小马宋，知名营销专家，小马宋战略营销咨询公司创始人，同时也是《营销笔记》一书的作者。作为新一代中国本土营销专家，他伴随互联网和新消费崛起而成长。小马宋曾为元气森林、小罐茶等多个知名品牌提供营销咨询服务，并担任得到App首席营销顾问，拥有丰富的实践经验。

在如今的商业环境里，生产制造已不再是难题，难题在于：怎么卖出去？从营销的角度来说，卖货主要就是靠4P中的后两个P：渠道和推广。《营销笔记》讲述了4P中的2P，即产品和定价；《卖货真相》讲述了4P中的后2P，即渠道和推广。小马宋结合20年行业从业经验，以及餐饮、消费、 传播领域的咨询实践心得，用大量中国本土成功案例，拆解了企业如何适配渠道以及如何有效推广，将渠道建设和营销推广中常见的渠道创新、品牌经营等方面的问题做出了详尽的阐述，并给出了行之有效的指导方法。本书中包含大量为中国读者所熟知的品牌，如古茗奶茶、飞鹤、霸王茶姬、爱玛电动车的营销实践和幕后故事。这本书将经典理论与中国的营销案例结合起来，再用战略高度来概括，为广大读者总结出一套成熟的营销实操方法论。小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家。他曾为元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡、乐刻健身、飞鹤、半天妖、Babycare、遇见小面、爱玛电动车等多个消费品牌提供营销咨询服务，也是得到App的首席营销顾问。

4P营销理论，指出产品、定价、渠道和推广这四个方面并非独立存在，而是相互交叉和重叠。通过案例分析，阐述了东方甄选、胖东来超市、上海迪士尼乐园等企业在营销中如何巧妙地融合渠道和推广功能，实现品牌和产品的推广。同时，强调了包装、渠道和定价之间的相互影响，以及如何根据不同渠道的特点调整产品策略。最后，将4P理论与人体系统进行类比，进一步阐释了4P之间相互渗透、相辅相成的内在联系。



笔记1 4P是一个你中有我、我中有你的体系

渠道能力对于创业公司的重要性，以香奈儿5号香水为例，说明了创始人香奈儿女士虽然创造了产品，但缺乏销售渠道，导致其股份比例低于销售渠道的股东。这强调了渠道能力对于产品成功的关键作用。文章还提到，许多企业虽然拥有优质产品，但缺乏销售经验，因此建议寻找有渠道能力的合作伙伴或团队来构建销售和营销部门。同时，文章指出，无论是线下还是线上渠道，精通一种并能够快速适应新渠道是品牌成功的关键。最后，文章强调，在产能过剩的时代，没有强大的渠道能力，即使有优质产品，也难以在市场上立足。



笔记2 渠道能力几乎决定了创业公司的生死

渠道创新在商业创新中的重要性，将其比喻为黄金，强调掌握渠道如同拥有金矿，代表着巨大的财富。详细阐述了渠道的定义，包括由多个独立经营且相互依赖的组织组成的分销链，涵盖商品销售和流通路线。同时，将渠道分为直接渠道和间接渠道，并解释了渠道在降低顾客搜寻成本、分拣商品、使交易常规化等方面的作用。接着，通过可口可乐的案例展示了渠道的力量，指出不同商品需要不同的渠道。文章还探讨了渠道的发展历程，从原始社会的以物易物到现代的电商渠道，以及渠道如何影响产品创新和顾客交易方式。最后，强调了渠道创新是商业创新的重要组成部分，并指出渠道对于品牌商来说越来越重要。



笔记3 渠道创新本身也是商业创新的一种

渠道组织的复杂性，它如同热带雨林般盘根错节，动植物互相依赖又竞争。渠道组织松散，企业难以完全控制，雷士照明的案例就凸显了经销商对渠道的影响力。渠道管理涉及众多环节和参与者，如物流、仓储、销售等，利益分配和行为规范至关重要。品牌方在渠道中常处于弱势，难以掌控，只有少数品牌如茅台、苹果等具有较强话语权。渠道管理的难度在于其复杂性，需要经验丰富的企业才能游刃有余。



