小马宋，知名营销专家，小马宋战略营销咨询公司创始人，是随互联网和新消费崛起的新一代中国本土营销专家。他长期为众多知名消费品牌提供营销咨询服务，包括元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡等，并连续多年担任得到App首席营销顾问。

这是一本一开始阅读就停不下来的营销书，读过之后会有恍然大悟的感觉。 举几个让你惊叹“原来如此”的例子： 1.原来做营销并不一定需要花很多钱，你自己就有许多免费的广告传播资源。 2.原来定价提升5%，就可以让企业利润大增。 3.原来“品牌定位”和“战略定位”是完全不一样的概念。 4.原来生日蛋糕的本质并不是蛋糕，而是过生日的道具。 5.原来换一个包装设计就能让产品销量增长50%。 6．原来懂得越多，越容易在营销中犯错误。 …… 这些生动且真实的案例都源自小马宋的亲身实践，书中还讲述了元气森林、得到、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事，让营销回归常识——真的去理解真实的消费者并且给他们创造价值。 战略营销专家小马宋凭借20年营销经验和在消费、文化行业的敏锐观察力，用大量成功案例，将营销中常见的产品设计、定价策略等方面的问题做出了详尽的阐述，并给出了行之有效的指导方法。 ******************************* 【编辑推荐】 1. 从企业经营角度看营销的营销方法论 市面上有许多营销理论和方法，它们之间互相矛盾，导致你越看越糊涂。跳出营销这个层级，上升到企业经营角度去看营销，你就豁然开朗了。 2.知名战略营销专家小马宋沉淀20年营销心法首次公开 小马宋集品牌战略、营销策略、执行方法为一体的作品，书中包含元气森林、得到APP、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事 3.一本翻开就停不下来的实战派营销书 小马宋能把令人头疼的营销理论翻译成人人能懂的“大白话”，你关心的企业发展、品牌塑造、产品设计、定价策略等具体问题，小马宋都会给出行之有效的指导方法 4．随书附赠精美书签、营销实战锦囊 实战锦囊集牛人经验与笔记本为一体，不仅为广大营销人提供一线实战经验，其金句笔记页也具有实用性 5. 罗振宇、刘润、蒋青云、李叫兽、脱不花、何帆、香帅等近100位各领域知名人士联袂推荐 ******************************* 【名人推荐】 小马宋是得到的营销顾问，也是踏踏实实的实战派。这本书里有案例、有干货，别怕看不懂、别怕学不会。全是大白话，方法特好用。早一点读到这本书，就少走一点营销弯路。 ——罗振宇（得到App创始人） 营销是商业经营中排名第一的痛点和难点。小马宋掷地有声地提出了“营销的营，是经营的营”这样一句开篇，奠定了小马宋营销体系务实有效的基调。这本书内容有力量，字字有乾坤。贯彻新理念，重新看营销的世界。营销就学小马宋，策略和执行都能用。 ——脱不花（得到App联合创始人、CEO） 小马宋从广告入行营销，免不了受“市场定位”理论的影响，但他终究跳了出来，“上了天，入了地”。所谓上天，是指他对战略如何指导市场营销有独到体悟。所谓入了地，是指他对营销必须通过经营和管理实现效果和效率，有非常具体的论述。