第一章 战略即方向

战略在企业管理中的重要性，强调战略应聚焦于一致性方向，使企业与产品在顾客心智中形成独特印象。文章指出战略目标需现实可行、集中精力、避免短视行为，并需学会“做减法”，聚焦核心资源。同时，战略应注重执行力，将规划转化为行动，并认识到战略的核心在于“略”而非“做”，避免在非战略机会上消耗资源。在不确定的环境中，企业需把握确定性因素，以不变应万变，找到战略突破点。



01 战略是一致性的方向

德鲁克的观点，企业家应把握未来趋势而非短期潮流，强调在不确定的环境中创造未来比预测未来更重要。阐述了战略制定的三部曲：预测、破局、all in，并强调企业应成为趋势的推手而非对手。同时，提出企业应深入一线，了解顾客需求，把握品类发展趋势，并持续投入资源以获得战略复利。还指出商业决策应以是非而非短期得失为判断标准，强调把握长期趋势，避免过度追逐短期热点。



02 成功的企业赢在趋势之上

竞争的实质是争夺主动权，强调企业应创造独特价值，降低顾客替代成本。竞争不仅限于有形价值，还包括无形的品牌信任。企业需快速行动，集中资源于关键领域，同时应警惕替代者，巩固领先地位。在竞争激烈时，要善于避实击虚，找到对手弱点。企业应聚焦细分市场，把握长期趋势，避免过度竞争。在竞争中，应找到与领先者的对立属性，建立自己的根据地，而非简单模仿。



03 竞争的本质是对主动权的争夺

企业追求增长的重要性，强调了价值创造而非盲目追求增长的重要性。企业需要识别不同类型的增长，如符合品牌定位的肌肉型增长、偏离定位的肥肉型增长和破坏定位的肿瘤型增长。此外，文章指出，品牌和品牌拉力是推动企业增长的关键，企业应聚焦核心产品、品牌价值和顾客行为，通过创新和聚焦来推动企业的质变和增长。同时，文章还强调了品牌营销中扩大覆盖面、触及轻度与新使用者的重要性，以及品牌增长由渗透率驱动的原理。最后，文章提醒企业应坚持品牌的复利曲线，实现未来的指数级增长。



04 追求增长应切换成价值创造

在商战中，品牌定位的关键在于占据消费者心智中的“第一”。企业应专注于成为细分品类的领导者，创造吸引力并掌握自主定价权。同时，品牌需要广而告之，扩大市场份额，并通过认知和运营的聚焦保持行业领导地位。此外，中小企业应聚焦细分市场，创造新品类，成为消费者心智中的首选。最后，品牌领导者要时刻关注市场动向，持续投入以保持品牌的竞争力。



05 成为第一胜过做得更好

长期主义的本质在于不断穿越小周期，强调商业决策应以是非为准则而非短期得失。企业应坚守目标，避免被短期诱惑所动摇，建立清晰的是非价值观。长期主义者不追求捷径，注重积累核心竞争力，并通过品牌建设对抗不确定性。同时，资源分配应着眼于未来，而非短期的利益。



06 长期主义的本质是不断穿越小周期

第二章 场景即定位

品牌营销的新趋势，强调场景是唤醒消费者需求的关键。营销不再是单纯的产品销售，而是解决消费者在特定场景中的问题或满足其精神需求。品牌需要创新传播方式，聚焦用户痛点，深入挖掘场景，创造需求。同时，营销策略应注重内容、时间和空间的结合，通过高频触达和超叠加效应，建立品牌认知优势。新消费品牌要在新人群、新场景和新需求中寻找增量机会，成为市场的新领导者。



07 场景是唤醒需求最直接的方法

如何通过创造新场景来激发消费者需求，实现品牌增值。这种策略基于“Jobs To Be Done”理论，强调场景与消费者的紧密联系。通过在特定的时间和空间中触发用户情绪，激发其情感和生活意义，企业能够激发新的商业机会。品牌定位解决痛点，而场景触发满足痒点，通过解决用户在特定场景中的痛点，刺激潜在需求，从而实现商业增量。这种场景化的思维有助于企业跳出传统流量竞争，制造更多增量消费场景，连接商品价值和用户心理需求，增加产品被选中的概率。



08 用场景创造价值增量

如何打造场景品牌，强调要理清产品满足的场景，关注顾客决策动机，挖掘核心消费场景。品牌定位应激发用户潜在需求，通过场景提醒消费者，形成心锚效应。好的场景广告能创造购买冲动，降低获客成本。广告要注重用户体验，结合时间、空间和受众需求，提高传播效率。高频重复触达是关键，品牌年轻化需刷新生活场景，为消费者提供新购买动机。



