丹尼尔·埃斯蒂教授是耶鲁大学希尔豪斯教席教授，曾在耶鲁大学法学院和环境学院任职，并担任耶鲁大学商业与环境中心主任及美国环境保护署高级官员。他因与可口可乐、联合利华、壳牌等跨国企业的合作而闻名。安德鲁·温斯顿则是耶鲁大学企业环境战略项目主任，曾任职于波士顿咨询集团、时代华纳和维亚康姆，专注于与顶尖企业合作制定环保战略。

绿水青山就是金山银山！面对日益突出的环境问题，企业如何从环保中挖掘机遇，找到新的增长点，满足用户对于产品的新偏好？《从绿到金》将给予答案。 王石、吴伯凡作序推荐，助力企业降低成本与风险，挖掘新的增长点，提升品牌竞争力。 在生态环境问题日益突出的今天， 企业面临何种舆论风险？ 如何寻找新的增长点？ 大众日益增强的环保意识如何影响企业的市场行为？ 经济建设与生态发展如何共生？ …… 这些问题，都直接影响经济与社会的发展。 环保不仅仅是组织与个人的责任，同样也是发展机遇。 这本书在视角上独辟蹊径，将环境保护战略与企业管理融合，以帮助企业降低成本，获取利润，提升品牌竞争力。在书中，作者列举了大量的企业案例，介绍了聪明的企业如何通过将环保思维融入企业战略获得品牌竞争优势；如何通过具体实战方法，如通过溯源确认上下游企业的风险，帮助自身“排雷”；如何根据消费者的环保观念的变化革新产品；如何通过追踪绩效让企业战略落实执行等。是一部供具有远见卓识的企业管理者阅读的战略管理指南。

这本书献给了几对父母的孩子，表达了作者希望孩子们能够从未来的企业中受益，这些企业不仅能够创造利润，还能够创造一个健康和可持续发展的世界。这一章节充满了对孩子们未来的美好愿景和对企业责任的深刻思考。



献辞

沃尔玛对供应商提出的新要求，要求其在环保和可持续发展方面作出改进。这一举措不仅对沃尔玛的中国供应商构成挑战，也反映了全球市场对环保和社会责任的重视。中国企业正面临从生产型经济向创新型经济转型的压力，清洁科技市场提供了巨大的发展机遇。中国政府和企业界正共同努力，以实现可持续发展和环保目标。



中文版序

索尼公司在圣诞节前夕因环保问题而遭遇的困境，以及英国石油公司通过关注环保问题而取得的经济效益。这两个案例表明，环保问题不仅会对企业造成经济损失，还可能带来意想不到的机遇。企业应将环保视为战略的一部分，通过创新和优化运营，实现经济效益和环境效益的双赢。



导言 环保视点

第一部分 为新世界做好准备

本书开篇对环保挑战如何融入企业结构的阐述，从绿色浪潮到环保思维的核心战略，探讨了全球化等力量推动环保要务凸显。随后，详细分析了环境问题对企业的影响，并考察了环保导向型企业和相关利益团体，如政府监管机构、NGO和银行等，这些因素共同促使环保成为企业战略的关键要素，为竞争优势的新基础。



提要

全球企业越来越关注环境保护，这主要源于两个压力：一是自然资源的有限性，二是企业面临的环保意识日益增强的利益相关方。随着全球变暖、水资源短缺、物种灭绝等问题日益严重，这些问题开始深刻影响企业的运作方式和社会的运作。企业需要积极应对这些挑战，以保持竞争力。

环保不仅仅是一种社会责任，更是商业成功的关键。关注环保问题的企业往往具有高品牌曝光率、对环境有重大影响以及依赖自然资源等特点。这些企业需要采取一系列措施，如创新产品、推动供应商环保、收集数据、与非政府组织合作等，将环保理念融入运营的每个环节。

