克劳德·霍普金斯，被誉为“CC”，是现代广告界的六大巨擘之一。他倡导广告服务于大众，强调人性化和实效性，区分广告与文学的界限。霍普金斯创立了优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等创新营销手段，至今仍被广告界沿用。他的作品《科学的广告》和《我的广告生涯》为广告界提供了宝贵经验。

现代广告奠基人的思想精粹文案写作人必读的传世之作 *这本书如果不读7遍，任何人不能去做广告！ ——大卫·奥格威 *奥美员工7本必读书首选 *此书畅销96年，美国172所高校广告学专业学生必读书首选 本书汇集了克劳德•霍普金斯对广告的思想精粹，全书分为21章，每章一个主题， 句句是金律。霍普金斯坚持为占消费者95%的大众服务，他的广告更加关注人性的 那一面，关注大众消费者的真正心态；注重实效，注意区分广告和文学的区别。他 在广告方面的每一个创举，比如优惠券、测试营销、邮购广告营销和免费试用等， 都是围绕广告的效果来进行的。

这本书，它对作者的生活产生了深远的影响，他认为这本书至关重要，以至于任何人想要涉足广告行业之前都必须反复阅读七遍。这本书似乎蕴含着不可多得的知识和智慧，足以改变一个人的命运。



文前

广告业逐渐从一门充满不确定性的行业转变为科学的历程。这一转变得益于广告公司对广告效果的精确追踪和测试，以及对广告规律的深入研究和验证。通过优惠券、邮购广告等多种方法，广告业积累了大量数据，为广告从业者提供了宝贵的经验和指导。广告公司也通过聘请高水平人才、与不同领域的专业人士建立紧密关系，不断提升自身的专业水平。如今，广告业已经成为一个充满活力、风险可控的行业，吸引了无数企业和个人的关注。



Chapter 01 广告法则是怎么建立起来的

广告的核心目的，那就是促进销售。广告与推销有着共同的基本原则，成功与否很大程度上取决于其销售效果。广告不应追求娱乐或个人喜好，而是要像推销员一样，简洁、直接、有说服力。广告人需要深入了解消费者，站在购买者的立场上思考，避免过度包装和华丽辞藻，以实际的销售效果为衡量标准。只有如此，广告才能真正达到其销售产品的初衷。



Chapter 02 推销的技巧

广告营销中，服务至上的理念。强调广告不应单纯推销产品，而应提供有价值的信息和优质服务，让消费者感受到真实和利益。通过实例说明，优秀的推销员应站在顾客角度展示服务，引导消费。此外，还提到了试用、优惠等推销手段，以及重视顾客感受的重要性。提醒广告人应避免过度强调自身利益，避免误导消费者。



Chapter 03 提供服务

广告人通过邮寄销售产品的挑战，强调了邮寄销售的成本和收益显而易见，揭示了错误理论在现实中的失败。邮购广告成为检验广告效果的严格标准，教会广告人提高效率和节约。通过案例说明了邮购广告的成本控制至关重要，强调广告内容应简洁实用，图片需经过精心选择。邮购广告的成功经验被应用于其他广告领域，突显了邮寄销售在广告行业中的重要性。同时，本章也探讨了邮寄销售与经销商订货的区别，强调了了解自身目标和牺牲利益的重要性。



Chapter 04 邮购广告的启示

广告标题的重要性，强调了它如同新闻标题一样，能迅速吸引目标受众的注意力。广告营销与个人推销的关键区别在于前者可以筛选潜在客户，后者则容易浪费在不感兴趣的人身上。撰写有效的广告标题，需精准锁定目标受众，避免误导，因为人们阅读广告并非为了消遣，而是为了获取有价值的信息。优秀的广告标题能显著提升广告收益，因此在设计广告时，标题的撰写应比正文更加精心。



