罗比·凯尔曼·巴克斯特，哈佛大学学士，斯坦福大学商学院企管硕士，是半岛战略咨询公司创始人。她自2009年起与网飞合作，研究其订阅模式，并担任众多行业顾问。巴克斯特认为会员经济是一次现代工业革命。

亚马逊、网飞、爱奇艺等国际国内知名企业，都在推行会员制，并取得了显著的效果。由会员制进一步发展而来的会员经济，更被认为是一种重要的基石性商业模式。会员经济的核心在于，专注于持续的黏性关系而不是一次性的售卖；通过租赁或提供访问权限而不仅仅是“所有权”，来帮助企业建立用户忠诚度，最终实现突破性增长。 在美国，会员经济改变了统一定价的理念，成为一种新的定价模型。它放弃数量价格的概念，而采取以价值为基础的定价理念。在中国，随着流量红利的枯竭，互联网平台在新的环境下需要改变流量运营逻辑，拓宽服务场景，精细打磨内容产品，提升服务效率和用户体验，最终增强黏性并深挖潜在价值。 会员经济在今天被普遍使用，原因很简单，其中有一些通用规律：它创造了持久性收入，从而产生了更可预测的现金流；它有一个自我反馈的客户转换漏斗，这意味着未来的增长通过客户推荐降低了增量成本；它会生成持续的数据，帮助公司改进策略并不断了解客户。同时，会员在某种意义上正在成为越来越多人的生活方式。它和当下消费升级的商业环境是相匹配的。

会员经济模式在经济大环境中的适应性体现在其对客户关系的重视，而非单一的产品销售。这一模式满足了人们对归属感、社交和尊重的需求，打破了传统社群的界限。借助互联网和数据分析，会员经济模式促进了人与人之间更紧密的联系。这种模式不仅适用于商业公司，也适用于非营利组织。它强调提供使用权而非所有权，强调社交互动而非隐私保护。

会员制经济模式的重要性与优势显而易见。它满足了人们对归属感和荣誉的需求，强调建立持久的关系和使用权，而非所有权。这种模式为会员提供稳定收入，同时有助于公司直接与客户建立联系，提升品牌忠诚度。会员制模式的多样化形式，如数字订购、在线社群、忠诚度提升计划等，使其在多个行业中得到广泛应用。

然而，会员制经济模式也存在一些负面影响，如隐私泄露和网络沉迷等问题。尽管如此，这种模式仍被视为商业领域的新常态，为各类组织带来了新的发展机遇。随着科技的进步，会员经济模式将继续成为推动商业发展的重要力量。

第一部分 会员经济：建立亲密的人际关系

会员经济的重要性，强调了组织在推广营销创新和技术创新方面的必要性。以美国退休人员协会为例，展示了如何将会员需求放在首位，实现使命驱动型的组织文化。文章进一步阐述了营销创新的重要性，指出营销不仅仅是宣传，更是聚焦市场和满足会员需求。以Gainsight公司为例，说明了以帮助客户取得成功为导向的营销策略。此外，文章还讨论了会员制公司中一线员工和社群管理员的角色，强调了员工赋能和建立会员社群的重要性。最后，文章强调了持续创新和关注会员关系长期演变的公司文化对于会员制公司成功的关键作用。



第四章 打造正确的组织：推广营销创新和技术创新

如何构建一个有效的会员获取漏斗，从潜在客户了解品牌到成为忠诚会员的整个过程。首先，需要从漏斗底部开始，明确目标客户和他们的需求，确保提供的产品或服务与目标会员的需求一致。接着，需要改进信息传递，选择合适的渠道和拓展计划，并通过不断检验和完善漏斗结构来优化会员获取过程。此外，强调目标营销的重要性，避免资源浪费，并关注会员的留存和忠诚度。通过构建一个自下而上的漏斗型结构，公司可以更好地了解客户需求，提高会员获取效率，并最终实现盈利。



第五章 自下而上建立有效的“会员获取漏斗”

会员制公司如何通过优化新会员的入会过程来提高他们的忠诚度。首先，公司需要消除入会过程中的障碍，让新会员轻松享受产品或服务。接着，立即向新会员传递价值，确保他们能快速体验到会员身份的好处。最后，通过奖励符合期待的行为，鼓励新会员养成良好习惯。此外，培养超级用户是提高会员忠诚度的关键，公司可以通过游戏化策略、个性化服务和提高参与度来实现这一目标。然而，管理超级用户也带来风险，需要谨慎应对。



第六章 如何提高新会员的忠诚度

会员经济中的定价策略，强调定价对于公司成功和长期发展的重要性。指出在会员经济中，定价更为复杂，因为公司需要考虑持续体验和感知价值。文章详细探讨了订阅模式、让客户照单点菜的服务、开发周边产品、合作伙伴关系、大数据分析、广告收入等多种收入来源。同时，也分析了提价或降价的时机，以及如何处理免费增值和免费赠送的策略。此外，还指出了常见的错误定价方式，如提供折扣、迫使会员订购超出需求的产品等。最后，强调了定价时需要避免的陷阱，以确保公司能够在会员经济中取得成功。