书中探讨了环保战略、可持续发展以及企业社会责任之间的关系，强调企业需要在环境、社会和财务三方面实现平衡。此外，书中还分析了环保计划失败的原因，如战略不周、不专注、理解错误等，并提出了应对这些挑战的建议。

企业要在环保方面寻求优势，需要从以下几个方面着手：首先，加强环保意识，认识到环保与商业成功的关系；其次，创新产品，推出环保型产品，满足市场需求；再次，推动供应商环保，确保供应链的环保性；此外，收集数据，对环保工作进行量化评估；最后，与非政府组织合作，共同推动环保事业。

在实施环保战略时，企业需要关注以下几点：一是制定合理的环保战略，确保环保工作与商业目标相一致；二是加强内部管理，提高员工环保意识；三是加强外部合作，与政府、非政府组织、供应商等各方共同推动环保事业；四是建立完善的环保监测和评估体系，确保环保工作取得实效。

总之，环保已经成为企业发展的必经之路。企业应充分认识到环保的重要性，将环保理念融入运营的每个环节，实现环境、社会和财务的可持续发展。只有这样，企业才能在竞争中立于不败之地。

第一章 环保优势

20世纪90年代中期，联合利华在冷冻鱼块业务中遭遇供货危机，这一事件推动了公司与世界自然基金会合作，共同建立海洋管理委员会，致力于推动可持续性渔业的发展。这一转变源于企业对自然资源有限性的认识，意识到环境保护与商业利益密不可分。文章进一步指出，气候变化、能源、水资源短缺等环境问题日益紧迫，对商业和社会产生深远影响。管理者需要应对这些不断变化的挑战。

在中国，水资源短缺问题尤为严重，数百个城市面临缺水困境，地下水位下降，粮食产量降低，食品价格上涨。同时，水资源短缺问题被低估，不仅人类需要水源，动植物生存也依赖水源。湿地保护成为企业关注的焦点，因为湿地是重要的生态系统，对人类和动植物的生存至关重要。企业面临更严格的用水监督，耗水或导致水质恶化的企业将面临政治抨击、公众谴责和法律制裁。

生物多样性面临萎缩威胁，物种灭绝速度加快，人类发展模式导致自然生境破坏。有毒化学物质和污染物也扮演重要角色。企业面临环保压力，必须谨慎管理土地资源和开发计划，保护湿地。

地球臭氧层的重要性不容忽视。20世纪80年代，南极上空出现臭氧空洞，主要由氯氟烃（氟利昂）等化学物质造成。这些物质分解了平流层的臭氧，导致地球环境恶化，引发全球关注。各国为解决这一问题，签订了《维也纳公约》和《蒙特利尔议定书》，逐步停止氯氟烃的生产。虽然取得显著成效，但替代品的选择和海洋、渔业等环境问题仍亟待解决。企业需关注环境问题对价值链的影响，通过AUDIO分析发现问题，并制定相应策略以应对风险和发现机会。

第二章 绿色浪潮的自然驱动力

随着绿色环保浪潮的涌现，各领域都对企业提出了更高的环保要求。消费者、企业、员工、银行、保险公司和证券市场分析师等各方，均期待企业能够展示其对环境保护的承诺。绿色和平组织等环保团体通过行动促使企业改进，如壳牌公司从布伦特斯帕事件中吸取教训，改善了与利益相关方的互动。此外，非政府组织与企业之间的合作日益增多，如金吉达公司与雨林联盟、麦当劳与美国环保协会的合作案例。

政府监管和法规也在不断演进，如欧盟的RoHS、WEEE、REACH等指令，对企业提出了更高的环保标准。企业需要遵守法规、披露信息、与政府合作，以建立环保优势。

面对环保问题，企业面临多重挑战，包括政客的表演、原告方律师的诉讼、媒体的监督、智库和研究中心的影响，以及与商业合作伙伴、竞争对手、消费者、社区和投资者的关系。企业需要积极管理这些关系，以降低风险并提升环保声誉。媒体和消费者的关系尤其需要谨慎处理，因为它们对企业形象和公众形象有着深远影响。

