罗里·萨瑟兰是奥吉尔维One的执行创意总监，同时也是英国奥美集团前任副董事长。他被誉为“行为科学实践”项目的奠基人。在广告界享有盛誉，曾执掌英国广告从业者协会（The Institute of Practitioners in Advertising）主席一职，该协会为英国广告、媒体及营销传播领域的专业权威机构。作为见解独到的作家，他在《旁观者》周刊拥有自己的专栏。其在TED的演讲深受大众欢迎，点击量已超过750万次。目前，他安居于伦敦。

首先，你需要问自己下面这些问题：经济学家的理论真的能解释人类行为吗？人类的行为是都符合逻辑的吗？为什么我们会做出不理性和不合逻辑的行为？大数据分析真的能反映人类行为的真实动因吗？ 在这个数据为王，凡事都讲求合乎逻辑和理性的时代，面对商业和生活中的难题，每一个解决方案都被要求在施行之前提供令人信服的理由。这样的创意，虽然有一些效果，却仿佛少了魔力，堕入平庸。那些看似不合理的方法和创意，反而出人意料地收到了好的效果。 英国奥美集团前副董事长、OgilvyOne现任执行创意总监罗里·萨瑟兰结合自己20多年的广告行业工作经验，在《创意有魔力》一书中，以古怪、有趣却非常有新意的视角，指出有时候反逻辑和非理性反而能让我们发现和提炼出有魔力的创意，从而更简单、高效解决商业和生活中遇到的问题。他在书中给出了11条创意法则并进行了解读，手把手帮助广告营销及创意相关从业者想出好点子，掌握创意的暗黑艺术与严肃科学。
 罗里·萨瑟兰，OgilvyOne现任执行创意总监，曾任英国奥美集团副董事长、奥美旗下“行为科学实践”项目创始人。《旁观者》周刊专栏作家，曾任英国广告从业者协会（The Institute of Practitioners in Advertising）主席，该协会是英国广告、媒体和营销传播机构的专业组织。他的TED演讲浏览超过750万次。现住在伦敦。

《创意有魔力》这本书，它突破常规，揭示了现实中的秘密，常为利润与损失权衡者所用，适用于生活各领域，如航班延误公告、戏票处理等，内容有趣且富有深度，融合智慧与洞见，被多位知名作者赞誉，是值得一读的思维盛宴。



本书所获赞誉

罗里的魔力创意法则，包括重视反面想法的价值、面向不普通的人群设计、在逻辑中保留一丝魔力、关注注意力对经验的影响、比喻花儿与广告的营销效果、提倡科学中的偶然性和直觉测试、强调理性的局限性、鼓励尝试微小创新，以及认为显而易见的答案可能已被发现。这些法则挑战常规思维，倡导创意和敢于突破。



罗里的魔力创意法则

食品行业在20世纪中叶的问题，便利性超越了食物带来的乐趣和社交价值。早期预测未来可能出现药片式食物，因为人们认为食物的目的是提供营养。然而，这种观点忽视了饮食的文化和社会意义。如今，人们对美食的追求不仅限于营养价值，还包括情感满足、社交互动以及对独特地方风味的享受。食品行业效率的降低反而带来了更多元和有情感价值的产品。作者通过这个例子延伸到其他领域，强调理解人类深层动机和心理逻辑的重要性，这有助于发现更全面、创新的解决方案，而不仅仅是基于市场调研或经济理论的传统方法。



破碎的“双筒望远镜”

创新和解决问题的过程中，理论的完美性和提出者的权威地位往往比实际效果更重要。历史上的例子如约翰·哈里森的航海计时器和莱特兄弟的飞行器，都曾因为不符合主流学术观点或发明者社会地位较低而被忽视或质疑。现代的例子如电子烟，尽管在实践中证明能有效帮助戒烟，但由于其与传统吸烟行为相似，理论上的解释不足，以及可能挑战既得利益，导致科学机构和公众健康专家的反对。这种现象揭示了知识领域中对权威和理论完美的偏好，即使面对实际效益，也可能阻碍真正的进步。