第七章 从定价着手，但留下灵活空间

免费策略在商业营销中的应用，强调了“免费”并非一种商业模式，而是帮助公司产生营业收入和实现获利的营销手段。文章详细阐述了免费试用、免费增值模式以及免费内容等策略，并指出这些策略的适用条件和潜在风险。文章还提到了一些公司在运用免费策略时可能遇到的问题，如无法平衡免费和付费服务之间的价值，以及如何避免免费策略对付费会员造成损害。最后，文章以Napster公司的案例为例，说明了免费策略的利弊，并强调了公司在采用免费策略时需注意的关键点。



第八章 把“免费”当成策略，而非战略

在现代社会，科技已深刻渗透人们的生活，从手机到电子游戏，再到各种应用程序，技术改变了我们的生活方式和消费习惯。会员制经济模式在这一背景下应运而生，它依赖于技术手段来了解和满足会员需求，提高会员忠诚度。在这一模式中，公司通过订阅、社区和网络等技术与会员建立联系，同时利用营销自动化、客户关系管理、订阅收费、组建会员社群等软件工具来优化会员体验。然而，技术并非万能，公司还需要关注其他方面，如营销、客户服务等，才能在会员经济中取得成功。



第九章 运用正确的技术掌握正确的数据

如何留住会员以及适时放弃会员的重要性。文章强调了会员制公司要想吸引和保持会员，必须提供便捷的服务和便利的流程，避免让会员感到繁琐。从入会开始，就要注重建立会员的忠诚度，通过个性化的体验和互助原则，提高会员的参与度和忠诚度。同时，文章也提到了如何处理会员的“被动流失”和“主动流失”，以及如何通过提供补救方案和保持沟通来减少会员的流失。最后，强调了会员忠诚度是会员经济的灵魂，会员制组织需要不断创新和改进，以吸引和留住会员。



第十章 如何留住会员以及适时放弃会员

第二部分 会员经济的战略与策略

数字原生代公司如何利用数字技术整合商业模式，通过订阅服务建立与会员的持续关系。这些公司注重小的改进，每天更新应用程序，以吸引和留住忠实用户。书中以调查猴子公司和Egnyte公司为例，说明了它们如何通过订阅模式、合作伙伴关系和创新服务吸引会员。调查猴子公司通过免费增值模式和公司消费者化策略，逐步打入公司市场；而Egnyte则从小公司会员起步，逐渐发展壮大，为大型企业提供全面解决方案。书中总结了从这些模式中可以学到的经验，包括增加价格分层、鼓励会员按年交费、积极创新和找出会员流失的早期迹象等。



第十一章 你可以从数字订阅中学到什么

等
在线社群作为会员经济组织的兴起，它们通过提供社群本身和成员创造的内容作为“产品”，让会员在互动中建立联系，增加生活价值。例如，默契网通过会员制模式提供专属服务，领英则利用免费增值模式吸引大量用户，拼趣则通过兴趣聚合的搜索体验吸引用户。这些社群的成功在于了解会员需求，建立长期关系，并通过基础架构支持信息共享。然而，过多自由也带来风险，需要设立安全阀保护个人。



第十二章 在线社群给我们的启发

忠诚度提升计划的重要性及其在商业中的应用。文章指出，忠诚客户对公司营业收入和利润贡献巨大，他们更倾向于接受高价，并且更有可能为公司做口碑传播。许多公司都实施了忠诚度提升计划，如打孔卡、会员卡等，通过收集客户数据来了解客户行为和偏好，从而提供更好的体验和奖励。然而，一些公司的忠诚度提升计划更像是一种营销策略，而非真正的会员经济商业模式的核心要素。文章通过星巴克、凯撒娱乐公司和Punchcard等公司的案例，展示了如何通过创新和个性化的方式提升客户忠诚度。同时，文章也指出了忠诚度提升计划中存在的问题，如缺乏个性化、过于复杂等，并提出了改进建议。



第十三章 忠诚度提升计划

会员经济公司的传统模式及其在现代市场中的重要性。文中以美国运通和T-Mobile为例，展示了如何通过会员制建立强大品牌、创新服务并满足会员需求。美国运通通过不断创新服务，拓展新市场，吸引不同客户群体，成为会员制模范品牌。T-Mobile则通过改变行业模式，不强制合约，简化定价，以客户为中心，赢得会员忠诚。这些公司都强调关注会员需求，持续改进产品和服务，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。