这也是市场营销作为“需求管理”的知识体系的本质。 ——蒋青云（复旦大学管理学院市场营销学系教授，中国高校市场学研究会副会长） 好的营销是基于最底层的洞察，且具有商业经营策略的高度。小马宋用最简单直白的笔法，让我们懂营销的更高一个层级其实是经营，至诚坦率地告诉大家营销最底层的心法。如果你对营销感兴趣，我推荐你读这本书！ ——刘润 (润米咨询创始人，50万学员《5分钟商学院》主理人) 小马宋书里的很多实践案例并不是惊人华丽的创意，而是和企业一起回到真实的、基本的、务实的问题上。 ——李靖（百度公司前副总裁，公众号“李叫兽”作者） 这本书是小马宋近20年营销生涯的心得和总结，又花费了两年半的思考和打磨。这本书仍然保持了他一贯的风格。听他说完，你会倒吸一口凉气：咦，怎么我就没有想到呢？ ——香帅（知名金融学者，香帅数字金融工作室创始人） 营销书籍有三多，出版数量多、新概念多、理论模型多。为了开宗立派，于是就造新词；为了显得独到，于是有各种复杂理论模型。能回到营销基本概念的、能站在企业经营全局讲营销的、能用通俗平和的语言讲营销的，反而稀罕，小马宋老师就属于此类。 ——刘德 （小米集团联合创始人、高级副总裁） 在汗牛充栋的营销大作中，《营销笔记》像一股清流，在平实简练的叙事中给读者以直击本质的心灵触动，读后有拨云见日的通透感。强烈推荐营销人、特别是企业经营者都读一读，必有大收获。 ——陈绍鹏（佳沃董事长） 看完这本书你会更理解小马宋所讲的“营销”两字——设法从基本面分拆产品所面对的人群、行业、特性、长处、痛点。书中通俗的描述到让你惊讶“原来如此？”。是的，原本就该如此，好东西，有道理。 ——李海波（喜马拉雅副总裁） 如果你能静下心来读完这本书，相信你一定会对小马宋实事求是的态度肃然起敬。到底我们应该怎样经营企业，怎样经营品牌，小马宋以一种“不惜推翻曾经的自己”的精神不停提问、思考、回答,随着他波浪式前进螺旋式上升的思考，我们也会体会到一次又一次巨大的力量。 ——耿元善（半天妖创始人） 小马宋这本书用大白话讲清楚了“企业经营”“营销”“定位”三者之间的关系。站在“企业经营”的视角去做“品牌的营销”，并把“定位理论”的适用性分析的很透彻！值得一读。 ——管总（太二老板） 小马宋老师是国内罕见的、真正能把营销理论讲透且用好的人。《营销笔记》不仅是一本令人惊喜的营销教材，更是一本非常好用的超级生意经，值得各行各业的创业者反复阅读！对于这么好的书，我的做法非常简单：采购1000本，将它送给我的朋友、学员和客户。 ——剽悍一只猫（个人品牌顾问，《一年顶十年》作者） 小马宋从真正的商业顶层逻辑上去思考“营销”，早已经超越了我们传统意义上简单的“营销”的含义。这本书，推荐给所有的企业创始人，尤其是消费领域—要设计“营销”的术，先从思考“经营”的道开始。 ——陈蓉（奥美中国区首席增长官） 《营销笔记》既有厚度、高度，又契合于当前时代，还能深入浅出的把“营销”这样一门复杂的学问通过详实具体的案例讲通透，充满了“既深刻又朴实，既有趣又不过度花哨”的小马宋风格。无论你是职场人、营销管理者还是创业者，这本书都值得你至少认真阅读5遍。 ——黄有璨（有瞰学社创始人&amp;CEO，高分畅销书《运营之光》、《非线性成长》作者）