在实践中有效，无须在理论上讲得通

谷歌母公司Alphabet的X部门致力于开发大胆创新项目，称为“登月计划”。这些计划旨在以十倍的速度改变事物，如无人驾驶汽车减少交通事故死亡率。作者认为在心理和设计思维领域有更大的改进空间，因为人类在心理学上犯的错误远多于物理学。他提出优步地图就是一个成功案例，通过改善用户体验而非实质增加资源，显著提升了乘客满意度。然而，人们往往忽视心理逻辑解决方案，倾向于依赖理性解释，并追求可控制的理想行为描述。作者强调理解人性的重要性，指出许多日常决策可能受到无意识动机的影响，而这些领域鲜受关注和研究。



心理登月计划

人类行为背后的潜意识动机探索的重要性。通过广告公司中对购买电钻问题的讨论，展示了理性解释与潜在动机之间的差异。提出在日常生活中，看似理性的行为可能隐藏着更深层次的心理原因。例如，人们在夏天买冰淇淋的行为可能不仅仅是为了解暑，而是寻找借口或理由。同样，去看医生的行为也不仅仅是为了治疗疾病，还可能是为了寻求安慰或他人的照顾。理解这些潜在动机对于解决问题和改变行为至关重要，而仅仅依赖理性解释可能会误导我们。因此，在处理人类行为时，考虑心理逻辑比逻辑更为有效。



探寻“真正的为什么”：发现人类的潜意识动机

人类刷牙行为的深层心理原因。虽然表面上看，刷牙是为了保持口腔健康，避免蛀牙等问题，但实际上，人们的刷牙习惯更多受到社会因素的影响。人们更倾向于在社交活动前刷牙，以消除口臭和表面污渍带来的尴尬。此外，牙膏的设计，如条纹和薄荷口味，也反映了消费者对产品多样性和额外努力的偏好，这些并非完全出于卫生考虑。这种现象表明，我们的行为动机有时可能与表面上的理由不符，更多地受到情感和心理因素的驱动。



我们刷牙的真正原因

人类进化中情感解决理性问题的现象，如对大便的厌恶有助于生存繁衍。进化通过附加情感来驱动行为，而非理性传授。这种非理性行为有时能带来实际好处，如害怕蜘蛛虽不合理，但可避免潜在危险。信仰无需理性，行为的理性或非理性更为重要。历史中许多公共卫生和社会效益的例子表明，精神原因驱使的行为可能比物质原因更有效。因此，在鼓励行为时，不应仅限于理性论证，应利用各种情感杠杆。



错误的原因，正确的做法

通过改变提问方式来影响人们行为的例子。在危房烟雾探测器安装问题上，建议效仿饭店服务员的做法，提供多个选项让顾客选择，如问“3个还是4个”而不是“你要几个”，利用人类的社会化特性，使他们更可能接受更多的烟雾探测器。这种提问方式的改变被视为传递信息的一种手段。



怎么提问题会影响他人所给出的答案

视角变化对智力的影响，艾伦·凯认为视角的转变能提升创造力。作者通过在郊区遇到的狗因电击项圈而不敢靠近围栏的故事，类比商业和政府决策中受到理论框架的限制，人们往往受限于思维边界。经济理论成为某些领域的教条而非工具，导致人们行动受限，就像那条大狗一样。新自由主义简化了市场的动态性，让技术官僚掌握权力，忽视人类行为的心理复杂性，导致设计出不切实际的世界。数据的增多可能限制我们观察事物的方式，理性有时会成为解决问题的束缚。作者通过萨莉·克拉克谋杀案的错误统计分析，说明糟糕的数学可能导致集体错误判断。最后，作者强调理解优秀数学的重要性，并指出经济学理论中的统计假设问题，这影响了对现实情况的理解和决策。



“视角的变化等于80个智商点”

应用数学时需谨慎，因为看似合理的操作可能导致错误决策。比如平均值可能掩盖真实情况，异常值能大幅扭曲数据。例子中，慈善筹款因单个大额捐款影响了整体结果；汽车燃油经济性因一次非正常加油数据导致误解。此外，作者还讨论了现实中“10×1不等于1×10”的现象，如在线购物和税收制度，并通过火车拥挤问题强调应关注最受影响人群的体验。