笔记4 渠道组织的难度

渠道管理的重要性，强调其本质在于提高组织效率。直播卖货成为新趋势，品牌商家自播与达人主播合作并行。渠道链路简化，减少中间层级，降低成本，提升效率。互联网的兴起让品牌直接面对消费者，缩短渠道，降低加价率。案例中，逮虾记、新佳宜和零食很忙等品牌通过优化渠道，直接供货、整合物流、压缩成本，实现了快速发展。同时，商业世界对效率的追求永无止境，品牌方和零售商都在不断创新，以高效模式替代低效模式。



笔记5 渠道管理的本质就是不断提升整个渠道的组织效率

餐饮外卖行业中的渠道增量和渠道平移问题。通过分析外卖平台对餐饮业的影响，指出外卖渠道既可以带来增量收入，也可能只是将原有顾客转移到新渠道，导致利润减少。文章以奶茶行业为例，说明了不同行业在外卖渠道中的表现差异，并强调了渠道管理中追求增量而非平移的重要性。



笔记6 渠道增量与渠道平移

酒类行业渠道建设的复杂性，从白酒经销商的选择到白酒品牌的营销策略，再到啤酒品牌的创新渠道探索。文章中提到，酒类渠道建设是一个长期且艰苦的过程，需要经销商和品牌共同努力。白酒行业主要通过线下销售，虽然电商占比不高，但仍有品牌探索出新的销售模式。泰山啤酒和优布劳的案例展示了如何在竞争激烈的市场中通过创新渠道和营销策略取得成功。文章强调，渠道建设是卖货的核心经营活动，提升渠道效率对商业交易的高效实现至关重要。



笔记7 酒类渠道案例

这位90后奶茶店创业者的故事，他通过接手一家生意不佳的奶茶店，通过创新渠道来提升生意。首先，他通过发放外卖传单的方式，将奶茶店的订单从自然客流拓展到了线上客流，改变了获客方式。其次，他找到了学校附近的小卖部作为奶茶的代理点，进一步扩大了销售范围。这两个渠道的创新让原本生意清淡的奶茶店，一天做到了八九千元的营业额，成功改变了店铺的命运。这个故事告诉我们，在初期销售遇到问题时，渠道的拓展至关重要。



笔记8 奶茶渠道案例

两个渠道兴衰的故事，一个是“腰带哥”通过在裤子店销售腰带而崛起，又因渠道被抢占、电商发展和市场需求变化而衰落；另一个是“炸鸡皇后”在超市档口的成功与在超市衰落中挣扎的困境。这两个案例揭示了渠道在商业成功中的关键作用，同时也警示了企业在渠道单一、市场变化下的脆弱性。



笔记9 渠道案例

餐饮行业在渠道变化中迎来的一系列变革。从最初的街边店到购物中心的兴起，再到外卖平台的崛起，每一次渠道的变革都为餐饮业带来了新的商业机会和品牌竞争。随着消费者需求和消费习惯的改变，餐饮产品、定价、推广方式也在不断调整。例如，云海肴从街边店转型为购物中心餐饮品牌，西贝莜面村也调整了产品定位和经营策略。此外，直播、团购等新兴渠道的加入，也为餐饮业带来了更多发展可能性。在渠道变革的背景下，餐饮企业需要敏锐观察市场变化，及时调整经营策略，以适应新的消费需求和市场竞争。



笔记10 餐饮渠道案例

企业销售渠道的多样性，指出并非所有商品都能依赖单一渠道销售。以to B业务为例，从人力服务到生产加工，再到软件运营服务，这些都需要特定的渠道策略。文章强调了渠道和推广的区别，渠道涉及分销、交易和交付的参与者，而推广则指促进销售的各种营销活动。以小马宋咨询公司为例，其渠道包括公众号、其他自媒体平台、演讲和讲课培训、广告、写书、分销商、特许经营、比稿或投标等。文章还指出，to B客户通常更专业，对产品有较强的甄别能力，因此企业需具备技术壁垒或成本优势，或提升销售效率，学习业内优秀企业的经验，以找到最有效的获客渠道。