营销的核心目标在于打造强大品牌和持续发展的事业，而不仅仅是追求短期利润。以槽子糕店的案例为例，展示了仅依赖短期营销策略难以构建长久成功的品牌形象。尽管槽子糕店通过一系列营销手段迅速走红，但其缺乏可持续的经营理念，最终未能维持长期成功。文章强调，企业成功的关键在于遵循经营逻辑，而非仅仅依靠营销技巧。同时，也警示人们不应过分追求短期利益，而忽视企业长期发展的基础。

企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，可以通过提高经营效率、明确战略定位和创造价值来实现。提高经营效率意味着企业要在相同的经营活动中比竞争对手更高效，以此降低成本、增加收益。战略定位要求企业根据自身特点和市场环境，选择独特的经营方式，以获取竞争优势。创造价值是营销的基础，通过满足顾客需求，建立稳定关系，从而实现盈利。企业还需关注内部管理和外部营销，通过高效组织经营活动，确保经营成功。

在品牌经营和早餐店经营中，发现顾客需求并提供解决方案是共通之处。文章深入分析了营销中的三个关键点：“创造价值”、“获得利益回报”和“建立稳固关系”。通过具体案例，如卖早餐的例子，阐述了如何为顾客创造价值，以及如何通过产品和服务组合来提升利润。同时，文章指出并非所有顾客都同等重要，并介绍了如何通过数据化手段维护客户关系。通过梳子推销和尚的故事，再次强调营销的本质在于创造顾客价值，而非仅仅推销技巧。

第一部分 基于经营的营销观

4P营销组合，这是一个由产品、定价、渠道和促销四个方面构成的营销框架。它看似简单，实则重要，涵盖了营销活动的各个方面。4P框架具有穷尽性、关联性和恒定性，适用于任何行业、时代和条件。虽然它不能直接解决具体问题，但能帮助分析营销现象，指导营销规划。许多人对4P的重要性认识不足，但了解并运用它，能更好地理解营销本质。



笔记6 营销永远跑不出4P的框架

产品在营销中的核心地位，指出许多消费品过分强调推广而忽略了产品本身的价值和用户体验。强调营销不仅包括广告、投放等，更应关注产品本身，通过产品创造顾客价值，实现顾客复购和口碑推荐。营销人员应积极参与市场调研，帮助公司改进产品，提高产品竞争力。



笔记7 产品是营销的基石

企业要想做大，首先要进入一个规模巨大的市场，比如饮料行业，市场体量足够大，随便折腾一下就能做出10亿元的业绩。但进入一个市场并不足够，市场分不分散也很关键。有些市场虽然规模大，但过于分散，难以形成大品牌、大公司。例如家庭装修市场和茶叶市场，虽然规模巨大，但市场集中度低，很难出现大品牌。供应链和产品的标准化是企业做大的关键因素，稳定的供应链和标准化的产品有助于企业扩大规模。此外，企业还要考虑市场是否分散，以及自身是否具备解决市场分散问题的能力。



笔记8 选择做什么产品，就决定了成为什么样的企业

市场细分的重要性，以美国卡车公司帕卡为例，说明了一个好的细分市场不仅要有清晰的边界，还要有足够的市场容量、可接近性和顾客反应性。帕卡专注于高端重型卡车领域，通过提供高质量、高性能的产品，赢得了良好的口碑和稳定的业绩。文章还强调了市场细分本身不能保证成功，关键在于企业围绕细分市场进行的经营活动。此外，文章还提出了四个判断市场细分有效性的指标：可识别性与可衡量性、市场容量、可接近性和反应性。



笔记9 市场即选择，产品即细分

茶叶市场作为一个分散市场，头部品牌难以占据主导地位。这种市场环境下，茶叶品牌经营困难，因为消费者通常不会指名购买，而是根据个人喜好和信任的渠道进行购买。御茶园这样的品牌通过顺应行业特点和消费者行为，专注于老白茶等价值较高且能保值升值的品类，同时提供相关茶具，从而提高了单个消费者的终生价值。他们认识到商业经营的边界，选择在一个范围内做得更好、更精、更高，而非试图颠覆整个行业。



笔记10 细分市场案例——茶叶市场与老白茶细分品类的经营

产品概念的多面性，强调了为顾客创造价值是产品的核心。指出没有好产品，营销就无从谈起。文章从广义角度阐述了产品概念，指出任何能为顾客创造价值、满足需求并可以进行交易和消费的东西都是产品。分析了顾客需求的本质和层次，从功能性需求到体验性需求再到象征性需求，并举例说明了不同类型的需求如何通过不同产品得到满足。最后，强调了从企业视角和顾客视角看待产品差异的重要性，并引发了对产品设计话题的探讨。