应用数学时要小心：为什么看起来理性的需求会让人做蠢事

招聘多样性的重要性，通过类比食物选择和房子购买，说明招聘多个职位时，人们更倾向于寻找互补的候选人，而非单一类型的人员。这种做法可以降低风险并增加团队的多元化，有助于提高整体表现和创新力。对比单个职位的招聘，多元化的招聘策略更能接受不同背景和能力的候选人，从而打破常规，促进社会流动性和公平性。



招聘和糟糕的数学

美国军方在设计飞机驾驶舱时，吉尔伯特·S.丹尼尔斯中尉发现平均身材并不适用于所有飞行员，因为真正符合所有平均身体测量指标的飞行员极其罕见。这强调了创新往往出现在极端情况而非市场中部，关注特殊需求的消费者能激发更多创意，而传统市场调研过度追求典型性可能会错过许多好点子。例如，三明治就是由赌博成瘾的伯爵为在牌桌上吃饭而发明的。



谨防平均数

错误的测量会导致错误的管理，企业过度依赖测量值进行比较和管理，但这种做法可能破坏多样性，强求一致的目标或标准。文中提到学业成功与职场成功的预测关系并不明确，使用学位作为招聘标准可能存在不合理性，可能导致人才浪费。招聘中采用非常规策略可能会发现被低估的人才。此外，过于标准化的背景可能反而掩盖了真正的才华和独特性，选择时应注重个体的独特能力和专长。



错误的测量催生错误的管理

对偏见的再思考，广告行业注重性别和种族多样性，但可能忽视了对外表出众者的偏好也是一种偏见。理解潜意识中的偏见至关重要，因为这影响我们解决问题的方式。进化心理学家认为种族偏见并非主要力量，人们可能更容易将“局外人”身份赋予口音不同的人。文章对使用特定比例解决偏见的方法持保留态度，因为它可能狭隘地定义了多样性。研究显示，面试中单个女性或少数族裔候选人可能受到更多偏见，这提示我们偏见可能针对任何单一候选人。



对偏见的偏见

人们在做选择时的非理性，受决策情境和顺序影响。心理学家丹·艾瑞里通过《经济学人》杂志订阅服务的例子，展示了诱饵效应如何改变消费者的选择倾向。房地产代理商也会利用类似策略引导客户购买高价值房产。这种行为不仅出现在小规模决策中，也影响到如购房、雇佣员工等重要决定。作者认为研究消费品营销中的现象能为理解并影响重大行为提供启示。



做选择时我们并不像自己想的那样理性

作者在购买房子时采用的独特推理方式，他不遵循常规的购房条件顺序，而是重视建筑本身的质量和特色，以此寻找价值被低估的房子。这种不同寻常的决策帮助他在竞争激烈的市场中找到独特且美丽的住所，强调了在稀缺资源选择中培养非主流品味的重要性。同时，作者通过日常生活中的例子，如处理旧烤箱的方式，展示了他偏爱创新思考和挑战常规的习惯。



相同的事实，不同的语境

科学领域中成功往往不符合常规理性的情况，人们常过于依赖理性的力量，在寻找解决方案时设置过高门槛。重大发明和发现的历史显示，直觉、偶然性和疯狂想法在其中起到重要作用。物理学家安德烈·海姆通过随意实验发现了石墨烯，他的研究风格虽不寻常，但带来了重要突破。理性在科学中是评价工具，而非唯一解决问题的方法。企业界和政界倾向于根据过程的严谨性评估决策，而忽视结果的价值。创新往往源于不合常规的想法，过于追求理性量化可能限制了潜在的解决方案。因此，尝试违反直觉的事物可能是发现价值的关键，因为这些想法往往被传统逻辑所忽略。