企业还需关注供应商和供应链的环保化，以及员工和投资者的价值观念，确保长期可持续发展。企业管理好各方参与者不仅能降低风险和成本，还能提高生产效率、降低员工流动率，并激励员工。股东的关注点也从公司利润转向企业社会责任和环保责任。

随着绿色浪潮的兴起，环保和可持续发展成为投资的重要考量因素。投资者越来越关注企业的环保战略和成果。保险公司、银行和资本市场也日益关注环境风险，推动企业采取环保措施。利益相关方示意图这一工具帮助企业应对来自不同利益相关方的压力，并提出了环保优势的关键要点。

第三章 谁推动了绿色浪潮

第二部分 建立环保优势战略

企业如何通过环保策略建立竞争优势。首先，企业应降低成本，提高资源生产力，减少废弃物和不良生产流程。其次，通过提升环保形象，减轻监管负担，降低运营成本，减少资金成本。此外，企业还应通过环保设计满足客户需求，提升收益和品牌价值。最后，通过控制风险和创造收益，将环保与可持续思维转化为利润。



为了有效控制下行潜在风险，企业可以采取多种策略，如提升资源生产力、降低环保费用、优化价值链的环保效益及控制环保风险。这些策略着重于通过提升资源利用效率、减少废弃物及污染排放、优化供应链以及加强风险管理，以实现环保效益的提升和成本的降低。文章通过多个实例，展示了企业如何通过环保措施获得经济效益，并强调了在环保与成本效益之间寻求平衡的重要性。此外，文章还探讨了企业在面对环保风险时，如何通过前瞻性思考和风险管理来减少潜在损失。

具体来说，麦当劳和庄臣公司作为典型案例，展现了它们如何预见并积极应对环保法规。它们通过建立废弃物处理系统及改造产品成分，成功降低了环保风险。同时，文章还讨论了企业如何应对气候变化法规，以及如何通过宣传更严格的法规来获取竞争优势。

为了获得环保优势，企业需要采取一系列关键策略。首先，节约成本是关键之一。通过提高资源利用效率，减少浪费，企业可以在不牺牲环保的前提下，降低生产成本。其次，控制风险同样重要。企业需要建立完善的风险管理体系，以应对潜在的环保风险。

具体策略包括：

1. 提高资源生产力：通过技术创新和优化生产流程，提高资源利用效率，减少资源浪费。

2. 降低环保费用：通过优化废弃物处理和污染排放，降低环保费用。

3. 优化价值链环保效益：加强供应链管理，推动上下游企业共同实现环保目标。

4. 控制环保风险：建立完善的风险管理体系，及时发现并应对潜在环保风险。

5. 应对气候变化法规：关注气候变化法规动态，积极调整企业战略，以适应政策变化。

6. 宣传更严格的法规：通过宣传环保法规，提高公众对环保问题的关注度，为企业创造竞争优势。

总之，企业在面对环保风险时，应采取前瞻性思考，积极应对法规变化，并通过节约成本和控制风险，实现可持续发展。通过这些策略，企业不仅能够降低环保风险，还能在市场竞争中脱颖而出，实现经济效益和环保效益的双赢。

第四章 控制下行潜在风险

企业通过关注环保途径来寻求商业利益，可以采取一种创新的服务化策略。文章以通用电气的“绿色创想”计划为例，展示了如何将环保产品和服务融入企业核心经营策略，从而实现收益增长。环保设计成为关键，它不仅满足客户对环保的需求，还通过降低能源消耗和减少废弃物产生来提升企业的社会责任形象。

