道理，帮助读者建立自己的知识体系，并在实践中运用。同时，他也提醒读者，书中内容可能存在局限性和过时性，鼓励读者独立思考和质疑。



开场白：为什么会有这样一本小书

文案这一职业的多重面貌，它既包括广告传播中的文字内容，也包括撰写这些内容的人。过去，文案主要在广告公司工作，但现在许多公司都有文案职位。文案与文学不同，它更注重传播和商业目的。一个好的文案不仅要有手艺人的专注，还要有创意人的灵活和生意人的敏锐。同时，文案不应局限于单纯的文字工作，而应该拓宽技能，成为全能型人才。



001 我们不是手艺人

广告文案在当代受到的广泛关注，但人们往往只关注表面的“神文案”，而忽略了其背后的创意和整个广告制作的流程。文中比喻广告公司如同造车工厂，强调文案只是其中一环，而非核心。真正的广告人是能从商业和传播角度出发，解决实际问题的人。文章提醒我们，不要只关注表面的“神文案”，而要重视整个创意和传播过程。



002 文案的职责不是产出“神文案”

孔子在《论语》中提出的“正名”理念，强调了明确概念和有效沟通的重要性。在广告行业中，由于概念不清和沟通低效，导致了很多问题。作者指出，要实现顺畅高效的沟通，首先要统一术语，并对名词术语背后的真实含义有清晰的认识。此外，作者强调了建立思考体系和知识体系的重要性，认为这是掌握正确方法的基石。最后，作者希望通过厘清广告行业关键名词的定义和关系，为广告“正名”。



003 必也正名乎

这段文字中，作者分享了自己工位上贴着的一句话，这句话阐述了沟通的真谛：真相需要被相信，但信任源于理解，理解则依赖倾听，倾听的前提是内容有趣，而有趣的内容则源于创意、原创和新鲜的表达。这句话对作者而言意义重大，它解释了作者每日工作的意义，即用创意和文字为商业信息注入生命力，激发受众的关注和信任。作者在初入广告行业时，这句话成为他灵感和力量的源泉。



004 我们为何要“有趣”

大卫·奥格威的一段名言，通过对比古希腊两位演说家埃斯基涅斯和德摩斯梯尼的演讲效果，强调了创意作品与广告的区别。他认为，创意作品是为了表达和获取认同，而广告则是为了说服和影响，促成改变。他还指出，很多被夸赞的文案可能只是好的创意作品，而非好广告，并强调广告人不应将艺术家视为自己的梦想。最后，他提到创意作品与广告虽然有关联，但两者定义和标准并不完全相同。



005 要艺术，但不是艺术

广告的定义，强调了广告是通过创作和传播内容来改变人们的看法和感受，进而影响他们的行为。指出创意不是广告的必需条件，传播和改变看法感受才是关键。还提到了“AB点理论”，即定义消费者当前状态（A点）和希望改变的状态（B点），以及广告的终极目的是促成行为的改变。最后，探讨了广告概念的定义，以及“不改变产品本身”的定义模糊性，强调广告的定义是为了理清思路，而非限制。



006 广告到底是什么

创意作品转化为广告的过程，强调以商业目标为导向，通过制定传播策略、产出创意理念，最终制作成传播内容。其中，传播策略需明确传播目标、核心信息、受众、媒介和路径。文章还深入探讨了商业目标的定义，指出它不仅仅是销售额或数字，而是包含实现目标的路径，如“3M”模型，即让更多人使用、更多人使用更多、让更多人花费更多。通过明确商业目标，才能制定出合适的广告策略和创意内容。



007 有些目标，不是目标

广告创作的本质，即通过改变受众的看法和感受来实现商业目标，而不是直接改变行为。广告的“药理”在于改变受众的看法，而“期待的看法或感受的改变”则是广告的传播目标。商业目标与传播目标虽非一一对应，但两者之间存在因果关系。广告人需要理解消费者的需求和动机，通过创意和传播策略，引导消费者产生期待的反应，从而实现商业目标。在这个过程中，选择和策略至关重要。



008 从选择一种改变开始

商业目标和传播目标的重要性，强调了目标人群的选择和定义的必要性。指出选择目标人群时不仅要关注外部特征，更要深入理解他们的内心认知和行为习惯。强调“心象”在定义目标人群中的重要性，并举例说明如何更准确地描述目标消费者。同时，也提到职业、年龄、性别等特征在媒介选择中的重要性。



009 从形象，到心象

焦菊隐关于心象和形象的见解，他认为心象是塑造准确形象的基础，演员应先培植心象再深入情感。他还强调了找到心象的重要性，指出尊重目标消费者是关键。同时，分析了广告行业中常见的问题，如不尊重消费者、高估自己、忽视品牌真相等。强调真诚和看清真相的能力对于广告从业者至关重要。



010 真诚是一种能力

追求伴侣的过程，分析了不同情况下对方为何不愿意结婚的原因，如对方已有其他选择或对婚姻本身不感兴趣。接着探讨了如何通过改变对方的认知和感受来促使她愿意与你结婚，并强调了广告和传播策略的重要性。最后指出，追求伴侣时应了解对方的真实想法，避免盲目追求和无效的传播方式。



011 她为什么会嫁给你？

在广告营销中，如何定义目标消费者的问题。以往认为目标人群定义越精确越好，但实际上，前人的广告理论指出，宜宽不宜窄。作者通过比喻，说明追求一个目标人群比同时追求多个目标人群要简单，但关键不在于简单，而在于能否通过有效的策略达到商业目标。作者提出，应该通过心象来定义目标人群，提炼共性，清晰画像，而不是过分依赖指标来筛选和缩小范围。