成功很少符合科学，即使在科学领域也是如此

“后见之明”这一概念，它描述了人们在成功后追溯决策过程时，倾向于夸大理性判断的作用，而忽视试错、直觉和运气的影响。通过攀登未知名山的比喻，作者指出理想的路线在成功后变得清晰，但实际攀登过程中充满了未知与尝试。类似地，侦探剧和广告行业都存在选择性编辑或后合理化的现象，以展现有序和理性的一面。作者强调，在创新和问题解决中，无意识的本能、运气和随机实验的作用往往被低估。数学家也承认发现过程与论证过程不同，直觉在提出问题和解决方案上至关重要。人类对理性的依赖可能源于社会交流的需求，而非个体决策的核心驱动力。理解理性的真实功能有助于我们认识其优点和局限，避免滥用或过度使用。



“后见之明”：我们为成功寻找的理由

现实世界中逻辑论证可能无效的原因。人们倾向于选择符合自己观点的数据，构建看似合理的理由，导致论证领域狭隘。数据越多，越容易为自我服务的叙述找到依据，使得争论无休止，而非解决分歧。



过度使用理性

美国小型啤酒厂在德国开设业务的现象反映了人们对于明确等待信息的偏好，而非含糊不清的等待时间。这种现象通过火车站出发公告牌的例子得到说明。书中深入分析了设计对人类心理的影响，如缺乏控制感如何引发不安，以及理性判断易受情感和经济思想左右的例子，如苹果5c手机的市场失败。此外，文章也探讨了人类理性的局限，比如情绪对决策的干扰，以及经济正统观念可能导致的错误抉择。命运般的不确定性常常使得计划与现实偏离，正如某些商业策略可能难以预测其最终结果。

自动门不能取代门卫：为什么效率并不完全有益

PART 01 论理性的应用和滥用

普鲁士国王腓特烈大帝巧妙利用士兵对土豆的渴望，暗中放松守卫，促进了这种作物的普及。商品命名中的现代语义学炼金术则通过改变名称提升产品价值，如智利海鲈鱼实为小鳞犬牙南极鱼，价格翻倍。海鲜行业常通过更改名字来美化产品，如皮尔彻德鱼改名康沃尔沙丁鱼后销量大增。地理标签也能增加食物销售价值，而课程名称的修改，如将“Java编程导论”改为“运用Python创造性地解决科学和工程问题”，能显著提升课程吸引力。通过创造新词，如“代驾司机”，可以影响社会行为，减少酒后驾车。语义创新还能鼓励积极行为，如称搬入小房子为“精简”。哥伦比亚成功将狮子鱼转变为受欢迎的食物，保护了生态和经济。

设计应考虑人体特征和使用场景多样性，如长门把手、字幕等，这些设计符合人的本能动作和行为模式，使产品更易用。与经济学中“更多就是更好”的观点不同，心理学常表明“更少就是更多”，精简功能能提升产品的易用性和吸引力。谷歌、雅虎、推特等的成功在于去除了不必要的复杂性，提供简单而高效的功能。

设计原则应以人为本，考虑人类本能的动作和行为模式，使产品符合使用习惯。去除冗余功能，提供简洁高效的体验，是创新产品成功的关键。通过巧妙的策略如名称变更、课程内容调整，以及对用户需求深入理解，可以创造出更易用、更具吸引力的产品。

PART 02 一位炼金术士的故事

高成本信号在人类行为和动物进化中扮演着重要角色。人们倾向于选择精致包装或昂贵服务来传递信息，如商家主动解决问题展示对长期关系的承诺，增加顾客信任；企业投资昂贵培训表达对员工未来的承诺。这种信号也应用于人际关系，通过代价行为传递信任与尊重。信号理论在性选择中体现，如孔雀尾巴可能是健康和强壮的标志，而动物界的警戒色则保护生物免受捕食。人类社会中的消费，如购买珠宝，显示财富和社会地位，但可能导致资源浪费和环境破坏。

理解无意识动机有助于满足感，尽管心理上可能难以实现。品牌在经济中至关重要，平衡车的例子揭示了缺乏品牌时市场混乱，产品质量难提升。品牌解决信息不对称，赢得消费者信任，激励企业改进产品；同时象征身份和地位，满足社交需求。不同的消费形式对社会影响各异，有的有益，有的则带来问题。