在环保销售和营销策略上，文章强调环保属性需要与其他卖点相结合，而非孤立存在。这种综合性的策略有助于企业更好地推广其环保产品和服务，提升市场竞争力。

丰田普锐斯案例进一步说明了在环保领域，价值创新和突破性产品的重要性。这表明，即使服务化在商业上存在挑战，如税收和会计规则的不利，以及企业不愿将费用从资产负债表转移到利润表，但通过关注环境保护来实现产品服务化，依然是一条可行的路径。

通过将产品服务化，企业可以在降低环境影响的同时，找到新的增长点。这种思路启发我们，环保不仅仅是一种社会责任，更是企业可持续发展的关键。因此，尽管存在商业障碍，但将产品服务化，特别是围绕环保主题，是一种值得探索的策略。这不仅有助于企业实现经济利益，还能促进环境保护，实现经济效益与生态效益的双赢。

第五章 创造上行潜在收益

第三部分 潮流驾驭者的做法

“从绿到金”策略的重要性，强调环保不仅仅是了解策略，更要将其融入企业战略和心态。书中提出了五种思路，帮助企业找到竞争优势，并详细介绍了如何追踪环保绩效、重新设计价值链和建立环保企业文化。通过一系列工具，企业可以将环保挑战转化为赢利机会，最终将环保意识和行动植入企业DNA。



环保优势思维对于企业的重要性不言而喻。文章以跳高选手迪克·福斯布里的创新方法为例，阐述了跳出传统框架，转换思维方式的重要性。随后，文章进一步探讨了企业如何在保护环境、减少污染的同时，实现自身的发展。

在新象公司的案例中，首席执行官朱利奥·穆拉通过坚持环保理念，成功地将一家看似不环保的企业转变为推动可持续发展的先锋。穆拉领导下的新象公司在PVC制造过程中，摒弃了铅基稳定剂，转而采用钙锌稳定剂，不仅降低了成本，还实现了环保目标。

文章还提到了英国石油和英特尔等公司如何通过采取环保措施，既保护了环境，又提升了企业竞争力。这表明，环保与盈利并非矛盾，而是可以相互促进。

企业领导者在这其中扮演着至关重要的角色。他们需要从高层做起，设定大胆的环保目标，并认识到非金钱收益的价值。同时，企业应将环保思维扩展到整个价值链，包括供应商和消费者，从而实现可持续发展。

总之，企业要实现环保与盈利的双赢，关键在于跳出传统思维，创新环保方法，并从高层做起，设定环保目标。只有这样，企业才能在保护环境的同时，实现自身的发展。

第六章 环保优势思维

企业降低环境足迹的关键在于全面追踪价值链中的环保绩效。企业需认识到，从原材料采购到产品报废的每个环节都会对环境产生影响。生命周期评估作为重要工具，帮助企业在整个产品生命周期内追踪环境影响。建立衡量标准，如资源使用、排放和废弃物等，对于了解企业环保表现至关重要。

为了实现有效的环保管理，企业可参考ISO 14000标准建立环境管理系统。这不仅能减少对环境的负面影响，还能提升品牌价值，增强竞争优势。企业在实施ISO 14000标准时，可从世界可持续发展工商理事会、全球环境管理协会等多渠道获得帮助，或采用欧盟的生态管理与审核方案等替代方案。

企业还需建立清晰的应对程序，明确责任，确保应急响应的效率和效果。同时，制定流程，提前识别潜在环保风险，并采取预防措施。与非政府组织、环保专家、政府、企业所在地以及其他公司合作，能带来更大效益。例如，金吉达公司与雨林联盟的合作，麦当劳、可口可乐等企业通过合作实现环保目标。

在环保合作中，企业与非政府组织需关注以下关键要素：相互了解文化和价值观、设定可行目标、明确合作关系维护者、从试点计划着手逐步扩大合作、保持良好沟通以及追踪环保绩效。改良派非政府组织应采取建设性合作方式，应对企业可能面临的压力和利益相关方的关切。环保优势的关键工具包括生命周期评估、核心环保指标等，以推动合作共赢。