Chapter 05 广告标题

广告人如何利用心理学原理来提升广告效果。文中强调了心理学在广告中的重要性，指出广告人需要了解人性的恒久不变，以及如何运用心理学的原理来激发消费者的好奇心、处理价格敏感度等。文章还通过多个实例展示了如何通过巧妙的营销手段，如质量保证、试用、分期付款等方式吸引顾客，并强调了心理印象和顾客信任在营销中的关键作用。最后，强调了心理学知识在广告中的应用价值，以及如何从经验中学习并找到最有效的营销方法。



Chapter 06 懂点心理学

在商业宣传中，具体而精确的表述比模糊笼统的言辞更能吸引顾客的注意。使用具体数字和事实来支撑广告内容，可以增强说服力，如钨丝灯亮度是碳丝灯的3.3倍，或剃须膏泡沫是自身产生的250倍。这种真实具体的宣传方式比空洞的口号如“全国最低价”或“全世界都在使用”更受消费者信任，有助于提升品牌形象和销量。



Chapter 07 做到更具体

广告宣传的重要性，强调了广告需要讲述完整的故事来吸引顾客的注意力。指出广告主应避免使用单一广告词或连载广告，而是应该一次性呈现所有卖点。同时，广告内容应简洁明了，避免冗长乏味，并注重吸引潜在消费者而非现有顾客。强调了广告的目的是为了吸引新顾客，因此需要全力以赴去说服他们，同时广告人应运用广告常识，避免盲目跟从外行的意见。



Chapter 08 讲述完整的故事

广告中图片的重要性，强调了昂贵广告图片的有效性是必要的，因为它们占据了广告成本的大部分。书中探讨了广告图片的目的，不仅仅是吸引注意力或装饰，而是为了吸引能带来盈利的顾客。同时，书中也提到了不同类型的广告图片，如邮购广告、服装广告和美容产品广告，以及它们各自的特点和作用。书中还强调了广告中避免使用古怪或风格独特的图片，因为这些可能会分散注意力，降低广告效果。最后，书中指出广告的成功不仅仅取决于图片本身，还取决于整个广告策略和成本效益。



Chapter 09 广告中的艺术

广告营销中的成本与收益问题。改变人们习惯的营销策略成本极高，需要谨慎评估。很多广告因成本过高而难以实施，甚至导致广告主亏损。成功的广告往往关注现有需求，而非创造新需求。广告主应关注收益，避免盲目投入。通过对广告效果的追踪和分析，可以降低风险，实现利润最大化。



Chapter 10 昂贵的东西

广告撰稿人要想成功，必须全面了解广告主题的相关信息。他们需要深入研究产品，搜集大量资料，甚至进行实地调查。在撰写广告文案时，要充分考虑消费者的需求和反馈，确保广告内容真实可信。此外，广告人还需关注竞争对手的情况，掌握市场动态，以便制定出更具竞争力的广告策略。整个广告过程需要付出大量时间和努力，懒惰的人无法在这个行业生存。



Chapter 11 信息

广告领域的竞争和策略，强调了如何赢得单个顾客对理解如何应对众多消费者的重要性。文章提到广告如同战争，需要技能、知识、训练和装备。产品命名、定价和竞争力都是关键因素。同时，文章也讨论了如何面对竞争对手、如何找到产品独特之处以及如何应对经销商的态度。最后，强调了广告人经验积累的重要性，以及广告工作所面临的复杂性和挑战。



Chapter 12 广告战略

样品在市场营销中的重要性，强调了样品不仅适用于小物件，还适用于各种商品。样品能显著提升消费者购买意愿，通过“免费”吸引更多读者关注，同时还能收集潜在客户的个人信息，便于后续跟进。尽管样品成本可能较高，但与获得潜在客户关注的高昂成本相比，样品的投入是值得的。商家应避免收取样品邮费，以免影响回复率。样品发放的途径和方式也很关键，邮寄、优惠券兑换和实体店展示各有优劣。正确使用样品，能以最低的成本赢得客户，提升广告效果。