09 理清产品真正要满足的场景

企业如何通过差异化战略提升竞争力。企业需清晰回答品牌三问，挖掘物理特性和市场特性，打造细分市场的首选品牌。在竞争激烈的市场中，企业要勇于扬长避短，避免平庸，注重核心卖点的创新和强化。品牌资产的形成依赖于差异化的认知价值，而心智空间的有限性要求企业传播差异化概念，确保品牌在消费者心智中占有一席之地。



10 形成最有利于自己的差异化

定位理论的核心，强调心智规律在定位中的重要性。指出，互联网和竞争环境的变化并未使定位理论失效，而是提高了其应用的难度。定位是一种记忆机制，通过建立“品类=品牌”的认知，帮助品牌在消费者心智中占据一席之地。企业要成功，需明确品牌定位，聚焦核心竞争力，并通过有效战略配称，强化品牌定位。同时，品牌名和战术定位也需符合定位要求，以降低传播成本，提高品牌影响力。



11 有定位未必成功，无定位注定失败

新消费品牌的成长路径，强调产品品质、圈层渗透和品牌建设的重要性。指出新消费品牌需从追求短期爆品转向长期主义，注重品牌塑造和经营。强调品牌建设需关注消费者心智，而非仅仅追求流量。提出新消费品牌需学习老品牌的供应链、渠道和心智抢占能力，以实现从“爆红”到“长红”的转变。



12 新消费品牌的定位战略

第三章 产品即价值

如何打造优秀产品和品牌。文章强调了产品对品牌力的重要性，指出产品需要顺应用户直觉，避免触发防御，并通过持续投入资源维持势能。企业应发挥优势，胜于弥补劣势，巩固胜利，放弃失败，乘胜追击。同时，强调了产品差异化卖点的重要性，指出消费者想要的是产品带来的变化和意义。文章还提出了打造爆品的策略，如场景聚合、人群聚焦、渠道聚焦等，并强调产品包装和用户体验的重要性。最后，文章指出品牌是产品价值的放大器，产品是品牌价值承诺的重要载体。



13 好产品是形成品牌力的核心基础

如何抓住市场中的机会，强调新品类创新的重要性。指出，创新技术若未与顾客认知关联，则毫无意义。要成为品类之王，需率先定义新品类，占据顾客心智。同时，要关注顾客心智市场，判断行业是否触及天花板。企业应关注顾客需求和竞争，避免同质化竞争。此外，要善于发现和选择品类机会，创造未来，成为品类的代名词。



14 没被占据的特性就是机会

用户需求的本质是人性，指出显性需求只是冰山一角，隐性需求才是关键。强调通过洞察人性，刺激需求，提供解决方案，击中用户的痛点，让爽点和痒点得到满足。同时，营销的核心是激发用户内心的“想要”，而非单纯贩卖产品。此外，创造需求、打造好品牌、聚焦核心业务、顺应用户潜意识等方面也是成功的关键。



15 需求的终点是人性

产品定价的逻辑，强调价值大于价格的重要性。企业应关注如何定义、传递产品价值，而非仅仅考虑成本。产品价值包括使用价值、功能价值、形象价值和社会价值。企业需攻占制高点，掌握定价权，并避免价格竞争，专注于价值竞争。品牌价值在于建立信任，降低交易成本，创造溢价。在消费升级的趋势下，企业应从产品价值向精神价值转移，创造差异化价值主张，以赢得消费者认同。



16 产品的价值应大于价格

企业如何通过聚焦单一特性来提升竞争力。强调“有所不为，才能有所为”，主张集中资源于能产生更大成果的机会。指出企业取胜的关键在于“单一要素最大化”，并通过查理·芒格的理论，解释了聚焦一个核心要素，重度投入资源，使单一要素达到极致荒谬的重要性。同时，提出了聚焦单一特性可以获得的认知奖励，并强调了加强产品竞争力、占据消费者心智优势、提高信息传播一致性和有效性等方面的好处。最后，提出了放弃非重要市场布局，集中资源于最重要地方的“牺牲定律”。



17 聚焦单一特性才能提高竞争力

如何打造高端品牌，强调避免价格战，主张通过主导品类、提供极致产品来拥有话语权和定价权。指出品牌价值在于实现溢价，而非性价比，并分析了消费升级的趋势，强调品牌建设应推动消费者从价格敏感转向价值敏感。内容还涉及如何建立品牌价值，以及如何应对短期利益与长期价值的冲突，提出营销应解决价值交付问题，强调长期价值的重要性。