012 同时追求30个女孩

目标人群定义时的常见错误，如追求过高的标准导致目标人群过于狭窄，以及将目标定为“高端人群”或“精英人群”的冒险行为。指出这类人群占比不大，且产品品质难以满足其无止境的挑剔。强调品牌应尊重消费者，避免夸大其词，认识到消费者的识别力和判断力。



013 你以为你能骗倒谁？

“核心体验”这一概念，强调产品或品牌提供的有价值的独特体验对消费者选择的重要性。通过分析消费者需求、产品特性以及与竞品的对比，品牌可以发掘或创造“核心体验”，从而影响消费者的认知和感受。文中通过电钻和手表的例子，说明了消费者购买行为背后的深层动机，并非仅仅为了产品的功能性利益，而是为了满足情感和身份认同的需求。



014 一把电钻的N种价值

品牌的价值和溢价从何而来，以及如何塑造品牌。品牌不仅仅是产品，它是一种固化的偏好，是消费者心中积累起来的核心体验和感受的总和。品牌传播不仅要告诉消费者产品如何，更要让消费者对品牌产生情感上的认同。同时，品牌也需要不断创新，不断革新形象和个性，以适应消费者的变化和需求。



015 情人是情人，西施是西施

广告如何通过制造“喜欢”来建立品牌忠诚度，指出夸耀和身份证明并不能直接让人喜欢。强调品牌的力量在于塑造一个在公众心中稳定的人格形象，并通过品牌三角形模型阐述品牌定位、存在价值和购买动机的重要性。同时，也指出品牌可以通过拟人化策略来建立更深入的联系，并提醒品牌形象可能会因为不当行为而受损。



016 让我们指鹿为马

广告创意中品牌传播与产品传播的区别。品牌传播的核心是塑造和累积消费者对品牌的偏好，而产品传播则侧重于推销具体产品。通过两个追求女孩的男生的例子，说明了不同方式带来的影响。同时，广告中的故事讲述和姿态展示，也是品牌传播的一种方式。而产品传播则可能同时承担品牌传播的责任。



017 给她一套房，或是一首歌

“走心”文案的本质，指出它并非单纯真诚的表达，而是需要深入洞察，引发共鸣和共情。文章通过对比“洗脑”和“走心”等词汇，强调了清晰定义的重要性。进一步阐述了共情与同情、共鸣与相关性的区别，并强调洞察在引发这些情感中的关键作用。文章最后指出，走心文案应走进观众心中，而非自我陶醉。



018 走心？走谁的心？

广告行业需要深入了解人性，广告人不仅要懂得人，还要有足够的共情能力。文章通过作者的亲身经历，提出广告人应该具备一些“坏孩子”的品质，如见过世面、懂人性等。同时，作者对一些前辈如大卫·奥格威、孙大伟等的评价，展示了广告行业需要的特质。最后，作者通过叶明桂前辈的分享，进一步强调了广告人需要具备的“奸诈”特质。



019 最好做个坏孩子

洞察在广告和创意传播中的重要性，洞察被定义为深入看清情况的能力，是说服力、感染力和传播力的源头。文章通过多个例子和定义阐述了洞察的多面性，如理解事物本质、建立品牌定位、建立连接等。同时，洞察往往源于认知与真相、表达与认知之间的缝隙，需要深入的观察、准确的思考和犀利的表达。文章还通过分析一些文学作品、歌词和笑话中的洞察，说明了洞察的普遍性和感染力，强调了挖掘和利用洞察的重要性。



020 我们的头号秘密武器

洞察力的概念，强调了它是广告人必备的基本功。洞察力在于发现人们内心未表达的需求和感受，通过观察和敏感度，广告人可以创造出能够引起共鸣的广告内容。文章通过一个地产项目的案例展示了如何通过洞察消费者内心来制作出打动人心的广告。此外，文章还区分了两种洞察类型：一种是消费者心中已有但未表达的想法，另一种是消费者从未想过但一经提出便认同的观点。广告人应具备观察力，成为敏感的观察者，从而捕捉到那些未被察觉的真相。



021 没有谁能发明一个洞察

洞察的真正含义，指出它不仅仅是新奇的事实或常识，而是能够引发强烈新奇感和即时认同感的深刻理解。洞察是连接表达与认知的桥梁，它能打动人心，推动创意发展。然而，真正的洞察并非易得，需要区分它与新鲜表达、比喻和修辞的区别。在广告创作中，过早使用修辞可能会掩盖洞察，限制创意。识别并掌握洞察，是提升创意质量的关键。



022 小心，有赝品

洞察的定义和寻找方法。洞察是连接消费者生活与产品品类的未被察觉的事实，如行为规律、心态或期望。寻找洞察需要审视、分析消费者与产品、品类有关的行为和心态，关注特定人群的共性。通过观察旁人和揣摩自己，可以更敏锐地找到洞察，如家长购买儿童保险时，更倾向于为孩子的祖父母购买，因为祖父母担心看不到孩子长大。这要求广告人接近生活，多观察、多思考，才能发现潜在的需求和感受。



023 孔子说得对

洞察力在产品开发中的重要性，以作者在快消公司和科技公司的工作经历为例，阐述了通过深入挖掘用户未被满足的需求，设计出符合用户心理和习惯的产品功能。例如，在手机中引入“静音定时关闭”功能，满足了用户忘记恢复静音的痛点。这种洞察力不仅限于广告领域，对任何产品设计和用户体验的优化都至关重要。