笔记11 并不是所有的商品都能靠一种渠道获得销售

第一部分 渠道

“推广”这一营销概念，指出它不仅仅是汉语中的“促销”，而是包括广告、销售、公关、口碑和促销手段等多种方式。强调推广活动对于产品销售的重要性，并分析了不同行业、不同阶段推广活动的差异。以餐饮业为例，说明了地理位置、接待能力和门头招牌等因素对推广方式的影响。同时，也提到了渠道的重要性，如图书销售依赖强势渠道推荐，以及沃尔玛等渠道如何通过广告和促销活动提升销量。此外，还探讨了推广能力强的企业如何通过精准投放广告和品牌造势来提升销量。



笔记12 4P中“promotion”的准确含义

推广的核心目标，即让顾客产生记忆、购买和传播。无论是广告、打折、试吃还是发朋友圈、直播，推广的最终目的是让顾客记住品牌信息，产生购买行为，并主动传播。文章详细阐述了记忆、购买和传播三个行为的具体内容和实现方式，并通过案例说明了这些行为在品牌推广中的重要性。例如，云耕物作通过简洁的广告语让顾客记住并传播，熊猫不走蛋糕则通过顾客的传播行为来扩大品牌影响力。文章强调了推广的有效转化率和顾客参与的重要性，为品牌推广提供了有益的启示。



笔记13 推广就是让顾客产生记忆、购买和传播

营销推广活动的“三角”结构，即场景、内容和形式。以足力健老人鞋为例，早期广告主要投放于电视和线下，利用老年人看电视的习惯，结合电视购物和专卖店销售，取得了良好的回报率。搜狗输入法通过在番茄花园网站上内置，迅速扩大用户群体。菲诗蔻利用快手达播平台，实现了快速增长。阿芙则通过朋友圈广告和公众号活动，吸引潜在客户。营销推广的关键在于找到目标客户的场景，设计吸引人的内容，并采用有效的推广形式。



笔记14 营销推广活动“三角”：场景、内容和形式

营销推广的底层逻辑，主要分为演绎法和归纳法两种。演绎法基于人性和文化基因推导结论，如从众心理、占便宜心理、接近目标心理等；归纳法则是根据经验不断调整和试错。文章还强调了文化传统、模因和模仿律在营销推广中的重要性，以及潮流和热点对推广效果的影响。此外，文章还以实例说明了如何通过优化细节提升转化率，如名片设计、店铺氛围等。



笔记15 营销推广的底层逻辑

设计推广时如何从顾客视角出发。强调不能从自己的视角出发，否则可能导致推广无效。通过南城香必吃榜和遇见小面的案例，说明了从顾客视角出发的重要性。同时，也提到了观察者偏差的存在，即人们往往高估与自己相似的人，从而失去了对顾客的共情能力。通过到消费者中去观察、理解他们的行为，才能做出有效的推广。



笔记16 设计推广的时候，你根本不知道你的顾客在想什么

如何从顾客需求出发设计推广内容，文中详细阐述了九种顾客通用需求，包括性能、定制化、降低风险、获得优越感、高端、更好使用体验、便利性、流行和新鲜感、低价。通过分析这些需求，企业可以更好地理解顾客的心理，从而制作出更具有吸引力的推广内容。例如，元气森林气泡水的“零糖零脂零卡”满足了消费者对低热量的需求，而OPPO的“充电5分钟，通话两小时”则满足了消费者对快速充电的需求。文中还以多个实际案例展示了如何运用这些需求进行有效的推广。



笔记17 从顾客需求出发设计推广内容

影响消费者决策的POM模型，该模型认为消费者选择时主要受个人偏好、品牌传播和他人意见三种力量影响。个人偏好由经验和习惯形成，难以改变，品牌营销和第三方推荐则能显著影响消费者决策。文章详细分析了这三种力量的特性和品牌应对策略，强调要根据不同产品和消费群体采取针对性的营销策略，如针对个人偏好影响大的行业，应注重渠道建设和渠道品牌打造；针对营销力量影响大的行业，则需加强品牌形象和广告投放；而对于第三方力量影响较大的行业，则需要重视口碑营销和消费者评价。