18 专注价值竞争，避免价格竞争

第四章 品牌即人心

品牌在企业竞争中的重要性，强调品牌力是企业真正的免疫力，尤其是在市场不确定和快速变化的时代。品牌不仅是资产，更能在关键时刻起到救命的作用。企业需要持续投入品牌资产，建立品牌的反脆弱性，以应对外部环境的不确定性。品牌资产的积累路径是在消费者心中建立一条有效的护城河，让品牌名与品类名建立强关联性，帮助消费者做出有确定性和安全感的选择。同时，品牌也是信息的简化器，降低消费者的决策成本，将成本转化为绩效的转换器。



19 品牌是企业最深的护城河

品牌的重要性，它不仅是商品与服务的价值认知，更是顾客自我投射和身份认同的象征。消费者通过购买行为，在追求功能、利益和体验的同时，更看重产品背后的意义和归属感。品牌需要建立与顾客心智的连接，塑造一种生活方式和文化信仰，通过一致性保持品牌形象，以价值为抓手，让顾客成为品牌故事的主角，从而在顾客心中建立强大的认知和情感联结。



20 品牌是一种身份认同

品牌势能化在长期竞争中至关重要，它不仅关系到销量，还影响品牌影响力。品牌应通过建立差异化和持续传播特性来积累势能，从而赢得市场竞争。品牌影响力具有流动性，高势能品牌能够吸引更多资源，实现飞轮效应。品牌建设需要持续投入，保持高势能，抢占消费者心智，通过直播等手段实现变现，而效果广告和品牌建设是短期和长期价值的平衡。



21 势能化是赢得品牌长期竞争的关键

品牌建设的重要性，指出品牌是企业长期发展的“保险”，而非一蹴而就的结果。强调品牌建设是一个持续投入的过程，通过重复曝光和差异化价值提升品牌认知，从而在消费者心智中形成深刻印象。同时，品牌力可以带来持续流量和复利效应，而流量红利则是短暂的。企业应注重品牌建设，而非仅仅追逐短期流量红利，才能实现长期稳定发展。



22 流量红利不如品牌复利

品牌的本质是心智认知，强调品牌战略的核心在于管理消费者在心中的形象和认知。企业需要抢占消费者心智中的第一位置，通过品牌故事、独特营销手段来塑造认知优势。认知管理是品牌战略的价值所在，将内部优势转化为外部价值，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，要理解消费者的心智地图，利用其认知盲区，找到品牌登陆心智的空间。通过不断迭代认知，企业才能实现品牌成长和市场份额的扩大。



23 品牌的本质是心智认知

品牌增长的双重视角——心智和渠道。品牌要构建心理关联和渠道便利，使消费者随时能想起并购买。3A策略和3P战略的转变反映了从产品导向到品牌导向的演变。品牌需通过市场细分、品牌定位和心智占据，实现指数级增长。市场渗透率、品牌声量和媒体火力是关键因素，而有效的品牌心智沉淀和集中火力才能实现品牌增长。



24 品牌增长需要心智和渠道的双重渗透

第五章 心智即阵地

在竞争激烈的市场中，企业应转变竞争思维，将重心从货架端的产品竞争转向消费者心智的争夺。通过占据消费者心智，企业能够有效对抗电商货架的无限扩展。心智份额的争夺是企业成功的关键，它要求企业精准把握消费者认知，抢占心智空位，并通过心智浸泡、心智运营和场景触发等方式，实现心智与场景、复购的“三合一”，最终在消费者心智中建立品牌认知，从而在竞争中获得优势。



25 占据有限心智，对抗无限货架

心智份额在市场份额中的决定性作用。企业通过占据消费者心智，实现品牌心智预售，从而在市场竞争中脱颖而出。品牌心智份额比市场份额更为重要，优质产品和卓越管理只是假护城河，真正的护城河是占据用户心智。品牌增长依赖于心智显著性和购买便利性，品牌注册和心智预售是企业成功的关键。忽视品牌，企业将被市场忽视。



26 心智份额决定市场份额

大脑如何通过快速和慢速思考体系影响消费者决策，强调了品牌广告和销售人员的作用。指出，持续高频触达是短期记忆转化为长期记忆的关键，品牌算法需要相关性、一致性和参与性。同时，品牌要懂得心理暗示，不断强化，使消费者在潜意识中选择。此外，广告通过刷新和构筑记忆结构来提升品牌认知，但促销可能降低品牌价值。