024 永远不要小看洞察

广告传播路径的变化，从传统媒体到社交网络的转变，以及传播方向从单一变为多元。提出了“参与者洞察”的概念，强调在互联网和社交媒体时代，要理解人们为何参与互动和传播。通过案例分析，说明了如何利用参与群体洞察来制造互动，如“冰桶挑战”利用人们的好奇心和正义感，成功实现互动传播。同时，区分了消费者洞察和参与者洞察，强调了在广告中动机的重要性。



025 被遗忘的“动机”

现代广告传播的变革，消费者不再仅仅是被动接受信息，而是成为传播的参与者。为了设计有效的传播路径，我们需要深入理解消费者在信息接收和传播中的认知与行为。广告传播的目标受众、消费者和传播链条中的参与者已经分化成不同的人群，需要分别对待。同时，需要运用消费群体洞察、社会群体洞察和参与群体洞察来触动消费者的认知，实现更有效的传播。通过经典广告案例的分析，展示了如何巧妙运用多种洞察来实现广告的传播目的。



026 创意人员的“三宗宝”

创意人员如何运用三种洞察来产生精彩的点子。这三种洞察分别是社会群体、消费群体和参与群体。以卖鞋的例子来说，通过将核心体验“用更低价买到一样好的鞋子”与这三种洞察碰撞，可以创造出吸引人的海报文案。这种碰撞融合的过程，旨在产生新颖的组合和搭配，从而激发创意火花。创意人员需要深入理解核心体验和洞察，并让它们产生交集，才能创造出有说服力和感染力的创意。



027 Idea是碰出来的

“idea”一词在广告行业中的定义和误解。文章指出，虽然“idea”常被误译为“创意”，但其实它更接近于“主意”，即解决问题的思路和方法。通过对比词典和行业内的定义，作者揭示了“idea”的本义并非创意，而是“主意”，强调了在广告工作中，重点在于找到有效的解决方案，而非单纯的创意展示。



028 多谈些“主意”

广告创意中，降价可能是一个简单但有效的解决方案，而不仅仅是追求新奇的创意。文中强调，广告的核心是解决问题，而非仅仅是创新，旧的想法与新问题的结合也可能有效。作者指出，广告并非表演，而是一种解决问题的方法，应该注重结果而非形式。同时，提醒广告人不应过度追求新颖，而忽略了有效性和实用性。



029 泳姿重要，不如终点重要

广告行业新人常混淆的几个关键词——策略、概念和创意。文章通过“冰山理论”和“Idea金字塔”形象地阐述了这三个概念的区别与层级。策略是冰山之上的创意执行，概念是传播任务中的核心信息，而创意则是如何传达信息的方法。通过举例说明，作者强调了这三个层次在广告创作中的重要性，每个层次都需要清晰明确。



030 Idea的i有几种写法？

董平如何通过研发一款更轻、更舒适的鞋子，以及巧妙运用洞察和创意来改变消费者认知，最终成功销售产品的故事。董平首先发现了人们认为走路很辛苦这一洞察，并以此为基础，创造了“拒绝不必要的负担”这一核心体验。接着，他利用这个体验与目标人群的洞察碰撞，形成了一个创意——通过歌曲传达“轻一点鞋”的理念。最终，他成功地将这个理念以方言歌曲的形式传递给消费者，获得了良好的市场反响。这个故事展示了策略、创意和执行三个层面在市场营销中的重要性。



031 你为什么需要一座金字塔

广告策略中“定位”的重要性，指出一个伟大的策略idea往往决定了广告战役的成败。强调，即使是在金字塔顶层有一个出色的策略idea，也需要接下来的两层来支撑。然而，很多面向大众的品牌因为规模和诉求的限制，往往只能采用大众化的词汇和说法。文章还提到，广告人应深入了解产品，从产品细节中找到真正值得讲述的内容。通过对比国民党军队和红军的征兵传单，阐述了策略idea和“期待的认知改变”的不同，强调策略层面的重要性。文章进一步阐述了广告中“办法”、“看法”、“说法”三个层次的不同，并以盲人乞讨和大学教授讲解作弊的例子，说明了策略idea的强大影响力。



032 办法、看法、说法

创意工作不仅仅停留在“旧元素新组合”的层面，真正的创意在于“升维”。通过故事讲述，一位文案前辈指导作者认识到，创意应追求新颖的视角而非简单的字词游戏。文章强调，创意应追求颠覆性的、创新的想法，并举例说明如何从更高层级上思考问题，以实现与众不同的解决方案。



033 Idea也要升维

“ Idea金字塔”这一创意工具，它能帮助创意人员在面对新课题时清晰定义问题。通过梳理品牌现状，明确哪些结论已定，哪些需要解决，以及对方期待，从而指导作业方法和流程。文章通过广告案例分析，阐述了如何运用“Idea金字塔”理解广告背后的逻辑，强调洞察力和创意的重要性。同时，文章指出，好的创意不必依赖复杂的执行，有时简单直接更能打动人心。



034 向脑白金学习

在观看外国获奖广告时，人们常常觉得广告不直接推销产品，而是为了娱乐观众。这种印象导致一些人认为好广告应少提产品，甚至因此对客户不满。然而，过分追求logo小、产品特写少并非广告成功的唯一标准。广告人应该明白，好广告不仅展示美好画面，讲述动人故事，还要传达品牌调性，塑造消费者感受。调性虽易感知，但需创作者有意识把控，以影响消费者对品牌的感受。