笔记18 影响消费者决策的POM模型

广告为何有效，指出广告如广场求婚，精准投放如卧室示爱。阐述了多看效应在品牌知名度中的作用，即人们越看到某个品牌，越觉得它好。随后，介绍了衡量品牌知名度的三个指标：品牌再认率、品牌再现率和无提示第一提及率。同时，强调了精准广告投放和传统广告的重要性，并举例说明了小马宋公司在品牌知名度建设上的努力。最后，指出并非所有品牌都适合投广告，应根据行业情况和品牌具体情况来定。



笔记19 做广告为什么有效？

广告在品牌推广中的四种主要作用。首先，广告能够匹配用户的多样化需求，通过传递信息帮助消费者解决实际问题。其次，广告塑造品牌形象，传递品牌精神和价值观，形成品牌符号。第三，广告激发或提示顾客消费，促使顾客做出购买决策。最后，广告释放品牌信号，包括信任与实力信号、热门或流行信号、决心或保证信号、重视或用心信号，以吸引消费者和经销商。这些作用共同展示了广告在品牌推广中的重要性。



笔记20 广告的四种作用

新品牌如何从零开始推广。在创业初期，企业可以投入人力来换取回报，随着企业发展，可以投入金钱。但普通品牌很难像耐克、可口可乐那样投入巨资进行广告推广。小企业应通过创新、小步快跑的方式积累经验，不断提升效率，降低成本。在推广过程中，企业需要积累经验，了解哪些媒体和网红回报率高，哪些内容和时间更容易转化和传播。同时，企业可以根据自身情况，寻找懂行的推广专家，缩短尝试和改进的进程。创业早期，企业可以依靠人力和时间来换取推广效果，随着资金增加，则可以投入更多资金进行推广。



笔记21 一个新品牌究竟是怎么从0到1进行推广的？

在品牌推广中，除了传统的投入人力和金钱外，还有一种更有效的方式，那就是通过创新实现低成本传播。这种方法尤其适合初创企业，它们在资源和资本有限的情况下，如何获得更好的传播效果。文中提到了两个关键方法：公共资产私有化和开发自媒体。公共资产私有化，即利用大众服务设施，如媒体、产品、区域等，将其转化为个人媒体，为品牌服务。开发自媒体，则是将企业拥有的资产，如人、物等，充分媒体化，让它们对外展示企业或品牌。通过这些方法，企业可以在有限的预算下，实现高效的品牌传播。



笔记22 花小钱办大事

营销的本质是降低顾客的交易成本，包括购买商品的成本以及顾客在搜索、发现、决策、使用和传播产品过程中产生的成本。文章详细阐述了顾客的几种交易成本，如记忆成本、搜索和发现成本、决策成本、使用成本和传播成本，并举例说明了如何通过广告、品牌建设、包装设计、服务体验等手段来降低这些成本。同时，强调了顾客的体验和传播对于品牌的重要性，并建议企业从顾客成本角度出发，提升推广效率。



笔记23 推广的本质在于降低顾客的交易成本

广告口号的重要性以及其四大类型。首先，好的口号能迅速引起顾客共鸣，比如突出产品价值、发出行动指令等。其次，与消费者在价值观上形成共鸣，让顾客对品牌产生好感。最后，通过关联效应，将品牌与美好事物绑定，形成文化共识。此外，好的广告口号还需注意语法和修辞，如简单易懂、押韵、对仗等。总之，广告口号是品牌与消费者沟通的桥梁，对于品牌建设具有重要意义。



笔记24 一句带有态度的口号，能立刻获得顾客的心理共鸣

品牌从零起步的过程，强调了推广产品的重要性。文中以云耕物作、熊猫不走、元气森林、逮虾记等案例，展示了创业者如何通过不断创新和摸索，找到适合自己的推广方式。这些品牌在早期都经历了种种困难和挑战，但最终通过不断努力，实现了成功。文章指出，即使是成熟的大品牌，在推广新产品时也并非一帆风顺，而是需要不断摸索和尝试。