Chapter 13 样品的使用

商家在建立销售网时要注意的几个关键点。首先，要在销售网搭建完成后再开始广告宣传，避免因为顾客找不到产品而导致企业无法盈利。其次，建立销售网有多种方法，如邮寄直销、提供样品、利用经销商的信任等。此外，利用优惠券和免费赠品可以有效地推广产品，并快速形成销售网。然而，要避免使用成本高或过时的方法，以免给销售带来损失。最后，建议寻求经验丰富的广告人的帮助，以找到最适合自己产品的销售方案。



Chapter 14 销售网的建立

通过小规模测试来验证产品和市场策略的有效性。这种方法能以低成本、快速的方式获取最终答案，避免在大型推广中的风险。商家通过在几个城镇进行试用活动，观察成本和收益，来预测大规模推广的效果。这种方式不仅能减少损失，还能通过几千名消费者的反馈来了解几百万消费者的购买倾向。试用活动不仅适用于新产品推广，还能用于改进现有广告策略。通过不断的测试和调整，商家可以找到最佳的营销方案，降低成本，提高收益。



Chapter 15 试用活动

如何独立完成营销以实现成功。强调了批发商和经销商可能不会提供太多帮助，广告推销的产品利润较低且常降价。指出经销商可能通过补助或让步要求来争取更多优惠，但这种方式可能不会提高总销量。提出广告主应专注于争取新客户，避免资金浪费在无效的营销手段上。强调测试各种营销方法的重要性，以及将资金用于争取利润客户的必要性。



Chapter 16 经销商

广告人物个性的重要性，强调了创造受欢迎的个性是广告人的至高无上的成就。广告人物需要与众不同且让人愉快，其个性要与产品及目标受众匹配。广告中的人物形象要稳定，保持一贯的风格，以赢得消费者信任。个人魅力对顾客的影响力不容忽视，广告人物的成功往往能够带动产品的销售。广告人需要不断积累声誉，保持个性，避免因改变而失去原有魅力。



Chapter 17 个性

广告中的正面形象和积极态度的重要性。强调攻击竞争对手的广告不仅不公平，而且不明智，建议广告应展现光明、快乐和有魅力的一面。指出广告应避免展示负面和病态的内容，如皱纹、蛀牙和寒酸的穿着，而应展示整洁的面容、整齐的牙齿和体面的服装。广告应鼓励人们向往美好，提供实现愿望的途径，而非教导如何避免负面事物。同时，强调了正面广告比负面广告更具吸引力，并批评了“使用前和使用后比较”的广告方式。



Chapter 18 负面的广告

信函写作和广告中的关键在于立即行动。通过分析消费者对信件的处理方式，指出吸引注意力的标题和内容的重要性。强调了测试信件效果，并根据反馈调整策略的重要性。同时，讨论了邮购广告中的竞争策略，如赠送礼物来吸引顾客，并强调了采取行动的紧迫性，以避免顾客因拖延而放弃购买。



Chapter 19 信函写作

产品名称的重要性，一个好的产品名称不仅具有广告推广的优势，还能成为产品自身的独特卖点。然而，并非所有名称都能成功，有些名称过于轻浮，甚至可能给原创者带来巨大损失。在现代社会，广告趋势正逐渐消除无内涵的名称和图片的浪费，而新创造的产品名称若包含通用成分，也难以在市场上脱颖而出。同时，专利产品名称的使用权与有效期相关，且过于轻浮的名称不利于产品的严肃性和消费者尊重。因此，为新产品起名是一个至关重要的环节。



Chapter 20 给产品起个好名字

广告行业中的资源浪费问题，作者通过比喻溪流推动水车的场景，指出大量广告资源被无效利用，导致广告成本高昂而收益低。他强调，通过科学的方法和收益追踪，广告可以变得高效且盈利，这将有助于行业健康发展。作者呼吁广告人摒弃盲目投入，以数据为基础，实现广告的精准投放和收益最大化。