035 我们被那些好广告骗了吗？

通过一系列例子来阐述广告调性与受众感受之间的关系。文章通过比较不同商人和厨师的宣传方式，指出广告不仅要传达信息，更要营造氛围和感受。同时，作者分析了广告中常见的“时尚高端”、“接地气”等调性，并指出它们在受众心中的真实感受可能并不如品牌所期望。文章强调，广告创作者应先明确品牌想要传达的感受，再选择合适的调性内容。



036 怎样看起来更像一个有钱人

广告中的“调性”概念，它不仅仅是广告的态度，更是一种通过视觉、听觉和文字结合来传递信息的手段。广告的调性可以影响消费者对品牌的第一印象，有时候甚至比具体信息更能决定消费者对品牌的认知。文章通过多个案例说明了调性在广告中的重要性，并指出人们通常通过感性的方式快速解读广告中的调性，从而对品牌产生印象。此外，文章还提到了个人调性的重要性，并引用了个人经验来强调外在形象与内在专业能力之间的关联。



037 跟着感觉走

广告调性并非所有受众都关注的观点。作者指出，有些广告虽格调不高，却能取得良好的传播效果。原因在于，不同受众对广告调性的敏感程度不同，有的品类目标消费者可能并不在意广告的格调。作者通过化肥广告的例子，阐述了“弹性”这一经济学概念在广告调性中的运用，提醒我们不应轻易判断某些人群不在乎调性，因为他们的态度可能会随时间变化。



038 调性的弹性

广告传播中，人们往往容易忽略情感因素，而过于强调理性告知。实际上，改变人们的看法或感受，并借此改变行为，才是广告的核心。在恋爱关系和品牌塑造中，感受的体验和认同比说服更为重要。品牌的调性，即长期传达的感觉，对塑造品牌认同至关重要。就像挑选T恤衫时，消费者可能会因品牌调性而选择某个品牌，而不仅仅是产品本身。



039 你不必总是那么理性

征兵传单文案和广告调性的重要性。通过对比文言和白话、雕版印刷和手写等不同形式，展示了调性对传达信息和吸引受众的影响。文中还以台湾中兴百货和水果摊广告为例，阐述了调性如何塑造品牌形象和提升吸引力。此外，还探讨了国际大牌广告不谈论产品细节而强调体育精神的原因，以及品牌调性在市场竞争中的重要性。



040 连打折也有更优美的打法

吉百利巧克力通过一只有趣的黑猩猩打鼓的广告，巧妙地吸引了年轻消费者的注意，打破了传统广告模式，转而强调情感共鸣。这个策略不仅让吉百利从一个普通的巧克力品牌变得有趣、年轻，还通过“一杯半出品”的内容传播项目，提升了品牌形象，实现了销售业绩的大幅增长。广告中的幽默与真实情感连接，让消费者对吉百利产生了深刻的喜爱和认同。



041 一流的糖衣，本身就是炮弹

品牌塑造的重要性，强调了品牌调性在塑造品牌性格中的关键作用。指出品牌个性并非虚构，而是通过一系列具体的品牌行为和特征来展现的。同时，文章还探讨了品牌“灵魂”的概念，认为它是一种拟人化的体现，与品牌调性紧密相连。通过分析一个安全套品牌的案例，阐述了品牌调性如何影响消费者对品牌的感知。此外，文章还区分了“调性”和“感性诉求”两个概念，强调感性诉求是希望说服消费者的观点，而调性则是品牌的整体风格和姿态。



042 品牌的腔调，与灵魂

广告互动的重要性，指出传统广告与互动广告并非完全割裂，而是存在互动元素。通过分析经典广告案例，如比尔·伯恩巴克的跨大西洋航线广告，阐述了传统广告中的互动设计。进一步提出，所有广告都是互动广告，强调互动是广告创作的底层逻辑。接着，从“设身处地”的角度，探讨了如何用互动思路创作传统广告，包括了解受众、媒介环境，以及考虑广告呈现的具体场景和受众行为。



043 传统广告，也是互动广告

中国首个互动广告战役“凡客体”，它如何通过用户参与形成大规模互动和创作接力。同时，文章批判了广告行业中低标准的互动设计，许多广告设计者错误地假设消费者会自发参与。作者指出，真正的互动和社交是两个不同的概念，社交广告应该关注人与人之间的互动，而非仅仅停留在互动广告层面。



044 不是汽车，是死狗

在数字化时代，传播的意义已经从单向的“播”转变为双向的“传”，受众从被动接受者转变为主动参与者。互动成为传播的关键，而不仅仅是数字量的积累。品牌和营销人员需要关注互动背后的真实传播效果，而非单纯追求数字量的提升。通过深入了解用户行为和心理，找到合适的参与动机，才能实现有效的传播。然而，过分依赖互动可能导致忽略消费群体洞察，从而影响传播效果。



045 一切“动作”，皆有“动机”

如何通过观察和分析他人发布的内容来理解其背后的动机和原因。鼓励读者在日常生活中多思考，比如为何有人在朋友圈发自拍、分享生活细节或发表观点。强调这种思考有助于提升同理心，更好地理解他人行为。同时，对于广告从业者来说，这种洞察力对创作吸引人的广告至关重要。通过不断实践和创作，可以积累经验，提升创作水平。



046 亲自做一只小白鼠

微信公众号文章标题的四种常见参与动机：有关系、有好处、有意思、有期待。通过具体案例，如身份证尾号相关文章、手机厂商秘密、美食养生等，阐述了这四种动机如何吸引读者关注。同时，指出这些技巧并非文章创作的底层逻辑，强调对原理的分析比简单的技巧总结更为重要。