27 让用户形成更畅通的记忆连接

人类行为中非理性因素的重要性，指出消费者决策往往基于情绪而非理性。行为经济学研究表明，人们的直觉和情感对购买行为影响巨大。品牌通过塑造顾客感觉、挑起情绪和引导直觉，可以建立顾客的信任和认知。企业应关注消费者的心灵体验，创造精神价值，从而在市场竞争中脱颖而出。信任是品牌的基石，也是企业成功的核心。



28 影响顾客需要先说服情绪再说服理性

消费者在购买决策时，往往依赖感性而非理性，追求安全大于正确。信任感和熟悉感能够催生安全感，战胜对未知品牌的恐惧。广告通过制造从众、暗示、模仿和承诺安全，降低消费者的决策成本，推动购买行为。品牌需建立认知优势，通过简洁的信息重复，攻占消费者心智，降低沟通成本，实现与顾客的快速连接。同时，企业应关注消费者心理需求，理解心智规律，创造易于选择的品牌形象，以激发消费者的购买欲望。



29 低决策成本造就高行动数量

品牌如何打破信息茧房实现持续增长。品牌需要从提升拉新、拉动复购、突破圈层等方面入手，通过精准和破圈认知传播，降低消费者交易成本，打破用户信息茧房。同时，品牌应结合线上线下媒体，创造触动人心的内容，实现营销引爆，并持续进行品牌建设，以抢占消费者心智。此外，品牌还需从争夺存量市场转向开拓增量市场，并打通线上线下次元壁，实现品牌的破圈与防卷。



30 打破信息茧房才能破圈成长

第六章 传播即聚焦

营销的核心在于洞察顾客心智，它不是品牌自我表达，而是要理解顾客的真实需求。营销如同在市场中发射信号，信号要强且覆盖广，利用人类趋利避害的本性，引导消费者认知。关键在于创造价值，管理顾客认知，建立与消费者的价值关系，最终实现品牌与顾客心智的连接。



31 营销是一场心智的较量

品牌传播如何成为品牌增长的保障。强调高质量传播的重要性，包括高覆盖、高质量和高影响。传播需以确定性和中心化为核心，同时注重信息策略和创意策略。传播应避免过度分散资源，集中火力在狭窄目标上，以重复对抗遗忘，以中心化对抗碎片化。品牌传播要持之以恒，融入社会重大话题和消费者生活空间，但也要注意不要过度追求精准传播而放弃成为公众品牌。



32 高质量传播是品牌增长的保障

广告如何通过塑造正面认知来影响消费者。广告利用心理学原理，如预期效应和启动效应，在顾客潜意识中建立品牌印象。它通过降低认知阻力，触发行动指令，使消费者在无意识中产生购买倾向。广告不创造购买欲，而是激发潜在欲望，并培养消费者的心理定式和购买习惯。最终，广告作为一种长期投资，在品牌价值上累积正向效应。



33 广告的本质是塑造正面认知

广告如何精准触达消费者心智的重要性。广告的核心在于清晰简洁地传递信息，而非故作高深。广告要传递正确的信息，并确保信息能被消费者理解。提升心智显著性是关键，这需要信息简洁、形象，并重复强调。创意的宗旨是降低传播门槛，提升效能，而好的创意应体现品牌核心价值。广告语应简洁易记，具有可信性、竞争性和传染性，并能够放大产品的核心信息，激发消费者行动。



34 广告的内容要瞄准顾客心智

广告在品牌成长中的重要性，强调了持续广告投放的必要性。品牌广告不仅是宣传工具，更是通过快思维影响消费者决策的潜移默化力量。广告要抓住消费者心理，经历五个阶段，即引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆和购买行动。广告预算被视为品牌成长的保险，而高频触达是打造品牌的核心。品牌建设需要坚持传递信息的一致性和核心价值的连贯性，以突破消费者心智壁垒。



35 广告不仅要趁早打，还要持续打

过度依赖流量对于品牌发展的危害。流量思维和价值思维有着本质区别，流量只追求短期效益，而品牌建设则是长期投资。品牌的核心在于构建用户驱动的自有流量，通过提升品牌认知和差异化，降低流量成本，实现持续发展。企业应回归价值营销，重视品牌建设，而非单纯追求流量。流量如快消品，认知如耐用品，品牌才是持续免费的流量源泉。



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