Chapter 21 成功的生意

作者对母亲的影响的感慨，他提到母亲的苏格兰血统和节俭谨慎的性格对他的影响深远。他强调节俭谨慎是成功的关键，同时，勤奋也是他成功的重要因素。他讲述了自己从小到大的努力和付出，以及贫困对他的影响，让他更了解普通人，懂得如何推销。他还表达了对大学教育的看法，认为实践经验比理论知识更重要。最后，他提到威尔·卡尔顿和铁路区间工头对他的影响，让他们学会了如何热爱工作，将工作与玩乐相结合。



Chapter 01 早年的影响

作者在童年时期跟随父亲在报社工作的经历，他们家成为了广告产品的仓库，存放了各种产品，包括六架钢琴和六台缝纫机。作者的父亲曾刊登一款名为“酸醋苦味药”的广告，这款药味道极其难闻，但因其离奇的效果而畅销。作者的母亲是一位苏格兰人，坚决不浪费任何东西，让作者每天喝这种药，尽管味道难闻，但作者的身体却因此变得非常健康。此外，作者还描述了自己在送广告海报、卖书等活动中积累的经验，强调了推销产品时样品的重要性，以及了解普通人的需求对于广告成功的重要性。作者认为，广告界需要的人才应该了解人性，而不仅仅是依赖语言和创意。



Chapter 02 广告推销领域的经验

主人公的童年梦想和成长经历，从渴望成为牧师到实际体验乡村学校的教书生活，再到与母亲的宗教观念发生冲突，他逐渐疏远宗教信仰。为了实现自己的理想，主人公经历了艰苦的暑期工作和与祖父的约定，最终获得了去商学院学习的机会。然而，他在商学院的学习并不顺利，课程内容贫乏，老师教学方法刻薄。在艰苦的生活中，主人公努力维持生计，并最终通过努力获得了更好的工作机会。



Chapter 03 初入生意圈

主人公在比塞尔地毯清扫机公司的工作经历。起初，他在公司担任助理簿记员，薪水不高，但他通过努力和创意，成功地将清扫机作为圣诞节礼物推销给经销商，为公司创造了大量订单。他利用独特的营销策略，如使用朱红色木材制造清扫机，并通过讲述有趣的故事吸引消费者。这些创新的方法让他的业绩突飞猛进，最终促使公司提升他的薪水。尽管他后来被洛德暨托马斯广告公司挖角，但他还是选择留在比塞尔，因为他渴望更大的挑战和发展。



Chapter 04 我在广告界的起步

主人公在人生十字路口的挣扎。他面临一个选择：留在舒适的大急流城，还是追求更大的发展机会。在洛德暨托马斯广告公司的工作机会面前，他内心燃起了雄心壮志，但又不舍离开熟悉的家园。在经历了一系列的波折后，他最终接受了斯威夫特公司的职位，开始了在芝加哥的广告生涯。然而，面对全新的环境和挑战，他发现一切并非想象中那么顺利，遭遇了重重困难。但他凭借自己的智慧和勇气，最终取得了成功，并深刻认识到广告的本质和技巧。



Chapter 05 涉足更大的领域

在斯威夫特公司工作的经历，作者在广告宣传上遇到了挑战，尤其是“科托苏特”和“科托林恩”产品定价过高导致销售困难。通过巧妙运用推销技巧，如赠送馅饼卡片和提供独特的广告方案，作者成功地在波士顿和周边地区推广了“科托苏特”，实现了销售量的显著提升。他强调推销不仅仅是卖出产品，更是提供服务和帮助客户。作者还指出，在肉类食品加工行业，由于广告策略的短视和自私，成功的广告案例寥寥无几。最终，作者意识到要实现自己的广告抱负，必须摆脱现有限制，寻找新的出路。



Chapter 06 上门推销术

作者对药品广告的深刻反思，从30年前药品广告在广告领域的核心地位，到如今他不再认同此类广告。作者回忆起自己在药品广告领域的经验，强调药品广告对广告文案撰稿人能力的考验。随后，作者讲述了医学进步和公众观念变化对药品广告的影响，他本人也意识到让病人擅自服药的弊端。他还分享了自己在广告领域的成功案例，如通过药剂师签署药效保证书提升咳嗽药销量，以及利用产品特点提升施利茨啤酒的市场地位。作者强调，在广告中，了解竞争对手、关注个体需求、提供独特价值至关重要。