047 有关系、有好处、有意思、有期待

命名工作的核心，即建立期望值。一个好的名字不仅能让人快速识别和记忆，还能在传播中给人建立正确的期待。举例说明了不同名字如何建立不同的期望值，如昵称和产品品牌名。强调了名字承载的期望可能关于价值、利益、产品本身或调性，并指出好的名字应该让人“望文生义”。



048 鼓励望文生义

命名工作的关键细节，强调了避免触犯大众禁忌的重要性。指出在命名时，不仅要考虑字眼的简明清晰，还要注意避免不雅谐音和不吉利的含义。通过案例说明了在命名过程中，如何理解和满足客户的需求，并提出了在提案时设定标准的建议，以便更有效地引导客户做出选择。此外，还强调了塑造期望的重要性，以及如何通过提供标准来帮助客户更好地评估和选择名称。



049 提供方案，也提供标准

“slogan”一词在广告领域的多样用法和误用现象。文章强调了品牌口号、主题和标题的区别，指出它们在广告中的作用和创作方法各不相同。同时，文章指出很多客户和同行对slogan和manifesto的理解存在误区，认为评判标准是打动人心而非清晰定义。文章强调slogan和manifesto的本质是定义，而非描述或打动人心。此外，文章还讨论了传播主题的作用和误区，指出传播活动的核心idea和核心信息不一定要用一句话来定义，可能需要更丰富的表达方式。



050 没那么简单，没那么厉害

品牌宣言的重要性，指出宣言不仅是品牌宣言，也可作为文体存在。强调在传播战役中，宣言可辅助说明传播主题。同时，阐述了品牌定义与口号之间的关系，指出品牌定义决定口号，但实际情况中品牌定义往往不够精确，需要文案人员根据有限信息努力推进工作。强调寻找定义而非描述，要聚焦于品牌独特之处，避免简单夸耀。以361°和格力为例，说明了品牌如何通过口号定义自己，并强调了定义的独特性和清晰性。



052 画出那个怪物

广告行业常常打扰消费者的问题，尤其是传统广告形式如TVC。广告人深感内疚，只能通过提高广告质量来减少消费者的反感。TVC的形式和投放方式也在变化，但如何吸引观众仍是关键。广告人需找到既吸引人又不过分打扰的方法，让广告成为糖衣炮弹，让观众愿意接受信息。



053 用最讨人喜欢的方式打扰

广告如何从打扰转变为有价值的内容，强调了审美、娱乐、情感、知识和社交五种价值的重要性。指出，在新媒体平台上，广告与内容的融合变得尤为重要。通过分析经典广告案例，说明了如何运用这些价值来吸引受众。同时，提出精准投放的策略，使广告成为消费者渴求的信息，而非打扰。



054 学习制造“巧克力炮弹”

TVC广告创作的关键在于理解广告与内容的关系，并强调以“有价值的内容”原则和人群洞察为基础，为广告赋予多重价值。在创意发想阶段，要注重“加法”，充分利用TVC的各种元素，如场景、人物、情节等，寻求新颖的组合。同时，在脚本撰写阶段，则要注重“减法”，以简洁准确的方式呈现画面，避免不必要的细节，确保观众能够准确理解广告的核心信息。这样的创作方式能够使TVC广告既有趣又动人，吸引观众的注意力。



055 学好加减法

广告领域近年来面对的挑战，传统广告形式如平面、户外、广播等受到新媒体冲击，创意人员感叹经验贬值。然而，作者认为广告传播和创作的基本原理并未改变，新的广告形式只是传统形式的变种。在新的媒介环境中，创意人员需要考虑目标消费者和媒介特性，运用技术辅助实现更精准的广告投放。尽管挑战重重，但广告创意的本质仍然是基于人群洞察和媒介特性来创造合适的广告内容。



056 老问题，遇见新办法

创意人员作业的基本流程，包括策略沟通、创意发想、团队讨论等核心步骤。然而，现实中作业往往充满反复和意外，需要明确正确的轨道和体系。同时，强调工作流程的捍卫和执行，以及对专业精神的坚守，以确保创意产出的质量。



057 看见那条轨道

创意人员从一份名为“brief”的工作需求简述开始工作的情况。brief不仅是文件，也是沟通的过程，它涵盖了商业目标、传播目标等多个层面。创意人员需要通过沟通了解需求，确定工作方向，然后整理成书面brief。这份文件是工作产出的标准，也是团队共识的体现。然而，在实际工作中，有时brief并不规范，甚至用会议记录替代，这是对创意工作的不尊重，也是对客户的不负责任。因此，坚持规范的brief流程至关重要。



058 坚持白纸黑字

创意人员在实际工作中策略的重要性，强调策略沟通不仅是创意人员的核心任务，更是整个团队的关键环节。在与客户和公司内部策略同事的沟通中，创意人员需明确自己的角色，即提供解决方案而非盲目执行。同时，强调brief文件应作为答案的起点，而非简单的求救信号。然而，现实中许多brief文件并未充分体现这一使命，导致创意人员陷入被动。



059 答案的起点

四种常见的brief类型：鹦鹉学舌型、罢黜百家型、顺理成章型、精神错乱型，以及策略沟通中常见的敷衍态度。作者批评了这些现象，认为广告从业人员应该有思考能力、业务能力和责任心，而不是仅仅敷衍客户或随便瞎写。作者认为这种态度是不负责任的，缺乏职业尊严。