笔记11 为顾客创造价值是产品的本质

顾客需求是商业的起点，产品设计要关注顾客的实际需求，而不是主观臆断。通过IDEO设计儿童牙刷和病房的案例，说明了观察顾客的真实行为比单纯想象更为重要。同时，也提到了“孕妇效应”和“观察者偏差”对人们认知的干扰。强调了在洞察顾客需求时，要以客观事实为基础，关注顾客需求的层次和满足需求的过程。顾客需求不仅仅是产品本身，还包括产品使用过程中的各种体验。通过分析QQ和微软Office的案例，说明了用户体验的重要性。最后，强调了用户需求对商业的重要性，以及品牌如何通过关注用户需求来实现商业成功。



笔记12 用户需求是商业的起点

焦糖布丁理论，即顾客购买商品并非为了拥有商品本身，而是为了完成某个任务。这一理论强调，企业在设计产品时，应深入理解顾客的任务需求，而不是单纯关注产品本身。以宜家为例，它通过提供即买即用的家具，解决了顾客因搬家而急需家具的任务，从而获得了成功。同时，该理论还指出，企业需要不断审视顾客的任务是否改变，是否需要新的解决方案，以及是否面临新的问题，以确保产品创新与市场需求同步。



笔记13 焦糖布丁理论与用户的真实需求

熊猫不走蛋糕品牌如何通过重新定义生日蛋糕的本质，从“蛋糕”转向“生日体验”，实现了从零到一的市场突破。他们通过熊猫人配送、生日道具、个性化祝福和互动游戏等创新，为顾客打造了独特的生日庆祝体验，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为多个城市的领先品牌。这个案例强调了深入理解顾客需求并据此设计产品的重要性。



笔记14 焦糖布丁理论案例——生日蛋糕陷阱

产品开发中“绝对原创”的执念，指出这种极端追求可能导致忽视顾客需求、产品失败。同时，提到原封不动地照抄同行思路同样不可取，因为这会导致企业缺乏创新基因。文章强调，大多数产品都是在他人基础上改进而来的，并引用熊彼特的理论说明创新的本质是“新组合”。接着，通过“太二酸菜鱼”和奶茶品牌的例子，阐述了产品创新和迭代的重要性，并提出了跟随创新的产品开发策略。最后，通过博弈论的视角，说明了跟随创新策略的合理性。



笔记15 产品开发中追求“绝对原则”是一种执念

元气森林塑料瓶的硬度之谜，揭示了产品体验设计的重要性。以喜家德水饺为例，通过独特形状的饺子，让顾客直观看到馅料，增强产品品质的可感知性。同时，分享了老乡鸡和酣客酱酒通过产品体验设计提升品牌认知的案例，强调让顾客通过多种感官验证产品品质，是提升产品价值的关键。



笔记16 顾客感觉到好，产品才是真的好

包装的起源和演变，从最初的携带和储存功能，到如今成为重要的销售工具。包装设计的关键在于识别品牌、传递信息、方便运输和储存、便于消费者使用，以及突出显示在货架上。文中以方便面、元气森林气泡水、乐纯酸奶、小米等品牌为例，阐述了包装设计在提升销量和品牌价值中的重要作用。同时，也指出了包装设计中存在的问题，如视觉吸引力不足、信息传递不明确等，并提出了改进建议。



笔记17 好包装卖四方，坏包装上天堂

小马宋公司为云耕物作设计的包装，该设计通过强化“真红糖，真的暖”这一核心概念，成功提升了产品销量。云耕物作最初面临增长瓶颈，小马宋团队通过调研发现红糖行业存在的问题，如品类大于品牌、产品缺乏识别度、消费者认知不统一等。针对这些问题，小马宋团队提出了“战略重心”概念，即打造拳头产品，突出品牌优势。包装设计上，他们从理性视角和感性视角出发，设计了具有温度和质感的包装，并通过各种细节如“暖”字符号、国家专利证书等，强化了品牌形象。最终，新包装和营销策略的实施使云耕物作销量提升超过50%，成为天猫红糖姜茶品类第一名。