Chapter 07 药品广告

主人公在广告领域的独特经验，他凭借新颖的广告方法取得了成功。他坚信人们总的来说都是诚实可靠的，因此在广告中不使用患者药效证明书，而是让消费者自己尝试产品。尽管他的方法在当时并不被普遍接受，但他依然坚持自己的理念。后来，主人公遇到了一个有潜力的产品“立可舒”，但由于广告失败，公司负债累累。尽管面临重重困难，主人公依然决定冒险，最终凭借独特的广告策略，成功地将“立可舒”推向市场，并取得了巨大的成功。这个故事告诉我们，敢于冒险、勇于尝试是取得成功的关键。



Chapter 08 推广“立可舒”杀菌剂的经历

主人公在广告行业的工作经历，从最初的心力交瘁到在密歇根州斯普林莱克的一家果园休养，再到回到芝加哥决心改变生活方式。然而，他被洛德暨托马斯广告公司的拉斯克先生说服，接受了一份高额的广告合同。主人公分析了市场行情，通过创新的方法和策略，成功地将范·坎普牌猪肉和大豆以及炼乳推广到市场，赢得了消费者的认可。他强调了广告的真实性和有效性，反对吹嘘和自私，主张广告应该关注消费者的需求，而非仅仅为了利益。



Chapter 09 在一家广告公司供职17年的开端

作者早期汽车广告的经历，包括宣传蒸汽汽车和后来的内燃汽车。他强调了广告中注入人情味的重要性，以及如何通过特写人物和具体数据来吸引消费者。作者分享了如何利用大众潮流和传奇故事来提升汽车品牌知名度，并以切诺基汽车为例说明了广告中讲述故事的力量。他还讲述了如何处理雷奥汽车的销售困境，通过强调设计师的信誉和独特性来重塑品牌形象。此外，作者也分享了米切尔汽车广告失败的教训，强调广告应真实反映产品品质，并指出广告应朴实无华，以提供优质服务的方式打动消费者。



Chapter 10 汽车广告

轮胎广告领域的发展历程，从自行车时代的简单广告，到固特异公司的合作，再到挖掘新的广告机会和扩大广告投放量，逐渐发展成全球最大的广告公司之一。作者强调了广告代理的佣金制度，以及如何通过实力赚取报酬。他还提到了自己对待广告的原则，认为制造商不应该自己做广告，因为他们的关注点会蒙蔽双眼，无法体会消费者的心思。作者还讲述了如何通过创新的产品名称和广告策略，提高产品的销售量，并强调产品名称的重要性。最后，作者还分享了自己在广告中的理念，认为应该先赢得消费者，然后让他们去促使经销商和批发商买卖产品，避免支付双倍的推销费用。



Chapter 11 轮胎广告

公司内部成立的咨询委员会，该委员会由十六位优秀的广告人组成，旨在帮助广告人解决困惑，并发现潜在的广告机会。通过咨询委员会，公司给数百个对未来不确定的人提供了建议，大多数人都选择了放弃。同时，公司还出版书籍，分享经验，认为自身利益与广告行业的繁荣紧密相连。文章中，通过棕榄皂的广告案例，详细阐述了如何通过精心设计的广告策略，成功地将产品推向市场，并强调了广告方案、理念和策略的重要性。同时，文章还强调了产品的质量、良好的经营管理和市场需求对于广告成功的关键作用。



Chapter 12 棕榄公司的早期历史

如何通过广告推广新产品并取得成功。作者讲述了自己如何发现并推广“爆麦花”和“爆米花”，通过改变产品名称、调整价格、打造名人效应以及深入理解产品特点来吸引消费者。同时，作者也强调了广告策略的重要性，如针对目标客户群进行广告投放、避免无效的承诺、注重用户体验等。此外，作者还提到了在广告推广中犯下的错误和吸取的教训，如过度依赖报纸广告、忽视消费者习惯等。最后，作者强调通过实际试验了解消费者需求的重要性，以及广告成功的关键在于取悦大众。