笔记25 那些网红品牌都是怎么起步的？

第二部分 推广

品牌的核心概念是指所有相关人士对某件事物的认知集合，突显了品牌在现代社会中的符号意义。文章详细探讨了品牌在不同情境下的含义，从最初的商标到具有影响力、令人信任的知名商标，再到品牌资产的全面理解。文章对比了概念性定义和描述性定义，并通过具体案例解释了品牌的基本要素，包括产品、名称、符号等。此外，文章分析了品牌在顾客和企业中的作用，以及品牌构建的菱形结构图，包括产品结构、符号系统和话语体系，为品牌建设和营销提供了理论框架。

顾客对品牌的认知分为三个阶段：认识、认知和认同。认识阶段是顾客快速识别品牌的过程，通过品牌设计如logo、颜色和名字来辅助顾客识别。认知阶段是了解品牌的过程，通过广告和传播使顾客对品牌有更深入的认识。认同阶段是顾客与品牌建立情感连接的过程，是长期使用和了解后的结果。

文章还介绍了品牌构建的菱形结构图，强调了品牌行为在品牌塑造中的重要性。书中探讨了如何利用次级品牌杠杆来强化品牌，如借助公司声誉、地区形象、成分品牌、广告位和物流等元素。最后，讨论了品牌定位的重要性，以及品牌如何通过广告和产品体验来影响消费者认知。

品牌的核心概念，强调其作为一种符号的重要性。品牌不仅仅是商标，它还代表着品牌资产的全面认知。文章深入探讨了品牌在不同语境中的含义，以及品牌的基本要素。同时，文章还分析了品牌在顾客和企业中的作用，以及品牌构建的菱形结构图。

顾客对品牌的认知分为三个层次：认识、认知和认同。认识阶段是顾客快速识别品牌的过程，通过品牌设计如logo、颜色和名字来辅助顾客识别。认知阶段是了解品牌的过程，通过广告和传播使顾客对品牌有更深入的认识。认同阶段是顾客与品牌建立情感连接的过程，是长期使用和了解后的结果。

文章还介绍了品牌构建的菱形结构图，强调了品牌行为在品牌塑造中的重要性。书中探讨了如何利用次级品牌杠杆来强化品牌，如借助公司声誉、地区形象、成分品牌、广告位和物流等元素。最后，讨论了品牌定位的重要性，以及品牌如何通过广告和产品体验来影响消费者认知。

第三部分 品牌

在资源受限的环境中，企业应采纳“人无我有，人有我无”的战略思维，专注于自身特色和优势领域，打造难以复制的竞争壁垒。以奶茶行业为例，蜜雪冰城和茶颜悦色分别通过成本控制和卓越服务，在市场中形成了独特的竞争优势。同样，海底捞和巴奴毛肚火锅在面对强劲对手时，通过发现对手弱点，发挥自身优势，选择合适的竞争领域，实现了有效竞争。

企业在追求增长时，常陷入效率至上的误区和盲目追求流量的陷阱，这往往导致恶性循环，难以实现真正突破。作者建议企业应转变观念，从增长转向价值创造，关注用户需求，创造超额价值。企业领导者需要具备面向未来、用户和积累价值的勇气，以在竞争中保持不败。

通过路易威登、耐克等案例，文章展示了企业如何把握趋势，实现持续增长。在追求增长的过程中，人们容易陷入过度评估和计算利弊的困境，导致无法找到最优解。转变视角，关注用户需求，往往能轻松解决问题。文章还指出，企业在追求增长时，容易忽视资源抓取而非价值积累，忽视了最稀缺、最恒定的价值。要从追求增长的视角转变为价值创造的视角，企业需要勇气和信念。

番外篇

经营企业需要掌握的三大锦囊：模仿、执行和创新。作者认为，模仿是获得行业内生存的入门券，执行则能让企业走向伟大，创新则能让企业获得超额利润。他强调，企业要成功，不仅要学习行业标杆，更要将所学执行到位，并进行创新。作者以多个企业案例阐述了这些观点，鼓励读者在商业世界中发挥生命力。