PART 03 信号

人类行为中蕴含深层目的与心理机制，看似无理的行为实则满足内在需求或适应环境。购买法拉利非为实用，而是自信或地位的象征；消费不仅是展示，更是自我信息的传达。军用品、仪式如“勇气安慰剂”，强化团结和勇气。化妆、制服等习惯调整情绪状态。理解这些能重新审视日常行为，接纳看似荒谬却有深层心理意义的行为。

女性美容花费巨资，目的可能并非吸引异性，而是提升自信，展示自我价值的高成本信号。这种不经济的行为违反直觉，却反映出人类对意外或不合逻辑事物赋予更多意义的心理倾向。通过超出实际需要的价值展现，吸引他人注意或确立社会地位。

PART 04 潜意识控制：对自己发信号

人类在充满不确定性的环境中进行决策时，与信息完整情况下的规则相异。人们倾向于选择自认为较好的选项而非最优的，这称为"满意即可"策略。品牌在这种选择中扮演保证产品质量的角色，即便不一定是最高标准，但确保产品不会太差。尤其在面对风险和不确定性时，人们宁愿支付高价来降低微小的风险。例如，在购买电视机时，消费者更倾向于知名品牌的高价位产品，因为其声誉带来的质量保障。

评分系统对运动比赛的趣味性有显著影响。网球独特的计分方式使得即使双方分数差距大，比赛仍然悬念丛生，吸引观众。这种设计让落后者始终有机会翻盘，增加了比赛的变数和高潮。相反，飞镖游戏的高分区域伴随着高风险，这提升了它的观赏性；而射箭虽然规则清晰，却不适合电视转播。

生活中的决策往往像飞镖评分一样，追求平衡风险与回报，而非单纯的最大化结果。例如在婚姻选择上，避免最坏的情况可能比寻找最佳更重要。模仿他人行为、接受推荐是降低风险的安全策略。招聘中让现有员工推荐新成员的做法，虽然看似局限，但能有效防止雇佣问题员工的风险。

消费者的一些看似矛盾的行为，也可以通过这些心理机制解释。比如，在选购产品或服务时，人们可能会因为对未知的恐惧而倾向于选择熟悉的，即使新选项可能带来更大的利益。这种现象体现了"满意即可"策略在日常生活中的体现。

PART 05 满意即可

人类行为和语言理解深受语境影响，即使是多语种专家也可能因对某种语言的特定或过时用法理解不准确而造成误解。比如，翻译家史蒂文·塞莫尔在波兰诗歌中陈旧词汇的理解失误导致了美国总统访问期间的翻译错误。文化背景差异也会加剧误解，如荷兰人和英国人交流时，直接与含蓄的沟通风格不同可能会影响理解。这强调了现实与感知间的区别对人类行为模型和经济决策的重要性。大数据虽被视为解决问题的工具，但也可能因混淆产生基于错误关联的决策。

心理物理学研究发现，定期彻底清洗汽车能改善其外观和性能，提升驾驶体验。环保洗涤产品的接受度问题可通过改变产品形式、增加复杂度或工作量让消费者相信浓缩产品效果不变，从而减少对环境的影响。宜家效应指出，消费者自行组装家具的努力会提高他们对该家具的感知价值，这一现象在产品设计中广泛应用。

人眼无法直接将紫红色的感知转化为紫色光子，也无法将紫外光子转换为视觉可识别的形式。语言上，荷兰电影字幕的普遍使用可能影响当地语言习惯。技术进步如电子邮件带来的便利也可能导致全球交流无序。大数据应用有时因偏见和信息不足产生错误判断。

重新组织后的文字：

人类在行为决策和沟通中深受语境的影响，即使是精通多种语言的人也可能会因为对特定或过时的表达方式理解不准确而造成误解。例如，在一次美国总统访问波兰的活动中，翻译家史蒂文·塞莫尔就因对诗歌中的陈旧词汇理解失误而导致了翻译错误。不同文化背景下的交流者，如荷兰人和英国人，由于沟通风格的差异（直接与含蓄），可能会在理解上产生分歧，这凸显了现实感知与认知之间的关联对于塑造行为模式和决策选择的重要性。