060 这四种沮丧，请您查收

策略沟通阶段的关键要素，包括明确目标、信息、调性、媒介、时间、预算、人群和偏好等八件事。强调了这些要素对于广告策划的重要性，以及创意人员需要主动提问、分析，并对错误的做法提出建议。同时，也指出了策略沟通应该是双向的，不应仅是传达命令的过程，而是相互碰撞、思考、挑战和提出建议的过程。



061 在每份brief里，搞清楚这8件小事

在项目讨论中，时限问题的重要性。创意人员应争取更多合理的工作时间，确保产出质量。不应无原则接受不合理的截止日期，而是要努力争取合理的工作时间。同时，创意部门与客户服务部之间存在利益冲突，双方应通过合理沟通和争执达成平衡。最终目标是双方共同努力，确保项目进度和创意质量。



062 为工作争取更多时间

在日常策略沟通中应遵循的“ABC”原则，即“假设无”、“不相信任何人”和“检查确认一切”。这些原则强调了沟通中的透明性和严谨性，通过记录共识、依赖数据和事实，以及反复检查来避免误解和错误。此外，还强调了不即兴发挥的重要性，指出即兴发挥可能带来不成熟的方案，影响团队合作和客户信任。作者通过这些原则，提倡在沟通和决策中保持专业和谨慎。



063 “灵机一动”不是我们的工作方式

在工作中需要注意的两个即兴发挥的风险：一是随意承诺时间，二是随意推卸责任。随意承诺时间可能导致无法兑现，影响信誉；随意推卸责任则会破坏团队协作，损害团队形象。文章通过实例说明了这两种行为的不当之处，并强调遵守工作纪律的重要性。



064 另外两种“即兴发挥”

创意团队的工作流程，强调了策略思考与创意发想之间的连贯性。策略思考部分从产品、消费者、竞品分析出发，聚焦于核心体验，并由此衍生出策略和创意。创意发想则是基于策略思考的结果，从窄到宽发散思考，探索多种创意和执行方式。强调创意发想不应脱离策略思考，避免为了创意而改变策略，这无异于为了推销药品而编造病情。



065 破解黑盒子

创意发想的过程，强调先发散思维，产出尽可能多的想法，再从中筛选出最优方案。这个过程分为发散、选择和检验三个步骤。发散阶段要勇于摒弃最初的想法，不断追求更多创意；选择阶段要基于策略和审美进行主观判断；检验阶段则需理性评估，确保创意与brief和品牌调性相符。这整个过程对于创意工作者来说至关重要，有助于产出更多优质创意。



066 从一到万，从万到一

发想创意的两种方法：推演和穷举。推演是有逻辑地思考，从“怎样才能”出发，逐步深入解决问题；穷举则无逻辑地思考，从“如果……会怎样？”出发，探索各种可能性。这两种方法都有其优缺点，适用于不同阶段的创意发想。推演适用于策略和创意阶段，而穷举适用于执行阶段。在实际操作中，可以根据具体情况选择合适的方法。



067 “How to”与“What if”

书中通过一个关于圆形物品的例子，阐述了创意工具和思考方法的重要性。作者提出，在寻找创意时，设定线索能够帮助我们更好地进行联想，将想象转化为具体的想法。他还介绍了两种创意工具：地图和色子。地图类工具如思维导图能帮助我们扩展思路，找到逻辑上的关联；而色子则通过随机组合，激发新的创意灵感。这两种工具的结合，既能提供方向上的确定性，又能带来过程中的意外惊喜，共同助力创意的产生。



068 玩好你的游戏

书籍工具的两种用法，一是广泛积累知识，包括阅读、生活经验等，为创意提供素材；二是善用真正的书籍，如词典、诗集、格言词典等，作为灵感来源。同时，强调了读书的重要性，提倡跨领域阅读，成为专家，并通过分享会等活动，构建专家感，提升创意能力。此外，还提到观看广告也是阅读的一种，关注和分析广告可以获得启发。



069 书的使用方法

创意产生的方法，强调记录和积累的重要性。作者建议使用笔记应用记录创意，认为数量是质量的基础。他提倡先写下所有想法，然后再筛选，以避免扼杀潜在的好创意。此外，作者提到利用酒、音乐或特定情境激发潜意识，认为出租车副驾驶位置是激发灵感的好地方。最后，强调创意工具虽重要，但真正产出好创意的是个人的知识、才华和努力。



070 你的笔，你的酒，你的脑

创意发想过程中的自我否定和不断进步的重要性。创意人员需要不断自我否定和接受他人否定，这是行业常态，也是实现自我成长的关键。创意并非仅凭异想天开，而是基于积累、专业判断、经验和技能。每一次杀掉原有想法，都是为了追求更好的创意。创意发想是一场“我”与“更好的我”的永恒之战，是不断进步和产出的过程。



071 批评与自我批评

开会讨论的重要性，强调其目的是达成共识和推动进展。会议不仅是展示个人成绩的场合，更是团队共同寻找答案的过程。通过会议，团队成员可以明确共识，即便这些共识可能最终被推翻。会议的成功不在于意见的胜负，而在于共识和进展的取得。每个人都应积极参与，共同推动团队向前发展。



072 开会不是上战场

“头脑风暴”这一常见创意激发方法，实际上它并非真的能够激发创意。文章指出，这种方法的初衷是鼓励大家大胆提出各种想法，哪怕看似荒谬，但实际上它并没有达到预期效果。研究表明，集体头脑风暴产生的想法数量反而少于个人独立思考。文章还提到，这种看似积极的讨论方式，实际上往往成为推卸责任的一种手段，人们期望从他人那里获得灵感，而忽略了个人责任。