第十四章 传统的会员经济公司

小公司如何通过会员制在竞争激烈的市场中脱颖而出。文章指出，小公司可以专注于特定客户群体，以低廉价格获取技术，并通过会员制提供定制化服务。以美甲沙龙为例，会员制不仅增加收入，还促进了客户关系和社区建设。文章还探讨了如何通过社交平台和忠诚度提升计划增强客户黏性。此外，以开普勒书店为例，展示了会员制如何帮助小公司实现可持续发展。文章强调了会员制对于小公司的重要性，并提供了具体案例和策略，鼓励小公司利用会员经济的力量。



第十五章 小公司和咨询公司

非营利组织如何借鉴私营公司的会员管理模式，实现稳定发展和创新。文章以私人照片管理者协会和塞拉俱乐部为例，展示了非营利组织如何通过会员制为会员提供价值，应对挑战。同时，文章也指出，非营利组织需要不断重塑自我，以适应快速变化的环境。在会员制方面，文章强调了功能性利益的重要性，并建议非营利组织应与会员建立长期互惠关系。此外，文章还提出了非营利组织在会员管理中需要注意的几个方面，如持续创新、寻找合作伙伴、优化会员区隔等。



第十六章 非营利组织、专业协会和行业协会

第三部分 会员制组织的形态与规模

初创公司在面临会员经济模式时可能遇到的困境，即如何在会员数量不多时为会员提供价值。文章通过领英、RelayRides和脸书等公司的案例，阐述了它们如何通过提供独特价值、建立会员文化、专注特定客户群以及通过口碑和品牌扩张来克服这一挑战。同时，文章也强调了市场研究、客户沟通和专注于关键利益的重要性，为初创公司提供了从创意到创业的实用建议。



第十七章 从创意到创业

初创公司从成立到成熟的转型过程。文章指出，初创公司在成长初期往往充满创新和风险承担，通过病毒式增长和口碑营销成为大公司。然而，当公司达到临界规模时，它们需要面对如何过渡到成熟公司的挑战。文章以潘多拉和Salesforce为例，说明了两家公司如何通过提供个性化服务和打造社群，实现从初创公司到成熟公司的平稳过渡。潘多拉注重与会员的互动，Salesforce则通过“软件即服务”模式和创新策略，吸引了大量用户。文章强调，初创公司需要做好长远规划，持续创新，并保持与会员的紧密联系，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。



第十八章 从创业到成熟

会员制组织如何从线下拓展到线上，以及在这一过程中可能遇到的问题和解决方案。文章通过慧俪轻体、新闻集团和菲尔德博物馆的案例，展示了如何利用技术优势，逐步转变组织思维，创造新的会员体验。同时，强调了会员在转型过程中的重要性，以及如何倾听他们的意见，实现双赢。文章还指出，组织需要关注会员体验，创新服务模式，以应对线上转型带来的挑战。



第十九章 从线下到线上

会员经济如何从所有权模式向使用权模式转变。在新技术的影响下，客户可以直接与产品和服务供应商建立联系，这有利于增强公司与会员之间的关系，提高会员的忠诚度。转变的好处包括降低风险、前期费用和后期维护费用。然而，这一转变也面临挑战，如会员流失、营业收入下滑等。文中以Adobe、财捷和亚马逊为例，展示了它们如何成功从所有权模式向使用权模式过渡，并强调了产品、定价和沟通在转型过程中的重要性。此外，还讨论了会员和社群之间的关系，以及如何通过创新和投资来吸引和保留会员。



第二十章 从所有权到使用权

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在其著作《创新者的窘境》中提出的观点，他指出即使是运营良好的公司也可能会在市场竞争中遭遇困境。他提出了“竞争式破坏”的概念，认为成功的公司往往会对竞争感到措手不及。以领英和爱彼迎为例，展示了新技术和商业模式如何颠覆传统行业。领英通过提供丰富的专业社群功能，对专业协会构成了威胁；爱彼迎则通过创造新的归属感，颠覆了酒店业。文章强调，即使采用会员经济模式的公司，也可能遭受竞争式破坏，因为会员行为方式的改变往往要过一段时间才会显现，这使得管理层容易忽略不断变化的市场环境。文章最后总结了造成会员经济混乱的三个关键因素：会员经济本身的原则、闲置价值的释放和新技术的发展。



第二十一章 从稳定状态到竞争式破坏

第四部分 会员经济与转型

从今天开始，作者将逐步向会员制过渡，并探讨了如何着手实施。作者强调，在采取行动之前，首先要反思所学内容，并通过回答一系列问题来启发思考。接着，作者提出了一些具体的行动建议，包括设定小目标、收集数据、设计变革计划，并寻求他人支持。此外，作者还针对不同类型的组织，如数字订阅模式、在线社群、会员忠诚度提升计划等，提出了具体的建议。最后，作者鼓励读者保持创新，不断测试假设，并关注宏观趋势，同时寻找志同道合的人一起推动会员经济转型。