第七章 环保绩效追踪

环保设计师比尔·麦克多诺的新视角，他认为环保不应只追求效益，而应通过重新设计产品和使用方法来实现可持续发展。他提出了“从摇篮到摇篮”的理念，强调减少资源使用和废弃物，并倡导企业进行产品、流程和价值链的重新设计。文中还介绍了瑞士罗能纺织如何通过选择环保材料和使用符合严格标准的染料，生产出可生物降解的织物。此外，文章还提到了赫曼米勒和日立公司如何通过环保设计提高资源生产率和降低成本。最后，阐述了宜家家居如何通过其严格的供应链检查系统，推动供应商进行绿色环保化改造。



第八章 重新设计你的世界

在当今社会，企业环保文化的重要性日益凸显。康诺克公司和杜邦公司便是例证，它们通过将环保理念融入企业战略，激发了创新思维，并有效降低了风险。文章指出，企业应设定高难度目标并公开宣布，同时考虑无形收益，通过内部交易和配对等手段推动环保决策。广泛参与和倡导者的作用也不容忽视，具体案例展示了环保文化在企业中的实践与成效。

为了将环保理念融入企业文化，企业可以采取建立环保委员会、明确环保目标、奖励环保行为等措施。高管负责跨部门计划，交叉换位将不同背景的员工聚集在一起，激励员工参与环保活动，从而推动环保工作的进展。此外，透明沟通和报告机制有助于与内外部利益相关方建立信任关系，确保环保工作成效显著。提高员工环保意识同样关键，企业可通过培训和教育来实现。

培训形式多样，包括针对重点主题的正规培训、非正式教育以及为高级管理层设计的可持续发展课程。加拿大铝业集团通过“环境、健康与安全至上”培训，将环保理念融入核心业务。罗能纺织公司则通过夏季烧烤和研讨会等非正式活动，让员工直观感受环保的重要性。内部通信和电子邮件等方式也用于提升员工的环保知识。高管培训侧重于价值观培养和团队建设，以推动可持续发展。

企业还通过多种方式构建环保优势企业文化。设定高难度目标、在决策中考虑环保因素、成立管理者委员会等措施，都是构建环保文化的重要组成部分。通过这些策略，企业不仅能够提升自身的环保形象，还能在市场竞争中占据优势。

总之，企业环保文化的建设是一个系统工程，涉及目标设定、内部管理、员工教育等多个方面。通过持续的实践和改进，企业能够实现经济效益与环保效益的双赢。

第九章 培养环保优势企业文化

第四部分 落实到行动

环保策略的实施并非一帆风顺，公司需警惕计划失败的风险。通过避免组织原因和错误理解挑战，我们找到了解决问题的方法。执行环保优势需要付出实际行动，书中提供了短期、中期和长期的具体行动计划。在最后章节，我们将回顾环保策略，帮助读者巩固关键概念。



在实施环保计划时，企业常常面临失败的风险。以福特公司为例，它由于过分关注生产流程的环保改造，而忽视了整个价值链和产品使用阶段的环保问题，导致环保计划效果不佳。为了避免此类情况，企业需采取一系列措施。

首先，企业应深入了解自身的环保劣势，这样才能有针对性地进行改进。同时，正确评估市场形势，合理定价，以及充分了解消费者需求，都是确保环保计划成功的关键。此外，激励中层经理，克服孤立思维和环保孤立，也是企业实现环保目标的重要策略。

为了在环保和商业战略之间找到平衡点，企业需要避免“言过其实”。这意味着企业在做出承诺前，必须做好充分的准备。在产品设计和生产流程中，企业应充分考虑环保因素，并采取“跑之前先学会走”的策略，即在推出环保计划前进行试验和评估。