Chapter 13 膨化谷物与桂格燕麦片

广告人如何通过深入研究和精准策略，将一款牙膏从默默无闻推向全球市场的传奇故事。从最初的怀疑和反对，到最终的成功，这个过程充满了挑战和智慧。通过研究牙科专业知识，巧妙地抓住了人们关注美容的需求，避免了直接提及负面后果，广告人成功地以积极的方式推广了产品。他还巧妙地运用了利他主义广告策略，以及优惠券来测试广告效果，不断调整策略，最终实现了广告界的辉煌成就。这个故事告诉我们，广告的成功离不开对市场心理的精准把握和灵活应变的能力。



Chapter 14 白速得牙膏

邮购广告的特点和优势。邮购广告虽然看似不赚钱，实则能磨练人的意志，让人全力以赴。它强调以成本和收益为衡量成败的标准，让广告文案撰稿人学到的东西最多。邮购广告的版面小，图片具有推销价值，避免了浪费。然而，广告主往往只看重广告的美观，忽略了成本效益。通过讲述一个客户邮购广告的案例，作者强调了邮购广告在成本控制上的重要性。此外，作者还分享了自己在邮购广告方面的经验，如如何吸引顾客、提高销售额等。邮购广告的目的是推销产品，以最低的成本实现盈利。



Chapter 15 几次邮购广告的经历

作者在广告行业取得成功的原因，他认为成功主要取决于三个方面的利益：出版商、广告公司和广告主。作者强调自己为这三个方面提供了出色的服务，帮助出版商开拓出版业务，为广告公司策划成功的广告项目，同时确保广告主能够盈利。他还强调了诚实和安分守己的重要性，以及从错误中吸取教训的价值。作者分享了他在广告行业的经验，包括如何从失败中学习，以及如何通过研究普通人的消费心理来创作有效的广告。他的成功秘诀在于始终以广告主为中心，确保他们的成功，从而带动整个广告行业的发展。



Chapter 16 成功的秘诀

作者通过长期的广告实践，总结出了一系列关于科学广告的基本原则。他认为，有效的广告应该遵循固定原则，以基本原理为基础，而非仅仅依靠理论。作者批判了那些未经实践检验的广告理论，并强调只有深入了解广告效果，并对多种产品的广告文案进行比较，才能总结出可靠的广告原则。他还指出，广告应该像推销员一样，注重成本与收益，避免盲目投放。此外，作者还强调了广告内容应简洁、真实，并注重顾客的需求和利益，而不是过度吹嘘或追求娱乐效果。



Chapter 17 科学的广告

作者通过信件推销地毯清扫机获得成功后，公司总裁的建议。总裁认为作者具备许多成功条件，但留在公司屈才，鼓励他自主创业。作者因保守性格留下，结婚后面临更多困难，最终看到同事成功而后悔。他意识到广告行业的利润分配不均，决心改变。通过投资股票和创业，他获得了巨大成功，创立了美容产品生意，并强调广告成功的关键在于直接面对消费者，而非批发商和零售商。他鼓励有悟性的人从他的经历中汲取建议，但认为这样的职业道路并不适合所有人。



Chapter 18 我犯下的大错

作者对工作的热爱，他将工作视为一种娱乐和职业。从童年开始，作者就自力更生，长大后更是专注于推销，对其他娱乐活动如跳舞、打牌等不感兴趣。作者致力于慈善事业，尤其是教导年轻人热爱工作，通过自己的努力帮助了许多人。他强调工作不是为了金钱，而是因为工作的快乐和成就感。此外，作者还分享了自己在广告行业的经历和见解，认为广告需要遵循科学的原理，并对广告的永恒原则进行了探讨。在描述自己的生活和家庭时，作者表现出对简单生活的热爱和对家人的关爱，以及与自然的和谐相处。