笔记18 包装设计案例——改变一个包装，提升50%销量

搜狗输入法从无到有的发展历程，讲述了产品经理马占凯如何凭借敏锐的市场洞察力和创新精神，将搜狗输入法打造成为国内常年排名第一的输入法。马占凯在初期通过番茄花园等渠道获得了大量用户，并利用网络效应，让用户在使用过程中形成习惯依赖，使得搜狗输入法迅速崛起。



笔记20 产品开发案例——搜狗输入法的产品逻辑与推广

商业逻辑中品牌延伸的问题，指出品牌延伸并非绝对好或不好，需根据具体情况来定。文章以小米、洽洽、五菱宏光等为例，说明品牌延伸要考虑提升效率、降低成本、获得优势等因素，同时避免对原有品牌资产造成伤害。企业应根据自身情况和市场需求，审慎考虑是否进行品牌延伸。



笔记21 不要让方法论绑架商业逻辑

产品发展的两种思路：内卷与外卷。日本的产品在细节上追求极致，服务细致入微，被称为“内卷”；而美国则擅长颠覆式创新、高端技术和战略布局，称为“外卷”。这两种思路都值得中国企业学习，既要注重产品细节，也要敢于创新。同时，文章还提到了一些企业因忽视细节而失败，以及创新的重要性。



笔记22 产品发展的两种思路：内卷与外卷

第二部分 关于产品

价格在产品特性中的重要性，指出定价不仅仅是销售的一部分，更是创造价值的过程。文章通过4P理论阐述了定价与其他营销要素的相互关联，并以外卖、奶茶店、咖啡店等实例说明了定价如何影响产品定位和竞争力。同时，文章探讨了价格与价值感知的关系，以及如何通过价格定位来塑造品牌形象，如钻石和戴比尔斯的营销策略。最后，强调了价格在商品分类和消费者决策中的关键作用。



笔记23 价格也是一种重要的产品特征

定价问题的复杂性，它没有统一的解法。作者通过查理·芒格的故事和比尔·伯尔豪斯的经历，说明了不同情况下提高价格的方法和结果。他还探讨了商品价值难以衡量的问题，以及价格的实时变动。作者指出，定价需要考虑多种因素，包括品牌、产品特性、市场环境和消费者心理，这使得定价成为一个极其复杂的问题。



笔记24 定价问题没有标准解法

定价策略的三个核心因素：顾客价值、竞争与成本。首先，基于顾客价值的定价策略强调产品对顾客的价值是定价的上限，比如电价。其次，基于竞争的定价策略则考虑竞争对手的定价，如波士顿咨询公司为德州仪器制定的计算器定价策略。最后，基于成本的定价策略通常在大宗商品交易中使用，成本是价格的下限。文章还以蜜雪冰城为例，说明了如何根据市场定位和竞争状况来确定价格，然后用价格反推成本。



笔记25 三种定价策略——基于顾客价值、竞争与成本

定价在企业盈利中的重要性。文章指出，价格是影响企业利润的最直接、最灵活的因素，其变动可以迅速反映在利润上。通过调整价格，企业可以在不改变销量和成本的情况下显著提升利润。文章以一家奶茶店为例，说明了价格提升对利润的巨大影响，即使价格只微调0.9%，也能显著提高利润率。文章强调，价格的微妙变动往往能在消费者毫无察觉的情况下带来巨大的利润增长。



笔记26 当价格上涨5%会发生什么？

商业定价策略的多样性和复杂性。文章首先以一个简化版的商业定价问题为例，说明如何通过不同的定价策略获得最大利润。接着，文章分析了肯德基豪华午餐、麦当劳优惠券等案例，揭示了商家如何运用价格歧视、差别定价等策略来增加利润。此外，文章还详细解释了价格歧视的三个级别，并举例说明了不同商家如何运用这些策略。最后，文章强调了价格歧视的目的和表现形式，以及它在商业中的应用。



笔记28 一个汉堡的定价“诡计”