大数据作为一种强大的工具，被寄予解决复杂问题的厚望。然而，它也有可能因为混淆信息而导致基于错误假设的判断。另一方面，心理物理学的研究揭示了一个有趣的发现：定期彻底清洗汽车不仅可以提升车辆的外观，还能改善其性能，从而为驾驶者带来更愉悦的体验。

在环保领域，如何提高消费者对浓缩洗涤产品的接受度是一个挑战。通过调整产品设计，增加使用过程中的互动性和复杂性，可以让人们相信这些产品与传统方式一样有效，从而减少对环境的影响。此外，宜家效应也揭示了一个现象：当消费者自己动手组装家具时，他们对这件家具的满意度和价值感会显著提高，这一发现对于产品设计和营销策略具有重要启示。

人眼的生理限制使其无法直接将紫红色的视觉感知转化为光谱中的紫色，同样也无法将紫外光转换为可见光。这种生理特性在语言理解上也有所体现，例如，荷兰电影字幕的广泛使用可能对当地的语言习惯产生影响。随着技术的进步，如电子邮件的普及，虽然带来了沟通的便利，但也可能导致全球范围内的交流变得无序和难以管理。

大数据的应用无疑具有巨大的潜力，但其决策支持能力也受到数据质量、偏见以及信息不完整等因素的影响。因此，在利用大数据进行决策时，必须谨慎处理这些潜在问题，以确保结果的准确性和可靠性。

PART 06 心理物理学

机制理解并应用了行为心理学中的损失规避原理，人们往往对损失的痛苦感受超过同等程度的收益喜悦。传统的养老金缴费模式可能导致退休后财务紧张。塞勒和贝纳茨提出的创新机制“为明天存更多钱”，通过将养老金与未来工资增长挂钩，减轻即时经济压力，确保参与者退休时不致生活水平下降。这一心理策略在实践中显著提升了养老金计划参与率和缴款额。

他们还提出一些建议优化养老金制度，如明确展示政府对养老金的投入、控制退税额度、调整信息录入流程等。这些改动基于行动顺序对行为影响深远的理念：同样任务在不同情境下感受各异，例如填写地址被视为高效，而输入个人信息则被看作浪费时间。这种现象不仅出现在机场巴士、广告行业，也渗透到日常生活细节中，证明微小改变能带来显著效果。

重新组织语言内容如下：

行为心理学的损失规避原理在养老金机制设计中得到应用，因为人们通常对损失更为敏感。现行的养老金缴费方式可能在退休后造成财务压力。为解决这一问题，塞勒和贝纳茨提出新策略，将养老金与未来工资增长相联系，确保退休生活维持水平。实践证明，这种心理策略有效提高了养老金计划的参与度和缴款额。

他们还针对养老金制度提出改进建议，如明确政府投入、调整退税政策，并强调行动顺序对行为的影响。例如，填写地址被看作高效任务，而输入个人信息则被认为浪费时间。这种现象在机场巴士、广告行业以及日常生活中普遍存在，表明即便是微小的改变也能带来显著效果。

PART 07 如何成为一位炼金术士

生活中存在的随机性和非理性，作者质疑逻辑是否被过分重视。他指出经济模型在创造性上有限，可能阻碍解决问题的新方式。通过遵循传统逻辑，我们可能牺牲了更本能、有想象力的解决方案。作者建议接纳模糊思考和非常规方法，以提高思维能力，尽管这在现代社会中可能不被接受。他还批评了过于依赖理性的数学管理层，并以广告业的变化为例，说明简单经济模型可能忽视人类动机的复杂性。此外，作者还讨论了消费市场如何反映人类潜意识的需求，以及全民基本收入作为一种政治思想实验，尝试通过改变人们对福利的感觉来平衡理性与情感。他鼓励在决策中留出空间探索不同的解释和可能性，挑战传统的逻辑思维。



创意有魔力：如何想出好点子