073 我的头脑，拒绝风暴

创意团队内部讨论中需要注意的五大功能：澄清疑问、分享材料、聚焦思路、相互启发和检验想法。同时，文章指出了一些低效讨论的常见特征，如讨论不准时、参与不充分、不积极参与、不规定流程、不设时限、不充分辩论等，并分析了这些问题可能导致的后果，如懒散等待、即兴胡说、滥竽充数等。



074 如何开一个失败的会

头脑风暴会议在实施中存在的问题，如缺乏评估筛选，决策草率，以及投票决策的不合理性。指出虽然集中讨论投票决策快速，但可能导致决策草率，且一人一票的投票方式忽视了不同人的知识和信息掌握程度。通过老舍的创作过程为例，说明了创作决策不应依赖一人一票的民主方式，而是应基于专业判断。



075 如何开一个实际上很失败但看起来很成功的会

高效创意讨论的关键要素，包括准时开始、充分准备、话题聚焦等。强调创意讨论应遵循“统一—分散—统一”的纺锤形流程，即集中讨论，各自发想，汇总检验。鼓励团队成员积极提出和批评意见，以促进共识和进展。同时，强调会议的目的是为了达成共识和进展，避免无意义的长时间会议。此外，还提到文案人员需记录每个想法，以便后续整理和整理成文。



076 开会开得好，下班下得早

正确“偷懒”的重要性，区分了偷懒与懒惰的不同。强调了年轻人应该有丰富的业余生活，成年人则应平衡工作与家庭。批评了将辛苦等同于努力的错误观念，提倡高效工作，反对无谓的加班。指出广告业不应是马拉松式的辛苦，而是寻找正确路径的游戏。建议反省工作方法，避免无效劳动，实现高效产出。



077 别把辛苦，误认为努力

文案人员在广告创作过程中的关键步骤。首先，核对brief，确保不遗漏任何细节和限制；其次，执行共识，尊重团队决定，避免个人主义；接着，弥补讨论中遗漏的细节，使作品完整；最后，润色优化，提出额外选择，提升作品质量。强调创作欲望和热情的重要性，以三谷幸喜电影《广播时间》中的编剧为例，说明从创作中获得快感的重要性。同时，强调清晰的认识和逻辑思考在文案创作中的关键作用，以及格式和细节对广告效果的影响。最后，提到节奏在艺术创作中的重要性，以及格式和标点符号如何影响文字的节奏和阅读体验。



078 原来你是总导演

广告提案的重要性，强调了创意方案本身和提案方法技巧的同等重要性。指出创意的产生并不难，但如何将创意推销出去、让客户接受并受益，才是广告工作的难点。文中还提到了很多创意因提案不力而胎死腹中，强调了创意执行能力的重要性。同时，提出创意人需要真诚地让客户相信他们的创意能带来好处，而不仅仅是依靠口才或人格。



079 提案，不是运气的事

如何在提案中展现自己的专业形象。文章强调了在进入会议室前，首先要明确自己的身份和角色，这会影响到交流方式、表达内容和应对反馈的态度。提出了多种可能的身份选择，并指出关键在于成为一个解决问题的专家。强调提案的核心是清晰沟通问题、问题所在、解决方案及其有效性，而不是表演或展示个人风格。最后，提醒提案者应专注于解决问题，而非仅仅娱乐或取悦客户。



080 谢天谢地我来了

好医生应该具备的五大特质：专业、机敏、真诚、亲切和贴心。专业要求在业务领域有碾压性的知识优势，以消弭不信任；机敏则体现在医生与病人沟通时的反应速度和态度；真诚则要求医生不隐瞒、不忽悠，真诚对待病人；亲切则体现在与病人沟通时的态度和语言，将书面语转化为口语；贴心则是源自额外的在意和付出，关注病人的实际情况和需求。同时，强调了在提案时，了解对方的需求和顾虑，以及考虑预算、时间等因素的重要性。



081 做个好医生

在广告行业中，过于个性化的提案方式和过于戏剧化的沟通可能带来的问题。作者通过对比专业广告人和小丑，强调了真诚沟通的重要性。他指出，很多品牌和广告人错误地将自己定位为小丑，而忽视了真诚和专业。他还提到，一个有头脑的绅士应该避免胡编乱造，用空洞的虚话代替真正的思考。最后，作者强调了真诚沟通对于建立信任的重要性，并呼吁广告人不要做信口胡说的骗子。



082 有头脑的绅士

关于提案的原则，强调不要将个人不满意的方案交给客户，因为必须确保提案的方案能够满足客户、团队和个人标准。提到当个人与团队提案意见不一致时，应尽量避免参与此类提案。此外，还强调了在提案中坦白承认创意的不足，并寻求改进，同时指出“捍卫创意”并非唯一正确的做法，有时需要妥协和接受客户的反馈。最后，将谈判的本质概括为妥协，并提醒在提案过程中要时刻准备接受批评和修改。



083 是战胜疾病，不是战胜病人

创意方案执行阶段的重要性，强调细节处理对广告质量的影响。通过作者亲身经历，揭示了执行过程中可能出现的失误和疏忽，以及如何从错误中学习，提高执行能力。文章指出，创意人员应避免过度承诺，强调实际执行中的局限性，并提倡从更高层级的策略和创意出发，以应对执行阶段的挑战。同时，强调在不完美的环境中，持续努力追求完美的重要性。



084 用不完美拼凑完美

文案的标准，强调文案的核心在于“达”，即言辞表达要清晰、准确，能够顺畅地传达信息。通过引用《论语》中的“辞达而已矣”，解释了“达”字的多重含义，并指出文案表达要符合受众的理解和接受能力。同时，提到了文案表达应避免过于华丽而忽略内容，强调文案与内容的平衡。最后，指出文案要传达的信息不仅要准确传达，还要符合预期的调性。