锚定价格这一心理效应，它通过影响顾客对商品价格的感知，从而改变他们的购买决策。商家利用顾客的锚定效应，通过设定一个高价格作为参考点，让顾客觉得其他价格更加合理。这种策略不仅应用于服装店，还扩展到面试谈薪、餐饮菜单、珠宝首饰等商业领域，成为商家提高销量和利润的常用手段。



笔记29 锚定价格会影响商品价格

小米的定价策略和其对企业发展的影响。小米通过超低定价策略，即提供高性能、低价格的产品，迅速获得市场地位和关注度。这种策略起初让小米取得了巨大的成功，但随着时间的推移，小米面临了竞争加剧、线上线下销售渠道单一、供应链问题以及产品力下降等多重挑战。尽管小米后来通过发展线下渠道和提升产品力来应对这些问题，但过低的毛利水平也使其难以长期维持。文章指出，小米的定价策略并非适合所有企业，企业家在模仿成功案例时需结合自身实际情况进行思考。



笔记30 定价案例——从小米的定价中我们能学到什么？

咨询公司定价的复杂性和多维度因素。不同客户的价值不同，因此咨询公司需要根据客户规模、市场竞争、业务规模和成本等因素来制定价格。同时，咨询公司品牌价值也是定价的重要因素。竞争维度要求定价不能过高，业务规模维度则意味着高定价带来高利润，但客户数量会减少。成本不是主要考虑因素，而客户价值是衡量价格合理性的关键。



笔记31 应用案例——咨询公司的定价问题

餐饮行业品牌发展的关键要素。文章指出，客单价低、门店数量多的品牌往往能成为万店品牌。作者通过分析中国餐饮业的“四大天王”和一线城市的餐饮品牌，强调了价格感知和消费者定位的重要性。文章还探讨了如何打造万店规模品牌，包括商品特征、价格策略和商圈人口等因素。作者强调，价格定位和消费者感知对企业的未来命运有着决定性影响。



笔记32 商品售价决定企业定位和未来命运

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特斯拉的定价策略，与丰田雷克萨斯的渗透策略不同，特斯拉采用了撇脂定价，先以高价进入市场，再逐渐降价。这种策略在电动车市场尤为适用，因为早期消费者多为愿意尝试新产品的富裕人群，对价格不敏感。特斯拉通过打造高端电动跑车，满足了这部分消费者的需求，随后随着产量增加、成本下降，再逐步降低价格，以吸引更多普通消费者。特斯拉的这种策略，虽曾引发部分消费者的不满，但从长远来看，有助于其市场份额的扩大。



笔记33 定价案例——特斯拉的撇脂定价策略

定价策略的几个有趣案例。首先，伦敦奥运会通过趣味性定价成功吸引了大量观众，门票收入大幅增长。其次，英国的《经济学人》利用价格诱饵策略，增加收入43%。最后，价格带模型在超市和品牌定价中起到关键作用，通过调整起卖价、封顶价和主卖价格带，可以影响消费者对价格的感知。这些策略不仅有趣，而且实用，值得商家借鉴。



笔记34 趣味性定价、价格诱饵与价格带

第三部分 关于定价

定位理论在品牌塑造和商业经营中的重要性，指出其核心观点是基于顾客认知的心理学，强调品牌存在于顾客心智之中。定位理论认为，人只能记住一个品类中排名前三的品牌，因此企业应努力占据第一名的位置或成为细分品类的第一。然而，定位理论也存在局限性，如需大量广告投入和大规模传播媒体的支持。此外，品牌塑造和商业经营并非单一理论所能解释，企业成功是多因素综合作用的结果。作者对定位理论进行了深入分析，认为其虽有用但并非万能，并呼吁从更全面的视角看待品牌塑造和商业经营。



番外篇

这本书名为《营销笔记》，但作者认为这只是系列的第一部，还有更多营销领域的知识等待挖掘。他计划继续撰写，直至力不从心。书中强调，人生和企业经营都不可能完美，重要的是不断努力，追求更好。作者也分享了自己的企业微信号，鼓励读者与他交流。