企业还应接受“利弊权衡”的现实，关注长期效益而非短期利益。此外，关注利益相关方的意见，加强与他们的沟通，以避免潜在的风险和冲突。透明度和内部沟通也是企业应重视的方面，向员工和公众公开其环保行动，有助于建立信任和信誉。

总之，企业实施环保战略时，需关注以下要点：

1. 了解自身环保劣势，针对性地进行改进；
2. 正确评估市场形势，合理定价；
3. 充分了解消费者需求；
4. 激励中层经理，克服孤立思维和环保孤立；
5. 在产品设计和生产流程中考虑环保因素；
6. 接受“利弊权衡”，关注长期效益；
7. 关注利益相关方的意见，加强与他们的沟通；
8. 注重透明度和内部沟通，向员工和公众公开环保行动。

通过以上措施，企业有望在环保和商业战略之间找到平衡点，实现可持续发展。

第十章 环保计划为什么会失败

企业要将环保思维转化为实际行动，首先需通过如AUDIO分析等手段识别自身环保问题和挑战，同时了解利益相关方对公司环保表现的看法。随后，结合自身优势和实力，制定短期行动计划，如试验环保项目，培养企业内部的环保文化。

进入中期阶段，企业应构建环保跟踪和管理系统，增强员工的责任感和参与度，并与外界建立有效沟通。最终，将环保理念融入企业战略，通过供应链审查、产品革新和外部合作等手段，打造长期环保优势。

在处理环保和社会责任时，企业应重新审视价值链。过去，许多公司仅关注供应商的合法合规性，而如今，企业需更深入地审视与环保和社会表现相关的问题。以宜家为例，其通过IWAY项目，投入大量资源对供应链进行深入核查。

企业还需重新思考产品和市场，提升环保收益，并将环保意识融入产品设计。与非政府组织、社团等利益相关方的合作，也是实现可持续发展的重要途径。最终，企业需制定全面的利益相关方策略，确保长期可持续发展。

第十一章 落实到行动

在当前商业竞争日益激烈的环境下，企业正面临着传统竞争优势的消退。为应对这一挑战，企业需革新经营战略，将创新和环保作为核心驱动力。环保战略作为一种新兴的竞争优势，不仅能帮助企业降低成本和风险，还能带来潜在的经济收益。同时，企业还需应对来自自然力量和各利益相关方的环保压力，将环保因素融入到经营战略中。

要实现“从绿到金”的操作策略，企业可以采取以下措施：首先，减少污染排放，降低环保费用。其次，通过优化价值链，提升环保效益。此外，控制环保风险，设计环保产品，并积极营销。同时，开辟新市场，增加无形价值。

以加拿大铝业集团为例，该集团成功地将环保理念融入企业战略，实现了可持续发展。然而，在执行环保战略的过程中，企业可能会遇到诸如规划失当、组织不力等障碍。因此，企业需要整合各种因素，构建环保优势架构，以实现财务绩效和环保成功的双重目标。

具体来说，企业可以通过以下方式实现“从绿到金”的策略：

1. 减少污染排放：企业应采用先进技术，减少生产过程中的污染物排放，降低对环境的影响。

2. 降低环保费用：通过优化资源配置，提高生产效率，降低环保设施的运行成本。

3. 提升价值链的环保效益：在供应链管理中，关注环保因素，与上下游企业共同推动环保事业。

4. 控制环保风险：对企业面临的环保风险进行评估，制定相应的应对措施。

5. 设计环保产品：开发符合环保要求的产品，满足消费者对绿色产品的需求。

6. 营销环保产品：加强环保产品的宣传推广，提高市场占有率。

7. 开辟新市场：拓展绿色市场，寻找新的经济增长点。

8. 增加无形价值：提升企业形象，增强品牌竞争力。

通过以上措施，企业可以在减少成本和风险的同时，提高潜在收益。同时，企业还需培养环保优势思维，运用环保绩效追踪、重新设计等工具，并构建注重环保责任的企业文化。只有这样，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续发展。