085 辞达而已矣

文案创作的核心在于“达”，即准确传达信息。文案如同运送情感的飞船，必须精确无误地将信息送达受众大脑。汪曾祺强调语言应直接明了，准确传达是文案的最低标准，也是最高标准。然而，许多人误以为能写诗、歌词、文章就能写好文案，实则文案创作要求更高，每个字都有责任和目的。我们应该追求清晰明了的文案，而非花哨的辞藻。



086 运送眼泪的小飞船

文案创作的“达”标准，强调文案应直接、明确，避免冗余修饰。以“禁止吸烟”为例，认为其干脆有力，无需过多修饰。同时，指出文案应传达情绪和姿态，如毛泽东的《敦促杜聿明等投降书》便是典范。此外，还讨论了修辞的作用，认为其应帮助传递信息的美感。最后，强调在不同情境下选择合适的表达方式，以实现高效传达。



087 “禁止吸烟”是好文案吗？

创意评价的标准，从破坏性到改变世界，再到 ROI 的相关性、原创性和影响力，以及“三种力”的说服力、感染力和传播力。这些标准强调了创意作品对受众的影响力，以及如何通过深入的相关性、独特的原创性和持久的影响力来吸引和改变受众。同时，也指出创意评价应避免仅仅追求眼前的惊艳，而要追求持久的效果。



088 怎样让人“眼前一亮”？

广告评价中，不仅要看其好坏，更要关注其对错。评价广告时，需明确其传播目标、商业问题和目标消费者，就像医生用药要针对病人的症状一样。广告不是糖，不能脱离实际问题而评价。创意人员需牢记客户需求，不能因为追求“好玩”而忽视广告的“对”。好的广告应该是对而好，错的广告即使再精彩也是不可原谅的。



089 “对”，是最大的“好”

好广告与坏广告的区别。好广告能够提升人们对广告的期待，给人带来愉悦和幸福感，而坏广告则让人反感。文中用吐痰的例子说明了坏广告的负面影响，强调了制作好广告的重要性，鼓励人们创造独特而有价值的广告作品。



090 让桌腿开出鲜花

创意人员与客户沟通时常见的矛盾，即争论好坏与对错。作者提出，应同时考虑这两个标准，并使用坐标系来评估创意产出。他强调，判断广告的对错需考虑是否匹配商业目标和品牌调性。此外，好坏主要与执行有关，并提出了七个检视问题。作者进一步将广告作品分为九个位置，每个位置对应不同的广告类型，如“堕落”、“平庸”、“丢人”等，并希望所有广告都能达到“又对又好”的理想状态。



091 请问您在哪？

创意评判标准的多样性。不同身份角色的人对创意的评判标准各不相同，创意团队和广告公司常以“好”为标准，而忽略实际效用。有些创意人员过于追求广告奖，导致创意作品不切实际。同时，客户需求理解上的偏差，以及创意人员放弃思考只听从命令，都会影响广告的实际效果。广告应服务于品牌，而非受众个人反馈。广告受众和消费者的标准也有差异，品牌和业绩的关心程度不同，导致广告效果的评价标准不一。



092 标准之外的标准

在广告行业中的“讲究”，不同于严格的标准，这些讲究往往不被强制要求，却对广告品质至关重要。文章批评了广告中滥用脏话和生僻词汇的现象，强调了文案人员应负起的责任，即确保用词准确、有逻辑，并保持文字的严肃性。同时，文章也提倡广告人应具备工匠精神，对所从事的工作保持尊重和追求卓越。



093 我们的讲究

在团队和客户之间处理决策冲突的方法。冲突通常分为对错和好坏两种，对错问题需要明确探讨，而好坏问题则相对主观。建议在团队内部，最终决策权归领导；在与客户合作时，决策权归客户。这样的原则源于责任和权力的对应关系，即责任越大，决策权越大。领导因为经验和能力而被赋予决策权，而客户作为出资方，有权对最终成果进行决定。



094 责任在哪里，权力就在哪里

广告工作者与客户之间常见的矛盾和误解。很多广告人抱怨甲方不可理喻，但实际上，甲方可能只是缺乏相关知识和美感。乙方应尊重甲方，理解他们的需求和愿望，并通过沟通解决问题。同时，乙方也需要提升自己的专业能力，赢得甲方的信任和尊重。优秀的前辈广告人，如孙大伟，以专业态度面对挑战，通过有效沟通赢得客户的认可，展现了乙方应有的价值。



095 小白兔的暴脾气

广告行业的一些现象，如许多广告看似惊艳实则只是回归了正常水平，类似厨师不使用有毒添加剂就成大师，歌手不跑调就受欢迎。文章认为，优秀的广告人不仅要有创意，还要对客户和团队有帮助，成为受欢迎且有趣的人。作者还引用了广告大师奥格威的观点，认为广告人应是有头脑的绅士，具备好奇心、常识、智慧、想象力和写作能力。最后，作者强调了在广告行业中，不需要成为大师，做好本职工作也是一种成功。



096 不想当士兵的士兵不是好士兵

广告行业的学习之道，强调理论学习和实践经验的结合。指出，单纯的书本知识无法直接转化为创意能力，真正的功力在于“功”——内在的审美、眼界和经历。书中提到，文案写作不仅要有技巧，还要有功力，这种功力体现在对文字的掌控和对个人品味的体现上。邮件的标题与正文，往往能透露出一个人的功力。

